从关注度看湖南卫视在省级卫视 竞争中的地位与优势——以近30年CNKI系列数据库相关文章为例

王 勇 袁春妮 李 丽

(1，2，3. 湘潭大学 文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105)

一、研究目的

我国省级卫视竞争之激烈在世界上可以说是独一无二的。31家省级卫视同质化严重，面向同一市场，竞争简直可以用白热化来形容。湖南卫视自1997年上星以来，凭借《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、《快乐男声》、《智勇大冲关》等一系列脍炙人口的节目和不同凡响的运作脱颖而出，蜚声国内，被业界学界称为“湖南电视现象”。那么湖南卫视在省级卫视竞争格局中到底处于一个怎样的位置？当前，它在哪些方面出类拔萃、独胜一筹呢？

已有的研究主要通过考察覆盖率、入网率、收视率和广告创收等方面来评价湖南卫视在省级卫视中的竞争状况。确实，这些指标也比较直观地反映了湖南卫视的竞争实力。但是，在覆盖率、入户率等方面，我国有相当一部分省级卫视已经相当接近，并且很可能会进一步趋同；而收视率作为对电视观众的现实接触行为的测量结果，受电视台播出节目特别是电视剧的变化影响非常大；而广告创收又受收视率的影响。因此，收视率和广告创收具有易波动的缺点。加之经过十多年的竞争，我国各省级卫视的知名度和影响力产生了差异，带来了品牌的分化。省级卫视的竞争已由入户率竞争、节目竞争等上升到知名度竞争、影响力竞争、品牌竞争阶段。相比入户率、节目等方面，品牌对省级卫视竞争力的影响是全方位的，也是更深远、更长久的。因此，很有必要从知名度和影响力方面来研究湖南卫视在省级卫视中的竞争实力和所处地位。

基于以上原因，本文通过统计分析中国知识资源总库——CNKI系列数据库收录的有关湖南卫视和其它省级卫视的文章，从一个侧面来研究湖南卫视的知名度和影响力及其在省级卫视中的地位。CNKI系列数据库包括中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国期刊全文数据库和中国年鉴网络出版总库，其所刊有关省级卫视的文章主要由高校教师、学生、研究机构的专家以及业界管理者、专业人士撰写，能在一定程度上反映我国业界、学界对湖南卫视及其他各省级卫视的关注度，也能在一定程度上反映湖南卫视在学界、业界的知名度和影响力及其在省级卫视竞争中的地位。

二、研究方法与结论

(一)总关注度

以31个省级卫视的名称作为题名输入检索词栏检索，得到从1979年到2008年近30年CNKI 系列数据库收录的有关湖南卫视和其他省级卫视的文章(见图1)，①结果有关湖南卫视的文章共235篇，排名第一，并遥遥领先排名第二的东方卫视(111篇)。这反映出湖南卫视在省级卫视中受到业界、学界的关注最多，在业界、学界的知名度和影响最大。东方卫视、安徽卫视、江苏卫视和浙江卫视等近年来在国内影响较大的卫视，受到的关注虽然也相对比较多，但与湖南卫视还有较大差距。浙江卫视总监夏陈安曾说：“如果以打麻将来比喻卫视，传统格局第一桌是湖南、江苏、重庆、安徽；第二桌是山东、北京、江西、上海，浙江卫视通常在第二到第三桌间游走。但我认为，卫视的第一梯队只有湖南卫视，没有绝对的第二名。”[1]从CNKI系列数据库所收录的有关湖南卫视及其他省级卫视的文章数量来看，此说法确实有一定道理，因为其余30家卫视没有一家的相关文章数达到湖南卫视的二分之一，达到其三分之一的也仅4家，达到其四分之一的仅6家。单从业界、学界的关注度来看，湖南卫视无疑已成为省级卫视中的第一品牌。

图1

从湖南卫视相关文章的年度分布来看(见图2)，虽然湖南卫视是1997年上星的，但在1999年前，有关湖南卫视的文章一篇也没有，说明1999年前湖南卫视在业界、学界没有多少影响。从1999年起，湖南卫视开始受到业界学界关注，1999年有3篇文章，2000年有3篇，2001年有6篇，2002年有8篇，其原因主要是湖南卫视创办的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《乡村发现》等优秀节目深受观众喜爱，在全国产生较大反响。1999年，央视-索福瑞媒介调查公司的调查报告显示，湖南卫视的观众满意度名列全国所有省级卫视榜首。1999年湖南卫视《晚间新闻》的改革也引起了业界、学界较多关注。2002年后，湖南卫视的关注度急剧上升，2003年有关湖南卫视的文章激增到17篇。2003年，湖南卫视全面改版，定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，这是中国电视界第一个明确定位为以娱乐为主的综合电视频道，加之自1997年以来创办的优秀节目的市场效应得到体现，其全国收视率、市场份额和广告收入已位居全国电视前列，自然引起业界、学界的注意。2006年，湖南卫视的关注度再一次跃升，相关文章激增到55篇。湖南卫视在2004年提出“快乐中国”的概念，致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”，主打“娱乐”牌，这是国内所有电视媒体中对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。2005年、2006年，大众娱乐节目《超级女声》风靡全国，引发业界、学界对湖南卫视的办台理念、频道定位及经营策略的研究热潮，并自此以后引发业界、学界对湖南卫视的全方位探讨，使有关湖南卫视的研究文章高居不下。

