4V理论与企业营销组合创新研究

四川大学 解朝杰 谢翠

1 产品差异化—企业的产品策略

1.1 差异化与产品概念

差异化就是企业凭借自身技术、技巧或管理优势等，生产出性能和质量优于现有水平的产品，或者在服务上有独到的手段和策略,在受众心目中树立了不同一般的良好形象。现在很多行业产品同质化现象较严重，企业要想在激烈的竞争中占有市场份额就应考虑消费者需求的差异性，力求产品与消费者个性需求的关联。一般而言，由于同类产品能提供给消费者的满足度大致相同，所以在核心产品层反映的消费者需求特质趋同。而消费者对于产品的外在需求和附加需求，以及多功能需求的体现，总是有企业忽略或者不能完全满足的

1.2 差异化与整体产品战略

同行业企业的产品功能性利益趋同，既而可能出现同质化，在产品效用需求和功能性利益趋同的市场中如何使自己的产品更吸引消费者，应该注意解决以下两个问题:

1.2.1 新产品在销售生命周期中的波动

当企业推出新产品后，由于早期和后期的顾客在产品认知和心理需求上存在着差异，导致产品销量在市场的上升期间段可能出现波动，即会出现暂时的回落现象。产生这种现象的原因是早期的市场消费者更多关注产品技术的创新；而后期的大多数消费者尽管愿意接受新技术产品所带来的利益，但他们更多采取观望态度，观察别人购买的效果，同时也希望了解有关产品更多信息。其实新产品的市场需求仍与企业推广的投入正相关，只是由于存在一些刻意追求新技术的创新者让市场出现了扭曲，这也容易给企业决策传递错误信息。

1.2.2 企业的整体产品战略

许多情况下产品购买者所购买的不仅是产品，也是一个整体的产品及解决方案，在此方案中，既有技术物化于其中的有形产品，也有以信息为依托的产品服务形式。只有当新的产品知识得到相应传播，顾客完全了解其产品的价值，新的服务和市场营销工作得到逐步完善，才是真正意义上推出能够被顾客认知和需要的整体产品。

企业必须真正了解顾客的核心需求，才可能利用所拥有的新技术物化为新技术产品。通过媒介传播等手段，让顾客了解产品知识和产品的价值。从核心需求的确定到最终的产品成形的过程，它不仅反映顾客对产品的要求，还融入了企业主动建立消费者对产品的整体认知度，进而能不断改进产品和传递新知识。

2 功能弹性化—产品价格创新的核心

2.1 功能弹性化定价

随着科学技术与生产的不断融合,产品功能开始由单功能向多功能甚至全功能的方向发展。以产品的核心功能为基础,提供不同功能组合的系列化产品,以满足不同顾客的消费习惯和承受能力。企业实行功能弹性化营销,关键是要形成产品核心功能的生产能力,同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要。实现技术、产品或服务的单一性与多样性共存,以其功能组合的独特性细分市场,并有利于形成完整的价值链与产业链,结合功能弹性化与定价策略的对接为保持企业的核心竞争力提供了技术和功能条件。

2.2 定价影响因素

影响产品定价的因素有很多，但是所有影响因素都可归结为基于以下两个维度：

(1)竞争的强度在市场竞争的环境中，产品定价决策不能拘于常规。竞争为产品定价提供了基准，企业在定价的时候必须参考竞争对手的价格的基础上，才能制定出符合公司发展战略的目标定价。一个好的创新产品，销售初期没有竞争对手，但是随着利润的聚焦，更多的潜在竞争者会蜂拥而至，所以定价要结合市场竞争强度对于市场所需的产品和常规性产品可分别采取高额定价法及低额定价法。

(2)产品的定位产品价格与产品差异化的结合确定了产品在市场中的定位，不同的产品定位为企业带来的市场效应不一样，一般分为三种：在市场中居领导地位的产品，差异化程度大，定价高，市场份额自然也会最大；市场中的领先产品，差异化程度相对较低，但可以一种低价格成功获得市场份额，这两者之间的竞争是由顾客偏好决定；中档范围的产品，它们在价格或差异化上缺乏竞争性，但由于市场对新产品认知的不充分和产品技术的不同，每一个子市场对产品的相对价格和差异化水平都有着自己的评价，从而使得这类产品也能拥有一定的市场份额。

2.3 功能弹性—竞争导向的定价策略

本文引入经验曲线这一概念，描述以攻击型价格竞争策略进行的定价创新。经验曲线定价法是以厂商在产业内经营经验的多寡作为定价的主要依据，企业生产和行销经验累积的结果，商品的单位成本会随着销售量的增加而递减。因此，如果将价格定的比较低，而且有相当多的消费者对价格敏感，则会刺激需求，进而降低商品的平均成本。这是一种基于成本领先战略的渗透定价策略，该策略把产品价格定位在成本以下，以便迫使该市场中已有的竞争对手退出，同时把其他同质竞争对手排斥在市场之外。如下图：

在正常定价模式下，初始价格在该产品寿命周期的最初两个阶段维持不变。这就使利差在第II阶段可能加大。在第III阶段，市场出现了暴跌，价格反复的下跌。到第IV阶段，价格更加稳定，下跌不是经常发生了。

