制播升级：主流媒体发展网络视听节目的新规则

周 莉 何伶凌

(1、2. 华中师范大学 文学院，湖北 武汉 430079)

随着网络技术和数字技术的普及，网络视听已经成为我国互联网经济的重要组成部分。艾瑞统计数据显示，2009年我国网络视频用户规模达到2.2亿，网络视听使用率为67.7%，其市场规模达到13.2亿元。在竞争压力和市场利润的共同促动下，传统主流媒体开始进军网络视听领域，并在节目资源和社会影响方面比商业网络视频网站更具优势，但传统主流媒体的制播系统却因技术滞后、体制僵化成为制约其发展网络视听的瓶颈。在这样的背景下，主流媒体要实现网络视听领域的跨越式发展，首先要解决制播系统改革的问题。

一、数字视频处理：主流媒体网络视听节目的制播技术升级

网络视听节目的制播是以数字技术和网络技术为基础的，这意味着主流媒体发展网络视听必须具有处理数字视频的能力。

首先，数字图像增强技术使传统视听节目平移到网络之后具有更清晰的画质和更鲜艳的色彩，同时也可以增强网络视频传播的互动功能。具体来说，图像增强就是对退化的图像进行处理，使其在一定程度上复原成没有退化前的理想图像，主要包括视频去噪和对比度增强两个方面。主流媒体借助这种技术可以弥补网络传播视听节目画面质量不高的缺点，从而将传统视听节目高品质的视听感受和网络传播迅捷快速的特点相结合，获得比商业视频网站更大的发展优势。

其次，视频压缩技术可以使传统视听节目在面向网络应用时能够适应一定的网络带宽的变化，并具有一定的容错性和多方面的可伸缩性。近年来，国际电信联盟(ITU)和国际标准化组织(ISO)提出了一系列视频编码的国际标准，如MPEG-l、MPEG-2、MPEG-4、H.263及H.264等。其中随着HDTV(高清电视)兴起的H.264硬件解码加速技术，受到网络视频公司的广泛认可，也成为目前主流媒体主要采用的视频压缩标准。H.264是由ITU和ISO联合组建的联合视频组(JVT)共同制定的新数字视频编码标准，其最大的优势在于极高的数据压缩比率，不仅可以大大节省用户的下载时间和数据流量收费，而且能够保持高质量流畅的图像。美国最大的视频分享网站Youtube已经将网络视频大批量转向H.264格式，而央视网视听节目的编码格式也采用了H.264，以同时适用于标清点播的450k码率和高清点播的850k码率。H.264的广泛应用和普及标志着网络高清视频时代的到来。

最后，主流媒体制作的传统视听节目由于容量大、与网络传输格式不兼容等因素，在进行网络传输时往往出现播放不流畅的情况，流媒体技术是解决这一问题的关键。流媒体(Streaming Media)相对于传统网络的“下载—回放”方式而言，是一种从互联网上获得音频和视频等数据的新方式，“这种方式支持多媒体数据流的实时传输和实时播放”。[1]流媒体具有隐含时间维、高吞吐量的特点，大大缩短了音视频的启动延时，降低了缓存容量的需求，使节目能够更快地实现流畅播放和数据的实时、等时传输。P2P是英文Peer-to-Peer(对等)的简称，又被称为“点对点”。“对等”技术是一种网络新技术，依赖网络中参与者的计算能力和带宽，而不是把依赖都聚集在较少的几台服务器上。央视网最近推出的P2P流媒体网络电视——CCTV BOX(如下图)，方便网民不用打开网页就可以通过类似电视机的小型窗口收看电视直播节目、影视剧、综艺节目等，从而为流媒体技术的应用打开了一个新的商业模式。

CCTV BOX

二、制播分离：主流媒体网络视听节目的制播方式升级

网络化制播的工作流程是对传统视听节目线性编辑的升级和优化。网络化非线性制播是一种“通过计算机网络连接各种非线性设备，通过工作协同来建立新的人力物力资源实现电视节目制播的管理模式”。[2]当前主流媒体通过网络传播的视听节目主要有三种类型：一是直接将传统主流媒体的视听节目平移至网络，这是当前主流媒体发展网络视听最主要的形式；二是主流媒体网站独立创作的网络视听节目，如央视国际网络有限公司制作的直播访谈节目《益言堂》；三是网友上传分享的自制视频，充分体现了网络视听的互动性。这三种类型的网络视听节目都具有制作者和播出平台相分离的特征，网络化制播的新形势极大冲击了传统主流媒体制播合一的体制传统。

在网络化背景下，由传统媒体培育的“制播分离”理念开始具备成熟的实践条件。“制播分离”的概念来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。英国政府为了促进文化创意产业发展，要求BBC(英国广播公司)、ITV(英国独立电视台)等电视机构实行“委托制作”，并严格规定电视台从外部公司采购节目比例不得低于25%。我国媒体从20世纪90年代初开始“制播分离”的尝试，广州、上海、北京等地先后涌现出一批节目制作公司，电台、电视台也开始购买少量制作公司的节目播出。但是由于体制惯性和政策壁垒等方面的因素，“制播分离”未能在我国形成气候，甚至一度停滞。

