网络大潮汹涌,工业企业品牌如何弄潮?

叶敦明

工业企业的品牌传播最主要的目标是赢得客户信任,因此实力展示至关重要,他们大多选择工厂参观、展会大阵势宣传、行业级水平的大型推介会等一对一的实体传播手段,其用意就是通过实地体验、人际互动,消除陌生客户的怀疑和犹豫。

但由于传统实体手段的费用不断攀高与效用的日益降低,工业企业也开始移情于网络等新兴媒体。大多数工业企业的客户群体有限,而且需要高频次、互动化、深度化沟通方式,网络媒体的出现可谓是恰逢其时,它为惯于拒绝大众媒体的工业企业提供了一条费用可承受、效果可评估的分众媒体通道。

善用网络传播,秀出品牌魅力

“当年明月”成就了情景剧版的明代史,而新浪博客则成就了“当年明月”。博客,原本只是晒一晒自己的私人日记,一下子变成了众多粉丝追捧的终端媒体。徐静蕾和韩寒的博客营销,则塑造了年青一代的网络明星,而芙蓉姐姐和凤姐的“臭名远扬”,也离不开网络传播的惊人效应。

工业品企业也开始注意到网络营销,纷纷成立的行业网站一时间成为很多冷门企业的首选媒体。他们的思维逻辑是这样的:客户首先会选择相关行业,然后进入行业网站,并找寻自己中意的企业。其实,很多行业网站制作粗陋,信息量小,内容更新很慢,点击率低,简直成了一个做做样子的摆设,这是过于注重媒体、轻视内容本身结出的恶果。

很多以生产标准产品为主业的中小工业品企业选择慧聪网和阿里巴巴作为信息发布平台,提高了销售效率。但这类网站目前还不适合具有非标准、单价高、技术复杂等特点的工业品产品。

可见,网络虽好,但若借力不当,不仅不会有助于企业的品牌宣传,甚至会伤害到企业自身。想在网络大潮前一展身手,工业企业还需更多努力,病毒式营销不失为良策之一。

病毒式营销,在网络盛行之前,主要是靠意见领袖的口碑效应,在很大的人际圈中迅速扩散传播,短时间达到高曝光度。在网络盛行之后,意见领袖就不仅限于大众熟知的名人范围了,一个个人造英雄也横空而出,虽然有的昙花一现,但的确能在短时间内产生品牌认知的爆发力。

在工业品行业,一些之前低调的企业领军人物,也开始走进大众视线,引发行业和社会的焦点关注。2006年,三一重工的向文波借助自己的个人博客,对徐工拟被凯雷收购一事接连发表了几十篇博文,态度鲜明地反对徐工被外资收购,并惊人地宣称三一重工愿意以小搏大、举债收购徐工。这一博文的点击数量不下300万人次,掀起了政府主管部门和社会大众对徐工收购案的争论大潮。三一重工也因此从二线品牌很快变成为社会大众所认知的名牌,并被冠上了有社会责任心的民族企业的美誉。三一重工借力发展,公司业绩如日中天,几年间就跻身百亿大企业阵营,在这个过程中,病毒式网络传播功不可没。

工业品企业主要是企业对企业的B2B传播,买卖双方需要互动的媒体渠道,网络恰逢其时,极大地弥补了大众媒体广而不专的缺陷,为中小工业品企业找到了一条适合的品牌传播路径。除了百度竞价排名、B2B交易平台网站、名人博客、公益人物号召力等手段,制造热门性社会话题、推行趣味性传播也可以极大地促使工业企业跳出行业小圈子,融入社会主流关注领地,增进自身品牌热度。

像统一润滑油、徐工、西门子、GE、ABB、飞利浦,都是国内市场的社会关注度极高的工业品品牌。它们借助于网络,持续探讨环保节能等社会人点话题,温柔地推销他们的领先技术和企业理念,少了一些强势公司的凶猛做派,多了一些本地发展、共存共荣的好邻居式的亲和力,极大增进了大众的认知度和认可度。

企业网站建设,切忌华而不实

具有一定规模的企业都拥有自己的网站,它是企业在互联网上进行企业介绍、产品展示和形象宣传的重要平台。网站建设,在工业品行业也已经蔚然成风,24小时永远在线、客户主动式浏览、内容更新容易等特点,弥补传统的企业画册和展览展会或被动、或短时传播的缺点。