而经验曲线定价策略则完全不同，这种策略在第II阶段的早期就实施了预期的最终价格，从而在第II阶段的主要期间产生了损失。然而，由于大多竞争者己经被迫退出了该市场，这种价格可能维持在相同的水平，它使这种市场退出提前发生在第II阶段而不是在第III阶段，由于渗透作用，还可缩短在第II阶段的价格发生期。如果企业某项业务的市场份额越高，体现在这项业务上的经验曲线效应也就越高，企业就越有成本优势，相应的获利能力就越强。

图1

3 附加价值化—渠道服务的创新砝码

3.1 附加价值与渠道服务

附加价值指除了产品本身提供的核心价值以外，由品牌、文化、技术和渠道服务等因素所形成的价值。一般企业的产品价值包括基本价值与附加价值，前者由产品生产和营销过程中所付出的活劳动消耗所决定；后者则由技术、品牌、文化和营销服务附加等构成。

3.2 拓展渠道服务

(1)专业培训分销商，提高渠道专业化程度 企业与分销商是相互依赖的关系，企业要依赖于其分销商的行为才能顺利把产品推向市场。企业可以对渠道成员进行专业培训，将有关企业文化、产品品牌和营销理念融入到经销商渠道服务中，培养出专属于企业的专业分销商。

(2)依托渠道管理，创新渠道服务 渠道服务的创新离不开人才的奠基，企业可以通过培养符合公司理念和拥有专业技术知识的渠道人才来进行特殊的渠道管理，这种特殊性表现在一种管理的复合性，不仅能对渠道进行维护，而且能对顾客需求十分了解，同时具备一定的专业市场营销技能，还可对有关产品购买及营销决策提供咨询服务。

(3)基于网络营销，拓展营销渠道 从营销效果来看，多范围高层次的营销方法是当今企业能快速占领市场和拓展市场的有效手段，而网络营销则提供了这种可能。网络营销具有很强的实践性特征，它不仅建立于互联网的基础上进行渠道开拓，还可结合传统方法进行网下的客户网建立。

4 共鸣—基于促销组合的双赢

4.1 企业与消费者共鸣

共鸣指企业从价值层次的角度为顾客稳定地提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，在企业与顾客之间产生利益与情感关联，为企业带来长久利润。共鸣强调的是将企业的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值等在内的顾客整体价值最大化。

4.2 基于目标受众面的促销方式创新

(1)公共关系公共关系指企业用于发展与顾客、政府部门及媒体等利益相关者良好关系所进行的活动，以维持企业的正面形象而带来附加价值。有些时候企业对于公众事业的贡献往往会获得良好的媒体反应和口碑效应，这有利于企业广告宣传的回报效应，对企业的品牌形象也起着重要的作用。

(2)直接销售与公共关系相比，直接销售的方式可以更直接的锁定目标客户，因此它在促销覆盖面的程度更高些。企业依靠自身的销售力量自主销售，可通过企业网站、企业门市部直接向消费者销售产品，或者利用推销人员上门游说消费者购买。

(3)专家。促销专家是某一行业的专业人士，在所从事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性。专家传递产品信息对于新产品促销过程起着举足轻重的作用，因为消费者对于产品的认知跟不上产品更新换代的速度，而专家此时能帮助消费者对新技术产品的加深认识。

(4)互联网。利用互联网可应用于不同类型的广告和促销，不管目标市场覆盖范围有多宽，互联网都有很高的成本效率。网站是企业和消费者的沟通交流平台，互联网正颠覆传统宣传手段的方式，向着更视觉、更直观、更便捷的方向发展。

4.3 企业的促销组合

(1)大众传媒加专家引导 这是融合了普通媒介的广告宣传和以专业人士为信息引导者的促销行为创新。企业的产品信息先通过大众传媒传播给目标受众，让公众对于新产品信息有所了解；再通过二次开发者和产品专家来完成第二次信息的传播流程，他们会以自己的方式对信息进行再分析整理，然后再传输给目标受众，发掘市场的潜在需求。

(2)广告宣传加营营业推广 营业推广也称销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。营业推广的主体可以是商品流通环节的上游和中游链主，企业和中间商都可以实施针对销售终端渠道的营业推广方式。广告宣传注重宣传的面积效应，大范围的广告宣传配以一定形式的营业推广活动，可以在目标市场中产生统一的促销行为，从而实现促销上的规模效益，达到降低总成本，提高营业推广的目的。

(3)多方位促销组合 现在的促销模式都不是单一的形式，对不同促销方式的组合应用，才能更有效使企业品牌和产品在依托于新技术的基础上成功打入市场。技术型企业不能在重视技术的层面上忽视市场开拓的层面，企业营销渠道的开拓依赖于促销手段的结合才能实现，所以企业营销渠道的宽度要在实现了促销手段有效组合应用的基础上才能实现最大化。

[1]陈震彬.4V营销理念及其内涵.企业改革与管理,2008(3).

[2]黄沛,营销创新管理,北京:清华大学出版社.2005.

[3]默尔·克劳福德,新产品管理.北京:机械工业出版社,1999.