从有关文章看，有两个因素对湖南卫视关注度的影响最大。一是办台理念和频道定位的变化。2000年，湖南卫视提出“快乐、关爱、精彩”的频道特色定位，2003年全新定位为“资讯、娱乐为主的个性化综合频道”，2004年提出“快乐中国”概念，致力于“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”等，都对湖南卫视的关注度产生重大影响。二是优秀节目的创办。《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》等节目的创办和《晚间新闻》的改革对湖南卫视关注度的影响非常大。

图2

从CNKI 系列数据库所收录相关文章的总数来看，湖南卫视在业界、学界的关注度方面独占鳌头，那么这种关注度具体体现在哪些方面？

(二)播出内容方面的关注度

电视产业是内容产业，省级卫视的竞争首先是播出内容的竞争。目前省级卫视的播出内容主要是“新闻+电视剧+自办节目”，通过在CNKI系列数据库的题名栏输入湖南卫视及各省级卫视名称，并分别输入“新闻”、“电视剧”和“节目”进行高级检索，得到1979年至2008年CNKI系列数据库所收录的有关湖南卫视及其他省级卫视在“新闻”、“电视剧”和“节目”方面的文章数。

在新闻方面，湖南卫视和江苏卫视以17篇文章并列第一，浙江卫视以10篇文章次之，湖北卫视、东方卫视都以8篇文章并列第四，其余省级卫视的文章更少，有17家卫视的文章数为零。这说明虽然湖南卫视定位为娱乐台，虽然社会上对湖南卫视的批评主要集中于“过于娱乐”、“只会搞笑”，但其实湖南卫视对新闻也是重视的，在新闻播出方面很有成绩，这主要得益于《晚间新闻》首创“说新闻”并揉进了娱乐元素。

在电视剧方面，湖南卫视以4篇文章排名第二，但不及排名第一的安徽卫视14篇文章的三分之一，这说明在电视剧方面，湖南卫视远不如安徽卫视的关注度高。安徽卫视早在2002年就形成八大剧场，电视剧周播出量居全国第一，并推出“打造中国最好的电视剧大卖场”的宣传口号，定位于“电视剧台”。此后，安徽卫视在“剧行天下”的口号下一天播十几集电视剧，并率先在晚上黄金剧场播放三集电视剧，在全国产生很大影响。湖南卫视在电视剧方面的知名度和影响输给安徽卫视在情理之中。同时，从数据上看，湖南卫视与其他省级卫视相差不大，说明在电视剧播出方面的知名度和影响方面，湖南卫视在省级卫视中并没有什么优势。此外，湖南卫视和其他卫视在电视剧播出方面的关注度都不高，这从一个侧面反映出目前湖南卫视和其他卫视在电视剧播出方面同质化严重，缺乏令人关注的亮点。

在节目方面(见图3)，湖南卫视以28篇文章排名第一，江西卫视以10篇文章排名第二，江苏卫视、浙江卫视都以9篇并列第三，其余卫视不足湖南卫视的零头(8篇)。这些数据反映出湖南卫视在节目方面受关注度最高，遥遥领先于其他卫视，大有一枝独秀的味道。湖南卫视是以一系列自制节目而蜚声国内、崛起于电视市场的，其先后推出的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《超级女声》、《变形计》、《快乐男声》、《智勇大冲关》等节目在国内都产生了很大反响，节目制作能力和创新能力在国内电视界名列前茅。因此，大多数文章都是对其著名节目进行的个案分析和节目创新、制作方面的研究。

图3

从播出内容方面来看：自制节目是湖南卫视的最强项，优势最为明显；新闻报道次之，但在省级卫视中仍名列前茅；电视剧方面逊于安徽卫视，在省级卫视中没有什么优势。

(三)经营管理方面的关注度

20世纪90年代初，我国确立了“事业性质，企业管理”的新闻体制，媒体走向市场，参与市场竞争，经营管理方面的竞争成为省级卫视竞争的重要方面。从经营、管理和广告三方面对湖南卫视的关注度进行考察，在CNKI系列数据库的题名栏输入湖南卫视和其他省级卫视名称，②并分别输入“经营”、“管理”和“广告”进行高级检索，得到1979年至2008年CNKI系列数据库所收录的有关湖南卫视和其他省级卫视在“经营”、“管理”和“广告”方面的文章数。

在经营方面，省级卫视的相关文章都不多，湖南卫视虽然排第一，但也只有6篇，安徽卫视以4篇居第二，有19家卫视一篇也没有。这说明在经营方面，省级卫视的关注度普遍不高，但可能与我国省级卫视在经营方面都没有什么突破、缺乏亮点有很大关系。