工业品企业网站,根据网站建设目标和传播主人群选择的不同,一般可以分为四个类型:基本信息型、电子商务型、多媒体广告型和产品展示型。目前来说,能够具备电子商务功能的企业网站还是比较少,大多数企业网站的核心价值在于吸引关注、深度传播和留下品牌基本印象。一个好的工业品企业网站,通常是基本信息、产品展示和多媒体广告的混合体,只要内容丰富,观赏性强,点击率和粘着度自然就会大幅提升。

不少工业品企业对于网站建设,还停留在人有我也要有的阶段,弄一个漂亮的模板,企划部门把画册内容搬到网站上,再编写一些企业新闻、摘抄一些行业动态,网站建设便大功告成。这样的企业网站,基本上就是企业画册的电子版,对于品牌传播起不到多少实质性的作用。

工业品企业网站,必须讲求内容的丰富性和可阅读性,否则即使有一定的点击率,但停留时间短,印象肤浅,传播效果差。网站内容的丰富性,要求企业站在行业发展的角度,展示行业全景,特别是对于一些产品先进、技术差别大的企业来说,有必要进行相当程度的知识普及,身为行业先行者,当然要做一些开创性的服务。技术介绍,要深入浅出,图文并茂,能让客户非技术人员掌握要领。企业实力展示,要从客户角度进行构思,除了企业专利、设备、科研等硬实力的展示,更好从企业内部管理、人员风采、企业故事、社会活动等方面展示企业的人文,人性化地体现企业的软实力。

除了文字和图片内容,企业网站最好能上传一些视频内容,主要是企业形象、生产过程、施工过程、技术原理讲解等方面,让浏览者在获取常规的信息之外,多一些机会深入接触企业,而视频则可以在短时间内释放出较大的企业能力,为品牌形象争取到一次专注的、无干扰的传播机会。

在这里,我想稍微提一下网站的推广工作。工业品企业在有了自己的网站之后,会尝试使用百度竞价排名的方式推广自己。像建筑材料等热门行业的点击率高,单次点击费用高,还不容易排到首页的有利位置。而像除尘器、空压机等冷门行业,点击率不高,倒是可以容易排到有利的位置。不管什么行业,设置恰当的搜索关键词是很重要的,这可以从百度指数中得到一些启发,最好是向一定数量的目标客户请教,搞清楚他们的搜索习惯。

网络媒体与传统媒体的交相辉映

说到这里,有人会问:网络是不是成为工业品企业品牌传播的唯一选择呢?非也。

媒体是企业发展的巨大触媒,并已造就了众多消费品品牌的辉煌和神话。而工业企业才刚刚尝到媒体的甜头,对媒体的特性和互补关系知之甚少。媒体从一开始的政治化到如今的商业化,其发展历程与行业、企业的关联度也是越来越高。同时,媒体之间是互补的,而不是相互取代的,就像现代小孩的营养套餐:多元化、注重搭配,企业的品牌传播套餐也必须追求传统与现代媒体的融合效应。

很多年前,电视机刚开始流行的时候,就有不少专家断言:广播和报纸即将告别历史舞台。这已经成为媒体史上的经典笑话。网络时代,也有这种偏激的观点,但历史经验告诉我们,网络,无法取代其他的传统媒体。所以说,从客户的媒介接触点角度分析,一个品牌要想充分打动潜在客户,不能孤注一掷,必须选择有效的媒体传播组合拳,主动地把握客户在采购决策过程中的关键时刻。

像徐工集团,就是一个网络媒体和传统媒体组合运用的杰出代表。每天,我们都能在中国之声里反复听到“徐工徐工,祝你成功”的广告语。在凯雷收购案中,除了王民在博客等网络媒体上与三一重工的向文波大打口水仗之外,徐工还花大力气巧借报纸、电视等传统媒体的社会影响力,进行一轮又一轮的焦点报道,让很多普通百姓都知道了徐工的民族产业雄心:徐工,托起中国制造的新高度。而一度沸沸扬扬的腾中收购悍马案,则更是病毒式网络传播和冷门企业娱乐化大众传播案例中的双料冠军。

在网络大潮席卷世界的今天,消费品品牌网络营销已经走在了潮头,但我们相信,工业企业品牌的网络传播的春天也已经来临了。当然,工业品企业如果能够打好传统媒体与网络媒体的组合拳,有意识地利用分众和大众传播的交叉影响力,从更为开阔的层面塑造品牌形象,必将取得1+1﹥2的效果。而且我们认为,在这种媒体互动中,网络传播的影响力将大为提升,更有助于工业企业开创网络品牌营销的崭新局面。

(作者系天堑通途管理咨询公司创始人)