中国经济及文化产业发展展望

2010年,被很多人称为中国广告的资本元年。半年内,三家公司先后上市。2月,蓝标在深交所创业板上市,成为中国本土第一家上市的公关公司。5月,广东省广告股份有限公司登陆中小板,成为第一家在国内上市的本土广告公司,而昌荣传播随后也在美国成功登陆纳斯达克。

随着中国经济的发展,国家倡导“转变经济发展方式”,鼓励“自主品牌建设”,大力扶植文化创意产业,广告作为文化创意产业的重要部分开始受到了资本的青睐。

随着中国的内需和人均收入的提高,复星集团未来看好传媒、广告和市场推广等行业。中国广告行业在迎来大机遇的同时,也面临着挑战。挑战主要来自于媒体成本的挑战和媒体受众方式的转变,广告企业需要通过资本运作来提升行业地位,实现资本增值。

——复星集团副董事长兼首席执行官 梁信军

对中国经济文化产业的发展,我持有两个核心观点,第一个观点是全球正在发生深刻的变化,中国也在发生深刻的变化。中国变化的核心是在未来若干年将以内需为主导。以内需为主导的大背景下,广告业会有辉煌的未来。第二个观点是受众在变化,媒体在革命,客户的需求也发生变化,传统的广告公司跟媒体、客户之间的强弱势地位正在发生着深刻变化。在这个变化的过程中,先知先觉的广告公司便能抓住自己的资源。

中国将迅速进入内需驱动阶段

相信未来的十年,对于所有人来说都是黄金的十年。在今天这样经济持续发展的情况下,我们有必要对未来保持乐观的态度。但是,我们应该看到危机还在持续。现在很多人觉得,上半年的时候我们已经开始讨论是危机后还是后危机,现在看来都不是,而是持续的危机,并且还有新危机的存在。这场危机的意义在于通过这样深入的危机之后,全球的经济分工格局发生的变化,在全世界范围的资源、资金的分配模式也在发生深刻的改变,但总体来说这样的改变对中国等新兴国家来说是非常有利的。

为什么中国将迅速地进入到内需驱动的阶段?主要有几个原因,第一个原因是仍在进展中的全球金融危机的推动。由于金融危机的因素,导致外商的投资还在持续的减少,所以利用外商的投资来拉动GDP是靠不住的。第二个原因,在我国的GDP中,美国、欧洲占了出口的50%以上,他们的需求在减弱,政府的采购也会减弱,所以政府需要出台相应的政策来扩大内需,拉动GDP的增长。除了党中央的政策,更重要的原因是中国发展的自身规律,到了这个阶段会进入到内需驱动,这是不可避免的。

第三大原因是中国人口结构的变迁,第四个原因是政府的导向。还有一个原因是中国人均收入的持续增长,在十年间,我们内需驱动达到10.8%,这是内需驱动的最根本原因。全中国的人口将近45%是在1943年,后开始增长,从2008年开始的婴儿潮出现,开启了消费的黄金时代,他们的消费力比父辈大了很多。据统计,到2013年中国有望成为全球第二大消费国。

所以我相信,基于个人消费者的中国内需会到15%-17%,由于内需消费的升级,如果个人内需是15%-17%,品牌类的产品或服务可能就是17%-19%。服务于品牌塑造的行业,成长甚至会超过品牌本身,品牌如果是19%,服务于品牌塑造的行业甚至于会超过20%,所以服务品牌塑造的行业包含媒体、商业推广、广告。我觉得广告的增长,在未来的十年里一定不是过去十年的模样,未来十年会远远超过过去十年。

广告业迎来高增长黄金期

在过去的三十多年来,在1981年到2008年,中国广告年均增长31%(见图1),远远超过GDP的增长。自从2007年成为全球第五大广告市场之后,今年可能会晋升为全球的第四大广告市场。

我列举了一下中国广告业的成长和国际广告业的比例变化,目前为止,在全球范围内,美国是广告业的主要市场,日本、英国、中国现在占全球市场份额是比较低的,美国有28.7%左右。(见图2)

但从增长率来看,中国广告支出增长率很高,在2009年中国广告支出增长率大概是9%,有一个中介组织预测,在未来三年当中,增长率大概在6%至7%之间,我认为,如果这三年的预测是正确的,意味着三年之后会有爆发性的增长。(见图3)

除了增长之外,广告本身的结构也有很多的变化,除了广告支出,公关活动、产品的支出也高于其他的国家。广告公司本身的类型也有很多的类型,除了媒体性的,还有公关公司以及大型综合性广告公司、产品推广公司等等,但是中国的行业集中度非常低,现在广告行业内的前五大公司占有率大概只有20%,但是有了国家的支持以及行业开放度的提高,行业规模成长是非常快的行业增长快速的特征,也会使行业集中度越来越高。

给自己的品牌镀金

随着中国的内需和人均收入的提高,在品牌方面的支出会有一个大幅度的提高。做广告首先要了解上游的变化,然后是下游的变化。对于上游的变化主要分为两部分,第一个是媒体的版权成本是在逐年提高。要想刊载别人的文章,比以往要支付更多的钱,如果要雇一个好的编辑、记者成本也非常高。第二是印刷成本的提高。大家都要保护森林,不希望你用纸张。第三个成本是发行成本,也就是传播成本,现在的发行公司已经不满足于拿佣金了,发行公司还要分享广告收入,越来越多的发行公司会动这样的脑筋。

所以他们面临全方位成本增长的压力。对策是什么?很多媒体现在都在看,比如牛津辞典,以后就不印纸张了,只有电子版和网络版。媒体受众方式也在变化,越来越多媒体受众把时间花在社区之间,因为群体之间的影响力非常大。

在过去,这种群体间的影响我们称为口碑影响,你的行为会影响我,我的行为会影响你,而不是通过中介来实现。所以媒体的形态,不仅在于电子版的转型,媒体要被迫转往全媒体的概念,要把收视人群覆盖到所有人群。媒体革命性的改变,我们可以预言,有很多的强势媒体以后未必强势,而一些现在看上去并不强势的媒体未来可能会变得非常强势。

广告主的需求在变。第一,品牌的需求程度会提高,比如省广的服务对象是国际化的,但是随着中国经济的发展,低端产品不等于没有品牌,广告主将来的特征受很多本土品牌的影响,而且本土的需求越来越强烈。

第二,广告主对新的媒体传播渠道并不了解,他已经不知道要选择什么,但是已经感觉到光有电视、报纸不行,网络能不能做,做到哪里,他完全不知道。除了网络还有什么能做也不知道。

第三,对广告公司来说,要反思的是围绕这些广告主的需求,有什么能力来应对、迎接客户的需求,只有最终满足客户的需求了,才有最终话语权。

中国的广告行业的确在迎来一个大发展的黄金机遇,关键是广告公司是不是为这样的发展黄金机遇做了准备。从复星来说,对广告行业、媒体行业非常看好,我看好内需就看好品牌,所以我们对传媒、广告、市场推广行业都有极大的兴趣来做投资。

让自己的品牌镀金,用最短的时间、最快的思路来镀金,我们对广告行业的前景充满了期待,也充满了希望。如果大家想上市,我们也非常愿意参与,一起把中国的文化传播事业做得更好。