在管理方面，省级卫视的相关文章更少，总共只有5篇，湖南卫视以2篇排第一，贵州卫视、东方卫视和内蒙古卫视各1篇。这说明在管理方面，省级卫视受到业界、学界的关注比经营方面更少，这可能与管理方面的重大问题由国家电视产业政策决定，省级卫视更难有大的突破和作为，而细枝末节方面的改革又难以引起业界、学界的兴趣有关。

在广告方面(见图4)，省级卫视的相关文章数远超经营和管理方面，涉及20家卫视，其中湖南卫视以18篇高居榜首，且远远超过排第二、三位的河南卫视(7篇)、安徽卫视(6篇)。这反映出各省级卫视都非常重视广告经营，省级卫视的广告竞争非常激烈，但湖南卫视在广告方面受到的关注度仍然最高。其原因主要是湖南卫视近年来广告创收增长迅猛，创收能力强劲。2005年湖南卫视广告创收6亿元，2006年突破10亿，2007年17亿多，2008年18亿多，其创收能力和增长幅度在全国电视界名列前茅。此外湖南卫视的广告经营策略不断创新，如2007年“超女”广告采用套播拍卖的方式拍得1.33亿元，2008年“快男”套播拍得近7000万元，也引起较多关注。

图4

(四)创新和品牌方面的关注度

对于市场重叠、内容同质化严重、竞争对手众多的省级卫视来说，创新是最重要的竞争手段。同时，经过十多年的比拼，省级卫视的竞争已上升到品牌竞争阶段。越来越多的业界、学界人士认识到，省级卫视的竞争最终将取决于品牌竞争。在CNKI系列数据库的题名栏输入湖南卫视和其他省级卫视名称，并分别输入“创新”和“品牌”进行高级检索，得到1979年至2008年CNKI系列数据库所收录的有关湖南卫视和其他省级卫视在“创新” 和“品牌”方面的文章数。

在创新方面，湖南卫视以14篇居首位，东方卫视以8篇居次席，此外17家卫视有1篇或1篇以上的文章。这反映出省级卫视大都比较重视创新，但湖南卫视最突出。魏文彬曾说：“湖南卫视我别的不管，但一定要管创新；湖南卫视我别的不牵挂，但一定要牵挂创新。我们反复提倡创新、提倡持续不断创新。”[2]2006年，湖南卫视还专门成立了以两位副台长为组长的30人创新小组，由副台长直接参与起草策划、决策实施创新。湖南卫视也以在节目、运营等方面的不断创新、敢于创新而闻名国内。因此，在创新方面湖南卫视的研究文章最多在情理之中。

在品牌方面(见图5)，主要是对有关卫视品牌建设和品牌开发方面的研究文章，湖南卫视以28篇遥遥领先，相关文章数是第二名江苏卫视的2．3倍，是第三名河南卫视的2．8倍。湖南卫视是我国电视界最早意识到品牌的重要性并加强品牌建设和开发的电视台之一。早在1996年，湖南电视台就不惜重金外请香港“金大陆”对其进行全频道形象设计。2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”。同时，湖南卫视也是我国综合实力最强的电视品牌之一，收视率连续5年居省级卫视之首，连续3年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续4年入主“中国品牌500强”，而观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项评价指标也连续保持省级卫视第一。

图5

三、结语

通过对CNKI系列数据库中湖南卫视及其他省级卫视的相关文章进行统计分析可以看出，湖南卫视从1999年开始引起业界、学界关注，2003年进一步崛起，2006年成为有影响的品牌。办台理念、频道定位的变化和优秀节目的创办，是对湖南卫视关注度影响最大的因素。目前就知名度和影响力来看，湖南卫视无疑是省级卫视中的第一品牌，总关注度和所考察的8个单项中，除“电视剧”外都名列第一。具体来看：湖南卫视在“节目”、“广告”、“创新”和“品牌”等方面尤其突出，在关注度上遥遥领先其他卫视；在“新闻”、“经营”和“管理”方面湖南卫视虽然名列前茅，但优势并不是特别明显；

在“电视剧”方面的关注度，湖南卫视则远逊于安徽卫视。

[注释]

① 因2009年发表的期刊文章尚没有全部收录于CNKI，为准确起见，只统计到2008年。海南卫视于2002年1月改为旅游卫视，有关海南卫视和旅游卫视的文章都计入旅游卫视；上海卫视于2003年10月改名为东方卫视，有关上海卫视和东方卫视的文章都计入东方卫视。

② 虽然广告也属于经营方面，但对于目前我国省级卫视来说，广告在经营中的地位最突出，省级电视的广告大战也最激烈，而且通过对有关文章进行分析发现，有关经营方面的文章主要是谈经营体制和经营策略等，与有关广告方面的文章并不重叠，因此将广告单独抽出来作为一个项目考察。

[参考文献]

[1] 孟静.金融风暴下的电视改革 浙江卫视挺进全国前三[EB/OL]. [2010-03-26]. http://ent.sina.com.cn/c/2008-11-21/19132261956.shtml.

[2] 魏文彬. 为湖南卫视人击节喝彩[EB/OL]. [2010-03-28]. http://www.hunantv.com/huodong/book/news1.htm.