新世纪以来，随着主流媒体开始进军网络视听领域，制播技术的升级逐渐促动其制播方式的改革。2006年前后，中央电视台、凤凰卫视等各大主流媒体相继整合网络资源，主流媒体网络视听进入快速、规范的发展轨道。新旧媒体形态并行于同一媒体机构，在内容建设和管理体制方面日益暴露出矛盾。一方面，网络化传播带来节目内容的社会化生产，这与传统电视媒体高投入、专业化的节目制作模式存在显著差异。另一方面，网络新媒体在本质上具有商业属性，遵循市场规律，而传统媒体却仍然在行政事业体系内运作，这阻碍了主流媒体在网络视听新领域的发展壮大。

在此背景下，“制播分离”成为主流媒体体制改革的重要方向。2009年8月，广电总局首次下发制播分离的指导性文件《关于认真做好广播电视制播分离改革》，力求通过机构变革推动体制变革，逐步把广播电视的政治公益属性和市场属性分离。由此，“制播分离”以新媒体发展为契机，开始在主流媒体揭开实战序幕。2009年10月，上海文广新闻传媒集团正式公布“制播分离”实施方案，将频道频率管理、宣传内容编辑、播出管控、新闻节目制作等部分业务保留事业体制，更名为“上海广播电视台”；同时，将政策允许制播分离的节目制作和广告经营业务从事业体制中剥离转企，由上海广播电视台出资组建成立上海东方传媒(集团)有限责任公司，打造一批具有发展潜力、面向市场的节目制作子公司。随着主流媒体走向网络化制播，传统制播方式的改革使传统电视媒体开始成为独立的内容提供商，由自编自播转变为向多主体、多渠道提供节目的生产主体。

三、产业链延伸：主流媒体网络视听节目的制播平台升级

随着制播分离的加剧，脱胎于传统主流媒体的网络视听节目将独辟出新的运营模式，在争取关联产业的支持协作、广泛融合多种媒介技术形态的基础上，逐步建构起一条适于自身发展的产业链。主流媒体发展网络视听节目的运营链条将覆盖内容提供商、技术提供商、广告主/代理、平台运营商、分销渠道、电信运营商、终端用户、网络视听节目监管部门等。而内容提供商、技术提供商以及电信运营商将成为主流媒体网络视听产业制播平台升级的主导因素。

首先，网络视听节目的内容提供商主要包括传统广播电视媒体、影视公司、节目制作公司等。随着网络制播平台的成熟，主流媒体发展网络视听节目还要特别关注两类正在崛起的内容提供商。一类是普通用户，用户自制的网络视听资源在未来的网络视听领域将会占有重要地位。因此主流媒体要善于集成用户制作的网络视听节目，建立基于用户制作的网络视听数据库，并进一步完善用户制作和上传网络视听节目的平台。另一类新兴的网络视听节目提供商是主流媒体网站。随着网络媒体在媒体集团里的战略地位不断提高，网站自编自制的节目也会大量涌现。比如凤凰网打造的第一档深度访谈节目《凤凰网·非常道》，综合了电视化的制作方式与网络的传播手段，同时具备电视的深度与网络的尺度。

其次，技术提供商主要负责提供流媒体开发、相关网络视频制作、视频搜索和网络架构等成熟技术。目前我国网络视听技术的开发和提供主体呈现多头推进的趋势，互联网运营商、电信运营商、商业网站和主流媒体网站都进行相关技术的研发工作。在这方面主流媒体应该根据自身优势，在网络视听节目编辑、压缩上传和播出等方面进行延伸和创新。比如，央视网在成都建设了国家重点新闻网站的首个研发基地，对P2P等关键技术的进行研发，而目前央视网网络视听的FLV流媒体点播平台、CCTVBOX都是央视网自主开发的。

最后，电信运营商主要负责提供付费带宽，并且在部分信息功能上可要求利益分成。随着“制播分离”在网络化时代的成熟，发展网络视听的内容优势将会越来越集中于广电机构，但主流媒体发展网络视听还需要依赖电信运营商的交互技术和网络支撑。在这方面，广电运营商和电信运营商是双向的竞合关系。一方面，二者在用户、带宽、利润切割方面存在竞争；另一方面，二者又有合作的基础，广电运营商有丰富的内容资源，但脱离了电信的技术支持，很难抓住网络视听的发展机会，而电信运营商的网络资源缺失了内容建设，也将遭遇发展瓶颈。因而广电运营商和电信运营商打破固有的行业壁垒，实现产业链融合，是其共谋发展的基础，也是“三网融合”真正实现的前提。

随着数字视频处理技术进一步提升、制播分离体系日益完善、产业运营链条不断延伸，主流媒体发展网络视听节目将显示出越来越突出的优势；同时，技术、市场，特别是体制改革上的难题仍然是困扰主流媒体的难题。主流媒体制播系统升级有其特有的复杂性和阶段性，需要主流媒体在参透网络视听规律、灵活调度各方力量的基础上，继续探索创新发展之路，通过制播升级培养发展后劲，增强市场竞争力，最终全面提升我国主流媒体整体上的传播力和影响力。

[参考文献]

[1] 聂秀英. 流媒体技术与应用[J]. 电信网技术，2004(8): 11-14.

[2] 徐威. 数字电视网络制播技术[M]. 北京：中国广播电视出版社，2008: 12.