我国语言培训产业的产业组织分析

李瑞盟,杨高灿,陈洁源

【摘 要】文章以产业组织理论中传统的“结构～行为~绩效”范式为分析框架,考察了我国语言培训产业的产业组织状况。文章认为我国的语言培训产业的市场结构为原子分散型,培训机构总体规模偏小,连锁发展不是很好,市场竞争一直非常激烈,市场绩效总的来说有较大提高,但近几年利润率较低且有下滑趋势,培训机构素质有待提高。最后文章提出促进语言培训产业发展的一些建议。

【关键词】语言培训产业;SCP范式;产业组织分析

中图分类号:F830文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0192-02

1 理论框架

产业组织理论体系是20世纪30年代以后在美国以哈佛大学为中心逐步形成的。20世纪40—60年代,哈佛学派以实证研究为主要手段,把产业分解成特定的市场,按结构、行为、绩效三个方面对其进行分析,形成市场结构——市场行为——市场绩效的分析框架,简称SCP范式。

本文试图将SCP范式引入我国语言培训产业的分析,对我国语言培训产业的市场结构、企业竞争行为与经营绩效作简单阐述,并由此提出相关的对策建议。

2 SCP范式分析

2.1 语言培训产业简介

我国外语培训行业起步于上世纪末,发展于世纪初。刚开始基本所有的培训机构提供的是英语培训,但随着经济的发展,我国与更多的国家有了各方面的往来,英语培训的竞争也越来越激烈,小语种——如日语、韩语、法语、德语等和东南亚各国的语言越来越受到青睐,相应的培训机构也发展起来。我国外语市场的总体规模非常庞大,根据中国社会调查所报告,目前我国外语培训的市场总值已经达到300亿元,全国的外语培训机构总数量超过60,000家,而且我国外语培训的市场将在相当一段时间内保持高速的增长。

外语培训行业随着竞争的加剧,越来越呈现出细分化,从开始的单纯教授语法、发音、听力等基本内容,发展到现在包括职业英语、IT英语、考试英语、商务英语、口语等各种有侧重点的授课方式。随着中国人外语学习更加趋于理性、实用性,一些注重外语实际运用能力的综合外语课程、口译、口语等培训项目,将成为外语培训市场的热点。商务外语以及采用外语授课的管理、财会等培训项目,则会吸引越来越多的白领和专业人士。

2.2 市场结构

2.2.1 市场集中度

市场集中度是表示在具体某一产业或市场中,卖者或买者具有所拥有的相对规模结构的指标。反映市场集中度的指标很多,其中行业集中度是最常用、最简便易行的衡量指标,它指某一具体行业内规模最大的前几位企业的有关数值(如生产额、销售额、资产额或职工人数等)占整个市场或行业的比重。

目前全国的英语培训机构总数也已达到了5万家之多,并且市场集中度仍然显得偏低。经调查,排在首位的新东方集团仅占全国英语培训市场的5%左右。全国市场未来几年还会处在群雄逐鹿的市场格局划分竞争当中。从单个区域市场来看,北京、上海等国际化大城市的产业集中度较高,一般排位靠前的外语培训机构,如新东方、EF英孚、环球雅思、李阳疯狂英语、華尔街英语、灵格风国际语言等,合计能占到整个市场的50%以上。

2.2.2 进入壁垒

芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出,进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企业所必须承担的一种额外的生产成本。

现在英语培训市场最低的门槛可以低到只要能请到懂英语的大学生,拿出几万元启动资金,然后打着几个故弄玄虚的口号,就可以办英语夏令营甚至培训班。市场整体良莠不齐,急功近利的心态十分严重。

但是也不是完全没有壁垒,总起来说,进入退出壁垒包括以下几点:

2.2.2.1 政策性壁垒

我国的民办教育法规规定:民办学校校产不可以转让、拍卖或抵押,办学收益不能用于其他投资,同时规定投资者的投入只有在教育机构被解散时清偿学生的学杂费、教职工工资和其他债务后才能返还,使投资教育的退出成本极高。

2.2.2.2 资金壁垒

新进入者不论多少总要有初始启动资金,虽然外语培训产业的启动资金可以很低,但是不论是自有资金还是借款,依然是壁垒。

2.2.2.3 规模壁垒

当培训机构达到一定的规模时,可以保证办学经费的稳定,充分利用教育资源,形成规模效应,进而形成品牌效应,能够吸引更多更优的生源,从而大大降低学校的运营风险。而新进入者则没有这种优势。

