论老字号化妆品——“谢馥春”的保护与发展

中央财经大学商学院 袁梦月

2009年国家统计局的数据表明：从经营状况上看，我国目前只有10%的老字号经营状况良好，20%勉强能够维持生计，70%经营困难。而这10%经营良好的老字号中，又有一些已经失去了原有的家族式传承模式，转型成了股份制企业，如中国全聚德（集团）股份有限公司、同仁堂股份有限公司等；勉强维持生计的老字号中，大多面临着独门技艺即将失传，从而转向衰微的困境；至于剩下经营困难的，基本上都有倒闭之危了。

2006年，国家商务部首次进行“中华老字号”企业认证，共有430家企业名列其中，其中日化行业仅有一家，就是中国扬州谢馥春化妆品有限公司（序号335，以下简称“谢馥春”）。“谢馥春”还是“全国300家重点保护品牌”企业，1915年曾荣获巴拿马万博会大奖。

中国自改革开放以来，特别是加入WTO之后，国际知名化妆品品牌如美国“宝洁”、日本“资生堂”、法国“兰蔻”等先后进入中国市场，给我国本土化妆品品牌带来了很大冲击。在国内，“大宝”、“郁美净”等品牌也是全国知名。面对国际、国内知名品牌，“谢馥春”作为一家有着上百年历史的老字号，是如何艰难生存的呢？“谢馥春”的发展对其他老字号的经营有何借鉴呢？

一、“谢馥春”的由来及产品特色

扬州“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，其历史可追溯到1830年，扬州人谢宏业，“谢馥春”的创始人，从藏药中提取部分成分与传统的宫廷用的胭脂香粉巧妙地结合起来，研制开发出具有独特风格的既有花香又有保健作用的各种香粉，在扬州下铺街开店，挂牌“谢馥春”，由于姓氏中的“谢”字有凋零衰落之意，便用“馥春”（香气浓郁如春天的鲜花）二字来化解，这便是“谢馥春”招牌的由来。

凭着一丝不苟的经营，加工工艺的不断改进，产品包装材料、形状上的日趋多样化等一系列重大改革，“谢馥春”声誉鹊起，名扬大江南北，生意十分兴隆，没有几年，“谢馥春”就积累了可观的资本。

“谢馥春”的传统产品分“香、粉、油”三大类，其中鸭蛋粉最具代表性，采用“鲜花熏染冰麝定香”工艺精制而成，产品具有“轻、白、红、香”特色，清廷选其做贡粉，民间称之为宫粉，有“天下香粉莫如扬州”美誉。

二、“谢馥春”的鼎盛兴旺

“谢馥春”真正由地方品牌发展成为国内品牌，被人们广为认识，是在晚清到中华民国初年这一时段。在这段时期，“谢馥春”主要做了以下几件事：

1、交通便利成为门店选址的首要条件

“谢馥春”原先的店址在下铺街（今扬州市广陵区），黄金地段，市肆繁盛，多为本地人光顾，虽然“谢馥春”的香粉有其独特之处，但毕竟经营历史不长，加上紧邻久已享名的两家竞争对手——“戴春林”1、“薛天锡”2两家门店，难以发挥自己的优势，生意也就难以红火。

基于此，在1829年，“谢馥春”将门店迁址到徐凝门外的码头附近，门面也有所扩大。码头附近流动人口多，交通便利，这对零售业来说至关重要。人们常说：“苏州胭脂扬州粉”。来扬州的上层太太小姐，多会带一些扬州香粉回去，消费愿望强烈。新址远离竞争对手，且盐商多居住附近，消费水平高。

从此，“谢馥春”的生意日渐红火，声誉日渐远扬。此次移址成为“谢馥春”早期发展的一个良好机遇和重要转折点。

2、特色品牌是“谢馥春”占领市场的有力武器

19世纪20年代，扬州粉独占鳌头的当数“戴春林”、“薛天锡”。要想在香粉上与戴、薛两家竞争，必须努力提高产品质量，创造自己的特色，打出自己的名牌。

购买香粉的顾客对于养生保颜看得很重，但同时又怕化妆品侵蚀自己的皮肤。针对消费群体的这一顾虑，“谢馥春”的创始人谢宏业决定在中草药化妆品上做文章。“谢馥春”的香粉原料精选广东铅粉与外包作坊加工的石粉、米粉、豆粉，结合时令，选用白兰、茉莉、珠兰、玫瑰等鲜花，再加以适量冰片、麝香，制成既有花香又有保健作用的各种香粉。

