浅析3G时代新联通的营销策略

黄 婷

【摘 要】2007年,全球移动通信行业全面进入3G时代。根据电信研究院通信信息研究所的统计,截至2007年4月,全球3G商用网络已经超过200个,3G用户数量也已经接近2亿。与此同时,3G业务种类日趋丰富,产业链发展更加成熟和完善。移动通信业务体现出更多的信息服务特征,并越来越注重用户的业务体验。

【关键词】3G时代;新联通;营销策略

中图分类号:TP18 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)07-0170-01

2009年5月27日,工信部将原有6大电信運营商合并成3家,其中原中国联通出售CDMA网络给中国电信,剩余部分与中国网通合并组建新联通。合并重组后的中国联通,整体规模和实力得到了较大提升,而且工信部虽发放了3张3G牌照,但从产业链的对比角度看,中国联通无疑是3G的最大受益者,对于中国联通而言,这是历史性的发展机遇。如果联通能够抓住机遇,有所作为,则完全可能成为中国最大的3G营运商。

中国联通过去在品牌建设方面的不足,是导致其历史差距的主要原因之一。到目前为止,联通G网的品牌体系模仿了竞争对手,但整合性不够,各地随意推出的当地子品牌较多,不仅给联通的整体形象造成不利影响,还对联通打造统一的客户服务品牌设置了障碍。

借助3G的新机遇,中国联通拉开了由多品牌向单一主品牌战略过渡的帷幕。2009年4月28日,中国联通发布全业务品牌“沃”,联通将以此作为与客户沟通的核心品牌,品牌“沃”推出后,市场反响褒贬不一,效果似乎略低于预期。

中国联通的单一主品牌策略,符合国际电信品牌竞争的潮流和中国电信业竞争需求,也是中国联通3G经营战略中十分关键的一步棋,但“沃”品牌的设计存在以下不足:(1)品牌名称“沃”与公司的产品和业务之间,字面的关联性不强;(2)产品LOGO与3G之间,缺乏视觉上的联想和想象;(3)针对企业、家庭、个人客户群,采用不同的品牌标识,沃•商务用蓝色,定位商务人群;沃•生活用绿色,定位家庭用户;沃•精彩用橙色,定位时尚群体。可能会增加推广成本,而且只是在产品形象识别上下了很多功夫,但在实质提升上,却并没有让消费者感到明显变化,结合3G时代的特点与联通的实际情况,笔者从营销的基本4P的产品和价格方面提出了一些建议。

1 细分市场实现产品功能个性化

随着 3G 时期,数据业务、移动互联网业务内容的丰富,智能手机将作为主要承载 3G 业务的操作终端呈现出飞速发展趋势。因次,新联通就手机定制实行产品要素整合时,应关注以下几个方面:

1.1 手机定制应突出个性化、智能化特点

3G 时期移动通信的业务需求是体现个性张扬的时期,广泛开展行业合作,提升价值链各生产商的积极性,有针对性的推出具有个性功能的网游手机,炒股手机,GPS定位手机,电视手机等智能手机,将极大的吸引中产阶级喜欢新事物的新贵人士尽快的使用 3G 业务。

1.2 建立立体化的产品体系,突出产品细分优势

从用户品牌、功能支撑、价格三维度建立功能细分的立体化的产品库管理体系,通过市场调研和用户回访,细分市场需求。根据2G时期各品牌用户的贡献来看,不同品牌用户的消费能力,对公司价值的重要性,及数据业务的渗透率都存在较大差异。同时同一品牌内用户的消费需求也不相同,所以应从以上三个方面进行细分,建立有针对性的、满足细分市场需求的产品体系。例如:在 3G 品牌体系下重构世界风高价值用户、新势力中价值用户,如意通低价值用户。

2 实施差别定价协同整合

3G 时期,随着以运营商为主导的手机终端定制业务的开展,必将掀起新一轮的手机市场竞争,为了避免运营商手机定制终端陷入到与传统手机市场低效率的竞争过程中,应避免采取以简单的价格战作为主要竞争手段,来获取市场份额的竞争模式。新联通应采取深度手机定制模式,加强产业链各成员之间的合作,采取协同定价模式,摊薄成本。并通过深度调研进行市场细分,锁定用户群,

2.1 根据定制手机业务的不同实现差别定价

在 3G 时期,应将丰富、高速的数据增值业务服务融入到手机终端中,加强客户在选择定制手机时对业务的依赖性,实现因业务选择手机的最终目的,新联通应加强与CP/SP及与手机厂商的合作,采取协同定价模式,摊薄各自成本,如:新联通就某种业务推广中可以采取差别定价。如在推广一款炒股手机时,对使用制定CP/SP客户端软件可以区别以往按流量收费的模式,就该项业务采取包月收费,不限流量的政策,但是如果不使用该CP/sP的客户端软件则按照流量收费的模式进行定价。被稀释的利润,新联通以与CP/sP协商,通过调整结算费用的比例达到降低结算成本实现双方共赢的目的。

2.2 通过业务包捆包,开展有针对性的话费补贴政策

3G 业务功能繁多,采取简单,类同的话费补贴政策,必将使新联通继续走入 “以成本换用户” 的恶性怪圈之中,所以应该规避简单的纯话费补贴方式。应在话费补贴的基础上捆包数据业务套餐包,并通过实施数据业务消费积分的方式,将积分的多少与话费补贴挂钩,既提高数据业务渗透率,又避免主营收入对话音业务的过分依赖。

2.3 进行行业间合作,整合资源,开展信用卡租机业务

在 3G 开展初期,能够实现 3G 业务的手机终端往往是一些中高端手机,价格偏高无形中也就阻止了一批潜在的用户,而过分的采取担保手段开展租机业务,认为降低入网门槛,将带来极大的风险,如何在用户规模和运营风险中权衡,一直是新联通几年来开展零首付租机最为头疼的事情。因此,新联通应该整合跨行业资源,与金融行业合作,利用风险管控手段更高的金融工具,如开展信用卡刷卡进行手机分期付款的业务,这样对新联通来说既规避了风险,又降低了新联通资金周转率:对用户来讲,降低了使用门槛,取消了开展担保业务提供的复杂手续,简化了流程:同时,对银行方面,既增加了信用卡持卡用户量又增加了利息收益,最终实现三方共赢的目的。

3G时代,群雄逐鹿,到底谁能问鼎中原,现在还不得而知,希望新联通能借3G东风,改变自身形象,抓住契机,扭转地位,真正做到“精彩在沃”。