3 市场行为

3.1 价格行为

价格大战的战火还没烧到外语培训行业,虽然行业竞争激烈,但各培训机构都没有明显的降价行为。但大部分会采取免费试听、赠送教材等让利行为。

3.2 广告行为

广告是企业的一种非价格竞争行为,它作为信息披露的手段,能够向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息,因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大,广告是企业用来传递产品差异信息的最重要和最常用手段。

外语培训行业的广告投入是很高的。而相较于电视广告而言,各培训机构更倾向于广告牌、传单等广告方式,还很有多英语培训机构的宣传媒体主要是报纸、网站、单张、免费讲座、免费视听等等,这是由广告受众决定的。培训行业的消费者大部分是公司白领、在校学生等,这类群体是没有很多时间看电视的,而除了公务员等相对轻松的工作,大部分也没有看报纸的习惯。对于他们来说,除了工作(学习)、应酬外,剩下的时间基本消耗在网络上。网络广告和路边的广告牌是最有效的促销媒介了,走在路上,随处可见新东方、环球雅思、剑桥少儿英语等机构的广告醒目的矗立在路边。而对于学生来说,传单无异于最实惠而又有效的方法。另一方面,也是出于成本的考虑,毕竟广告牌和传单要比电视广告费用低很多。但随着市场集中度的提高,像新东方这种大型连锁机构的融资能力提高,规模增大,电视广告也越来越频繁的出现。

3.3 产品差异化

产品差异化可以扩大需求,满足不同需求层次的消费者的需要,培养消费者的品牌忠诚度,从而扩大市场份额。

激烈的市场竞争决定了外语培训市场的细分。国内外语培训市场总值逐年提高,市场上外语培训企业进入白热化竞争状态。培训学校之间的竞争是价格、服务之争,而独特的目标群体、特色化的教学产品在如今外语培训市场专业化、细分化的发展趋势中越来越成为占领市场的重要因素。消费者的理性消费也决定了外语培训业必须走差异化道路。选择机会的增多让消费者日趋理性,要吸引足够数量的学习者,外语培训机构必须不断挖掘自身的独特之处,以拿手绝活去占领市场。因此,差异化的策略和特色经营成为企业生存的不二法则。

3.3.1 企业商务语言培训

中国的经济和社会在飞速发展,中国的政府部门、事业单位以及中国境内的中外企业都面临着提高员工素质、加强管理水平、培养全球化眼光和提升国际竞争力的急迫任务,所以企业培训英语市场大有潜力可挖。

3.3.2 少儿英语培训

本土少儿英语考试主要包括全国少儿英语等级考试、清华少儿英语等级考试、上海市通用少儿英语口语星级考试、泡泡少儿英语等级考试等,呈现出种类丰富、形式多样的态势。进驻中国的国外少儿英语考试主要有剑桥少儿英语考试和伦敦少儿英语考试两种。

3.3.3 考试类语言培训

主要是四六级英语考试和考研英语考试。2006年开始的大学英语四、六级考试改革后,PETS即全国英语等级考试应运发展。PETS是面向全社会、以全体公民(除义务教育阶段学生外)的非学历性证书考试,主要测试应试者实际英语交际能力。

3.3.4 出国留学语言培训

主要是托福英语和雅思。托福英语主要的大品牌培训机构是:新东方学校、北京紫铭文化交流公司、环球雅思学校、北京外国语大学培训学院、上海昂立进修学院等。主要雅思培训机构:环球雅思学校、新东方学校、新航道学校、北京雅思学校、戴尔国际英语学校、上海朗阁培训中心、澳际英语学校。

3.3.5 职业外语培训

近几年,外语培训课程日益细化,旅游英语、酒店英语、医疗英语、金融英语、会计英语、外贸英语、IT英语、法律英语等行业英语的兴起,为白领们提供了更多的选择余地和更具针对性的培训项目。

除了市场细分外,各机构又有自己教学特色,教材、师资等各有特色,教学方式上也各出奇招,歌唱英语、全封闭式培训、英语沙龙、英语舞会、英语修学游等各种不同形式存在的英语培训班。

33.6 并购行为

任何一个市场都是向着集中度逐步提高的方向发展的,外语培训市场也不例外。2008年4月17日,新东方宣布,与北京高考复读培训机构——北京铭师堂教育考试培训学校签订协议,新东方收购铭师堂60%的股份。铭师堂将成为新东方的一家子公司,但仍将保留铭师堂的品牌,在人员、业务等方面仍保留铭师堂原有模式。2008年7月29日,新东方集团宣布并购吉林省长春市同文高考培训学校,成立长春新东方同文高考学校。未来,高考复读将成为新东方重点开拓的市场之一。培生公司(Pearson)收购中国的两家民营英语连锁学校──乐宁教育中心(Learning Education Center,LEC)和戴尔英语(Dell English)。