由于“谢馥春”产品将香粉与医药保健巧妙地结合起来，形成自己独特的风格品牌，既满足了顾客化妆的需求，又使得顾客对产品的信任度增加，从而使谢馥春声誉鹊起，名扬大江南北，生意十分兴隆。

3、中国历史第一宗商标案使“谢馥春”扬名全国

1911年，在“戴春林”、“薛天锡”相继歇业后，有一批小香粉店陆续开张，偷偷仿冒“谢馥春”的产品四处兜售，严重影响了“谢馥春”的声誉。为防假冒，主持店里业务的谢箴斋便用五只竹筒为商标，放在柜台上，名曰“五桶为记”。

但假冒事件并没有停止，谢箴斋便向江都县府告状。县知事调查后下令各家停止使用“谢馥春”的“五桶”商标，“谢馥春”便用金字书写告白一则：“本店城内仅此一家，此外并无分铺，请认清辕门桥谢馥春老铺五桶为记商标，庶不致误。本号主人谨白”。藉以引起顾客的注意。

然而冒牌商家依然不肯止息，万般无奈之下，谢家一张状子告到北洋政府。中华民国4年大理院作出裁决：任何店家不得冒用“谢馥春”店号。谢箴斋打赢了中国历史上第一宗商标官司。

当时扬州无处不知“谢馥春”将官司打到了大理院，路人的传告，街头巷尾的议论，使得本来不购买化妆品的人也对“谢馥春”这个品牌有了一定的认识。这是我国历史上第一件关于商标的官司，凭借着这件事情，“谢馥春”已经走出扬州，在全国闻名，成为了全国第一的化妆品品牌。

三、“谢馥春”面临的问题与挑战

中华民国中期到1949年解放前，这段期间，政局动荡不安，战火连绵不断，老百姓大多过着飘摇不定拮据的生活，没有闲钱，也没有闲心梳妆打扮，大大减少了用于化妆品的开支，这使得许多香粉店关张，“谢馥春”虽然有幸支撑了下来，也是大规模减产，不复从前的繁荣景象。

值得一提的是，在1950年抗美援朝期间，谢家子孙举全力，赞助给中国人民志愿军半架飞机，抒发了民族企业家深厚的爱国情怀，被业界传为佳话。

1952年国内开始对民族资本进行改组，“谢馥春”位列其中，在计划经济体制下，人们的意识、行为被固化，化妆品被视为奢侈品，甚至被笼罩上了资本主义的色彩，致使“谢馥春”的境况越来越差，几近破产。

1978年改革开放以后，我国化妆品市场发生了翻天覆地的变化，许多国内化妆品品牌如雨后春笋般出现，例如成功转型的上海家化和“大宝SOD蜜”，新兴的“郁美净”等；国外的知名品牌也相继进入，如日本的“资生堂”、英国与荷兰合资的“联合利华”、美国的“宝洁”、法国的“欧莱雅”等，面对如此激烈的竞争，“谢馥春”的生存发展受到了前所未有的巨大挑战。

1、“谢馥春”经营理念陈旧，缺乏创新

面对激烈的市场竞争，一方面，“谢馥春”依然固守着老一代的家族传承的企业管理模式，论资排辈，不去考虑在产品设计上多下功夫，而是努力打人情牌，希望老顾客能够起怀旧之心，推广的产品总还是集中在“鸭蛋粉”、“冰麝油”等几个百年历史的产品上，没有针对当前的市场形势进行合理的新产品研发，对竞争对手的认识分析也不够深入，从而导致了经营不善的困境。另一方面，“谢馥春”的老员工学历文化不高，新一代文化层次较高的员工，又限于老字号的一些的旧传统而难以得到提拔，企业缺少员工激励制度，严重降低了企业的竞争力。

2、“谢馥春”品牌社会认同度降低

早年，使用“谢馥春”的产品，曾是一种身份的象征或炫耀，为社会的上流人士、达官贵人所追捧。随着我国加入了世贸组织，高端的外国化妆品纷至沓来，使用本土的老字号品牌，则会被冠以 “老土”、“过时”，大多数中青年人都转而热衷那些国外的洋品牌，“谢馥春”也难逃厄运，剩下的仅仅是那些年老的忠实消费者。建国前戴在“谢馥春”头上的光环正在快速地褪去。

