细说中国广告公司该如何上市

广告企业进入资本市场会成为一种趋势,但并不是所有的广告企业都适合上市。目前国内规模较大的广告公司并不是很多,企业还是要根据自身状况、主营业务的区分,选择适合自己未来发展的道路。

——广东省广告股份有限公司董事长戴书华

今年有三家广告类公司上市,引起了大众对广告公司上市的关心和关注,这三家公司与以往的上市公司不同,第一,他们都是净资产公司。第二,在短短三个月之内三家公司都实现上市。第三,核心竞争力以及创投不同。这是中国广告业30年积累的成果,省广公司在此时上市也算是一个尝试。

“把主营业务做好,把募投项目做实,把并购项目做对。”是省广未来业务发展的最佳诠释。作为“中国广告第一股”,省广股份于今年5月成功上市,企业上市给公司带来了三方面的影响:首先是经营模式的转变,公司业务从单纯广告业务向资本运营转变;其次带来了行业地位的变化;最重要的是强化了公司的品牌优势,为公司成为优秀创意产业链的整合者奠定了基础。

战略决定战术 思路决定出路

有很多人问我对于企业来说,上市就一定是好事吗?我不这么认为,广告公司要看自己的实际情况选择是否上市。省广选择上市有五个原因,第一个原因是由公司自身的发展历程决定,我们公司有一个三级跳的规划,第一阶段是在2002年实现改制。第二阶段是在2006年的“三新三换”。第三个阶段是2008年正式开始启动股改;第二个原因是由国际广告集团的发展规律决定。在中国广告业绩的排名榜上,前十大公司当中,我们公司最多是第七到第八,前几位几乎都是外国公司,而且几乎都是上市公司。从2007年到2009年的收购和并购活动一直没有停止,这些对资本市场的发展,也促使我们公司了解,要想不被边缘化,只能上市。第三个原因是由中国广告业绩生存环境决定,中国广告在2009年,支出占GDP的比重大概是0.6%,按照0.6%的水平,社科院在今年6月的预计,2010年我们国家的广告支出估计要达到5600亿。第四个原因是由中国的中小企业的发展模式决定,这个国家的发展,不但要有大型的经济,还要有许多的中小经济。中小企业在发展的过程中,需要解决的问题就是融资的问题,上市基本上是解决这个问题最有效的方法。第五个原因是中国广告新盈利模式决定。这些广告新盈利模式的风行对传统广告产生了巨大的冲击。大家都试图找一条新路,怎么样找到新媒体盈利的机会,怎么样去发展,这点需要资本去整合知识和资源。

立体思维 换位思考

政府对于广告公司是非常支持的。2006年中国提出来要振兴发展文化产业,国家开始关注文化产业,而证监委也对广告公司伸出了橄榄枝,他们认为现在的产品太单一,文化类的产品太少,广告公司的加入既增加就业的机会,又丰富了投资产品。

从投资者层面来看广告企业上市。资本市场原来倾向于资源垄断型、产业垄断型或者金融资本市场,随着全球资本的转向,资本市场对非资源型的创意产业表现出了极大的兴趣。

从客户角度看广告企业上市,实力造就品牌。在当前中国经济转型下,整个大浪淘沙之后,很多客户都喜欢投入大品牌,作为一个上市公司、它们的运作要规范,所以资本运营的成功也是对风险品牌的提升,进一步巩固了战友关系,而这个战友关系说的是,虽然我们都互相持有股份,但是都是长久的战友关系。

从行业层面来看广告企业上市,视野决胜未来。2009年的经营额有846亿,平均到每个单位也就是67万元,这些数客观地表明了中国广告业的小和散。我们要尽快改善广告业的分散情况,形成规模化效应。国际广告业的经验已经告诉我们,资本化的运营,他们通过上市融资进行全球化扩展、并购。

从公司层面本身来看广告企业上市,整合提升平台。作为文化创意产业,利用大资本进行产业的发展,对上下游产业整合,也是非常重要的,同时也是不可避免的。对中国广告业的发展也只是指出了另外一种可能。

广告公司上市的使命和责任并重

广告公司上市不仅仅意味着开辟了一个融资渠道,更重要的是上市为公司乃至为中国的广告业搭建了一个规范的平台。上市将使一个企业的规模升级、产品升级,也推动产业升级,大多数的中国本土公司,管理的体制相对不是很规范,通过上市,这些问题虽然规模不能一下子完全整合,但是也起到了非常重要的作用。第二个层面,公司上市以后,压力比原来更大,担子也更重。上市之前是对员工负责、对企业负责,现在还要对员工负责、公众负责。

第二,上市怎么样提升企业的责任,一方面要积极参加慈善公益活动,另一方面要坚持诚信对公众和投资者负责。同时提升广告行业社会地位,也是上司企业必要的社会责任。正如我们的企业文化一样:我们要做我们必须做、值得做、应该做的事情,必须做是为了生存的需要,值得做是为了发展,应该做是为了社会责任。我希望我们公司不但是中国经济腾飞的见证者,也中国品牌的重要塑造者、参与者之一。未来公司将利用运营之路,不断地用中国的实力推进中国品牌的进一步转型和升级,这也是我们上市广告公司义不容辞的责任。

上市是双刃剑

广告公司上市是一把双刃剑,在获得投资的同时,也要接受更多人的监管。机遇和压力并存,而我们努力的目标就是希望通过把双刃剑成为双赢的目标。专注我们的业绩提升,为社会及中国广告业实现产业升级。最后作为我们公司的发展伴随着中国经济的发展,伴随着中国广告业的发展,上市并不是中国广告企业做大做强的唯一方法,但是中国广告业的繁荣我们一定要付出努力的,我们要带领大家实现整个行业的繁荣发展。