目前外语培训市场的并购行为还是很局部的个别行为,对市场结构形不成什么影响,但随着市场的发展,并购会成为普遍现象,并导致市场的迅速集中。

4 市场绩效

4.1 国内培训机构竞争力

在培训机构选择意向调查中,除了老牌的新东方,华尔街、EF英孚、韦博、环球雅思外,来自英国的贝立兹、来自加拿大的戴尔特等洋品牌也受到了极大的欢迎。外来机构占有的份额越来越大。任何行业发展到成熟的时候,将出现高度整合和集中。与传统培训机构相比,洋品牌在“小班教学”、“外教授课”、“纯英语环境”、“自主选择授课时间”等方面有显而易见的优势,他们把传统的“上英语课”转变为“用英语上课”,给机构本身增加了核心竞争力和用户认可度,品牌至上、适度集中将成为未来英语市场发展的总趋势。

虽然目前国内教育机构市场占有率占相对较大比重,但如果不尽快改善教学方式,很可能很快就被抛在后面。

4.2 资源配置效率

在外语培训热的表象后面,也存在着诸多问题:一是培训机构鱼龙混杂。目前仅上海就有1000多家外语培训机构,其中教学质量有保证的正规机构只是少数,大部分是采用挂靠方式开展招生活动的“临时户”。二是培训课程过于雷同。大多数培训机构的课程研发能力不够,而是奉行“拿来主义”,拷贝别人的课程,导致培训课程“千人一面”的现状日趋严重。三是培训质量堪忧。据上海市消费者协会的消息,外语培训已成为目前消费者投诉的“火力区”。

5 存在问题以及对策建议

5.1 目前我国外语培训行业存在的问题有:

5.1.1 国内的培训教育市场集中度不高,连锁程度较低。全国性的权威教育培训机构数量少,培训机构良莠不齐。

5.1.2 企业成立时间短,连锁企业的教学改革有待深化。对于如何深化标准化运营,提高体系内管理能力,提升产品和服务的标准化,以打造稳固的连锁品牌,还有待进一步探索。

5.1.3 许多培训教育项目办学特色不鲜明,没有自身课程体系,耽误危害了学员的利益,并损害了市场信誉度;企业需加大课程及教材的研发。

5.1.4 潜在加盟商的投资热情有待激发。2005年底中国连锁经营协会对潜在投资人的调查结果显示,对培训教育品牌感兴趣的潜在投资人占9%,低于餐饮、零售、体育健身、洗衣、家装等行业。原因可能是加盟培训项目需要人员素质较高,这在一定程度上限制连锁企业的发展。

5.2 培训机构可以采取的对策有:

5.2.1 着眼一流,制定品牌化发展战略

品牌已经成为培训机构赢得学员、求得生存和发展的关键,已经成为培训机构竞争力的有机组成部分和重要体现。

5.2.2 规范流程,完成培训项目战略布局

培训项目体现了培训机构的品味和价值取向,也体现了培训机构的战略发展方向,因此,培训项目布局要科学,有利于培训机构的持续性发展和滚动式发展。

5.2.3 突出特色,形成精品培训项目群

培训机构在进行培训项目开发时,应着眼于可持续的发展,形成一个合理的教育培训产品储备和更新制度。要加强研发,开发、形成系列化的特色培训项目,形成具有市场竞争优势的培训项目群(序列)。

5.2.4 加强合作,构建政产学研一体化运行机制

培训机构应积极走出校门,与各方展开合作,建立政产學研一体化的教育培训运行机制。

从合作模式来说,主要有以下几种:

5.2.4.1 与政府部门紧密联系,开展长线培训项目合作。

5.2.4.2 与行业协会合作,开展职业、岗位资格认证培训。

5.2.4.3 与考试认证机构合作,开展认证培训。

5.2.5拓宽视野,创新国际教育培训合作模式

包括学历学位、与国外有关协会合作,引进有竞争力的职业资格认证项目、移植新理论和新课程、出国进修等。

5.2.6 立足发展,实施员工素质能力提升工程

以能力为导向,制定有效的员工素质能力提升计划,重点培养、提高员工的培训市场需求调研能力、招生渠道及市场开拓能力、培训项目策划设计与开发能力、组织优质师资和其他教育资源的能力、沟通协调和培训管理能力等。

げ慰嘉南:

[1] 马永斌,吴志勇.中国培训市场分析与高校继续教育培训发展报告,2005

[2] 水清木华研究中心.2008年语言培训行业研究报告,2008

[3] 于立,王询.当代西方产业组织学.东北财经大学出版社,1996

[4] 苏东水.产业经济学[M],高等教育出版社,2000

[5] 金碚.产业组织经济学[M],经济管理出版社,1999

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