3、“谢馥春”产品技术含量低于日化洋品牌

“谢馥春”创建于1830年，不久之后，1837年美国宝洁公司宣布成立。当时的美国已经完成了第一次工业革命，而中国却依旧处在晚清末期受各国侵略的水深火热之中。成立时，两家企业的产品工艺水平相当，都是较高的，但是以后，工业技术的悬殊发展，限制了“谢馥春”化妆品的发展。

“谢馥春”产品的技术含量主要集中在产品配方上，而忽略了在加工环节的技术革新。在民国年间，“谢馥春”一直停留在小规模、作坊式的经营模式上，而未能达到基于生产线的大规模集约式经营管理；解放后计划经济期间，化妆品的需求量减少，“谢馥春”也错过了进行更新改变的大好时节；到了90年代末期，“谢馥春”才正式引进了一条化妆品生产线，而这个时候其竞争对手使用流水线生产已经有几十年了。

在化妆品生产中，工业技术是至关重要的一个环节。不论是对材料的加工，还是在成品灌装方面，机械化流水线都要远远优于人工手工制作加工，这时的“谢馥春”，已被洋品牌竞争对手远远甩在了身后。

4、“谢馥春”产品包装设计落后

化妆品的外包装是其产品的第二生命线，是其文化内涵和气质的集中体现。世界名牌化妆品在产品设计方面呈现四大特点：高质、独特、领先、丰富的文化内涵。

“谢馥春”在产品外包装的认识上仍旧停留在装有和保护的功能上，产品外包装颜色多采用牡丹的红与绿，色彩之间有强烈的反差，显得有些俗气，且不伦不类感，相比起主打欧洲风情的法国“欧莱雅”和体现东方古典高贵气质的日本“资生堂”，“谢馥春”产品给人的印象就只能是低档的国产化妆品，既无特点更无内涵，根本无法与市场竞争对手相抗衡。

5、“谢馥春”品牌推广意识淡薄

早在清末明初，“谢馥春”成功的商标官司，曾为其品牌扬名天下。如果“谢馥春”乘势而为，走出扬州，在全国各地成立分号，进行品牌推广，其全国市场的占有率可想而知。但“谢馥春”没有这样做，而是陷入了老字号品牌走不出发源地的怪圈。

“谢馥春”还错过了一次绝好的品牌推广的机会。1915年在巴拿马万国博览会上，“谢馥春”的香件获得了银质奖章，获此殊荣，是许多大品牌的化妆品无法比拟的。墙里开花墙外香，在国内，除了扬州本地，大多市场上，依然少见“谢馥春”的产品，更不知道“谢馥春”曾经有过这样的荣誉。在化妆品这个竞争市场中，广告的宣传影响力是不容忽视的，通过大量重复性的广告，才能使得顾客对于该品牌产生印象，给人以一种信服感。

四、“谢馥春”的自我保护与发展

针对上述问题，在2005年至今一段时间内，“谢馥春”开展了一系列的自我保护与解救措施。

1、创新品牌，文化自救

随着国家商务部 “振兴老字号工程”号角的吹响，2006年，“谢馥春”筹资500万元，在当地政府的支持下，用了一年的时间，将扬州“中国四大名园”之一“个园”中的“馥园”改造成了自己前店后厂的新厂区，在店中还单独开辟了一座集文化旅游、产品展销和百姓休闲于一体的中国化妆品博览馆。“谢馥春”的新厂区“馥园”占地10亩，厂房多用民国期间的古建筑改建，保存得较为完整。它很好地配合了扬州东关街的古城改造项目，充分挖掘利用现有建筑和人文资源，以晚清园林风格量身打造。

在新厂区中，谢馥春将自己多年来的文化底蕴展示给顾客，使顾客对其信赖度增加。由于厂区的文化体系建设都是按照扬州的历史打造的，增强了本地顾客的认同感，也使“谢馥春”的产品更富古典韵味，不再显得庸俗或陈旧。“谢馥春”利用景区效应，重新塑造推广了自己的品牌，努力打造一条文化自救之路。

2、产品技术创新，优化外包装设计

“谢馥春”加大资金投入，不断进行产品与技术创新，根据市场调研结果，研发新产品，例如彩妆系列和生物护肤系列等，引进生产线，进行集约式规模生产。在新产品的研发中，“谢馥春”还融入了自己的古典元素，例如在彩妆系列里面使用鸭蛋粉的技术，在生物护肤系列里面运用茉莉白兰，并调整了产品的气味，不再是原来的浓郁，而是更加清新自然，更贴近顾客的需求。

在外包装环节，“谢馥春”增加了现代化个性设计，与竞争对手逐渐靠拢，缩小差距。例如“谢馥春”的彩妆系列采用的是磨砂玻璃的包装，显得高贵典雅；而其生物护肤系列有主打了白皙透明的包装瓶，并且运用了古典元素的瓶盖设计，也体现出了自己的悠久历史。

3、加强品牌推广与营销管理

在品牌推广与营销方面，“谢馥春”开始重视广告宣传这一环节，在一些媒体上投放了大量的广告，并宣传自己的光辉历史，努力取得顾客对它的信任，以培养顾客的品牌忠诚度。“谢馥春”还建立了自己的网站，通过网上营销模式，扩大消费群体，宣传自己。

2009年8月“谢馥春”还开始了与“沃尔玛”超市的合作，其产品已经在全国150多家“沃尔玛”连锁店上柜销售，该项合作有望全面提升“谢馥春”化妆品的销售业绩和品牌形象。

“谢馥春”还建设了馥园，采用了情感营销的方式，将馥园建设成前后三栋两层小楼，老院新修，长廊水池这样一个典型的江南园林。里面是新开的香粉铺，柜台东侧是《扬州粉黛图谱》，使得顾客仿佛亲身处在江南园林庭院深深中。柜台西侧是商业部颁发的中华老字号牌匾，给顾客以信服力，也是质量保证的最好招牌。这家店面里有古筝弹奏，使得顾客有种追溯到百年前，设身处地体验到“谢馥春”昔年的繁荣。而店内的营业员都身着唐装，更加深了这种气氛。在这种情境下，“谢馥春”的那些装在古式盒子中的老产品如鸭蛋粉、冰麝香件等的销量有了较大提高。

五、“谢馥春”的保护与发展对其他老字号的启示

“谢馥春”作为一个拥有上百年光辉历史的老字号，经历了从兴到衰，再由衰复兴的道路，其历程耐人寻味，归根结底，两个字“创新”。

老字号在发展过程中不能依赖于老的经验、地位和管理模式，需要在新的时代中面对挑战，顺应市场的需求发展而改变自己的老观念老传统，需要去尝试挑战新的工艺，新的技术。

在用人制度上，老字号应当摒弃过去“一代传一代”的用人理念，向社会上的年轻人敞开大门，吸纳有技术有能力的员工。

在营销模式上，老字号在保留门店柜台式销售模式外，还可以尝试分店连锁经营、加盟经营、与商场超市联合经营、开展网上经销等方式，使得产品走出原产地，走向更广阔的市场。

在技术手段上，老字号应当根据市场需求，推陈出新，创新产品、创新加工工艺，全面进入机械化、规模化生产的时代。

“谢馥春”在自我保护与发展过程中，毅然放弃了传承多年的家族式经营管理，通过广纳贤才，研发新产品、新工艺，不断升华品牌价值，提高市场竞争力，使老树焕发了青春。

[1]安贺新.销售管理实务[M].清华大学出版社，2009:1

[2]（美）科特勒(Kotler,P)等著.市场营销原理（亚洲版）[M].何志毅等译.北京:机械工业出版社，2006:7

[3]张琳.浅析品牌化妆品的体验营销[J].江苏商论，2008，(5)

[4]王子冬.浅析中国化妆品专卖店的发展[J].商情SHANGQING，2009，(18)

[5]杨秋静.化妆品的包装设计[J].大众文艺(理论)，2009，(5)

注释：

[1]“戴春林”：中国化妆品工业的发源地在扬州，“戴春林”曾是扬州香粉的创始人。康熙民间（280年前），戴春林在扬州开设了中国历史上第一家专门生产香粉的铺子，以天然名贵原料和独特祖传工艺生产香件（统指：香粉、头油、香囊、香袋、香珠、香串、香手镯、香扳、棒香、锭香等含香制品）而著称，其产品曾被指定为皇宫贡品。其间，戴春林香件一直为社会名流、臣商大贾所追捧，成为炫耀身份的标志物。“戴春林”在扬州独领风骚达120年之久，直到歇业

[2]“薛天锡”：嘉庆道光年间，扬州薛天锡香粉店崛起，其香粉内含天然珍珠粉，相当名贵，清康熙皇帝南巡扬州，特将一批香粉带入宫中，成为“贡品”、“京货”而行销京都。“薛天锡”繁荣时曾日进斗金，一度与“戴春林”齐名