武汉商业赛马赛事品牌构建刍议

2010-09-15曾庆旋陈绍艳夏云建

武汉商学院学报 2010年6期

关键词：赛马赛事商业

曾庆旋陈绍艳夏云建

（1、武汉商业服务学院，湖北武汉 430056；2、江汉大学，湖北武汉 430056）

武汉商业赛马赛事品牌构建刍议

曾庆旋1陈绍艳2夏云建1

（1、武汉商业服务学院，湖北武汉 430056；2、江汉大学，湖北武汉 430056）

本文采用逻辑分析法，实证调查法等方法，以品牌构建步骤为逻辑起点，对赛马赛事品牌构建可能存在的问题、武汉商业赛马赛事品牌的定位问题进行了探讨，提出了武汉商业赛马赛事品牌构建的具体策略与原则，旨在为武汉商业赛马赛事品牌的构建提供参考和借鉴。

武汉；商业赛马；品牌；定位

随着全球化趋势的愈发明显，以及各国贸易壁垒的逐渐削弱，现代商业产品的流通和发展越来越倚靠其品牌和形象的构建。毫无夸张的说，在弱肉强食的商业社会，品牌和形象已成为产品的生命线。如2009年，世界知名汽车制造商丰田公司，长久以来享誉世界，但仅仅由于其产品缺陷而导致的品牌危机致使其公司几近陷入不可挽回的困境。从此可以看到，商品的品牌与形象具有潜默而巨大的能量，不容忽视。

现代体育赛事与商业的融合趋势不可逆转，而这要归功于1984年洛杉矶奥运会成功商业化运作的示范，美国商人尤布罗斯魔术师般神来之笔给体育赛事产业的发展引领了新的方向。这种商业化运作的模式，逐渐应用在各项职业赛事中。据权威统计公司统计表明，当今十大最具有商业价值的品牌赛事分别为，超级碗决赛（3.79亿美元）、夏季奥运会（1.76亿美元）、世界杯（1.03亿美元）、戴托纳500赛车(0.91亿美元)、玫瑰碗决赛（0.88亿美元）、NCAA四强赛（0.82亿美元）、冬季奥运会（0.82亿美元）、肯塔基赛马大会（0.69亿美元）、棒球世界系列赛（0.58亿美元）、NBA总决赛（0.47亿美元）。从这简单而具体数据中我们可以已然看到品牌强大的力量。

在上述的赛事品牌排名中，美国的肯塔基赛马大会以0.69亿美金位列第八大赛事品牌，成为赛马赛事中唯一入围前十强的品牌，可见商业赛马赛事拥有广阔的市场前景，巨大的品牌潜力。当前我国商业赛马开放在民众中呼声较高。全国各大城市纷纷建设规模庞大的赛马场，如武汉、广州、南京、成都、天津、海南等建设了具有国内一流、甚至是世界一流设施的赛马场并积极筹备商业赛马赛事。然而，同先进的硬件设施相比，赛马赛事的软件配套却尚未跟上世界一流赛马场的步伐，其中赛事品牌体系的构建的缺失不得不说是一个硬伤。武汉作为近十年来，商业赛马赛事开放呼声较高城市，在国际国内舆论中卷起种种波澜，可谓身名在外。“打造赛马之都”，“连续举办8届赛马节”“等等宣传报道赫然出现在各大传媒的刊头，然而在这高调的宣传中不难发现其品牌内涵的抽象与缺失。那么问题已然摆到了案头，从横向的角度看，倘若国家开放商业赛马，作为候选城市之一的武汉与其它城市相比，武汉的赛马品牌如何赢得竞争；从纵向的角度来看，一旦商业赛马开始运行，在经年累月的洗礼下，武汉商业赛马品牌又如何保持与其它竞争者的优势生存乃至成为行业头牌。这无疑都是商业赛马赛事决策者值得深思的问题。

一、赛马赛事品牌体系构建的理论

（一）赛事品牌结构

众所周知，当今商业赛马在世界范围内广泛开展，无论是欧美的发达资本主义国家，还是亚洲的发展中国家，甚至是有着浓厚宗教背景的伊斯兰国家，都可以看到商业赛马的身影。不同的是各国的赛马赛事的品牌形象却示人以迥然的感受。如肯塔基德尔比赛马节以最具商业价值而著称，迪拜赛马节以奖金最丰厚而闻名，香港的赛马以其慈善的播散而出名，澳大利亚赛马节则以“让全国休息一天”的赛事口号令人难忘。在这些显性的品牌标识背后却蕴藏着深刻的文化内涵。

品牌，这一概念是现代商业社会高度发展的产物，从广义上理解，品牌是用以区别同类商品的识别标志。从系统结构的角度来看，品牌是一个体系系统，由内在的文化内核，中层制度结构框架以及外表的标志识别三层的结构所构成。

具体而言，赛马赛事品牌的结构分为三部分。第一，赛马赛事品牌的内核结构。赛马赛事的内涵文化，无疑是整个品牌内层核心是贯穿于整个赛事组织管理，赛事宣传，赛事产品营销与策划、赛事资源开发的基调。它是整个组织运营团队所共同遵循，共同认可，共同崇尚的文化源头。从表义上理解，这个文化内核指的是所谓的主义、理想、价值观等。其次，在中间的制度层次上，它包括赛马赛事的运营战略与赛制运营策略，商业开发战略与策略，以及运作团队的制度规定。最后，在表象层，它包括的是民众所能切身体会到的品牌感受，一如上文所谈到的这些赛马赛事所显露的外在形象。具体来讲，它包括，旗帜、歌曲、赛徽、口号、吉祥物、宣传海报、景观等一切能为民众所轻易感知的事物或信息。

（二）赛马赛事品牌构建的逻辑步骤

从上述的分析中，我们可以看到，要构建一个品牌不是创设一个简单的口号，或者设计一个标识而已，而是完整品牌体系的搭建与筑构。根据对品牌结构的剖析，品牌构建应是指依据市场供求及自身属性，确定品牌内涵、明确品牌定位、建立品牌结构、形成品牌识别，进而建立自身品牌形象的动态过程。

基于品牌构建的定义，本文认为，具体对应的赛马赛事品牌搭建的操作步骤为，第一步，完成赛马赛事市场调查。第二步，完成品牌定位。第三步，确立品牌文化内涵。第四步，搭建品牌制度框架。第五步，设计完成品牌识别形象系统。第六步，实施品牌形象动态维护。(如图1所示)当然在实践操作过程中，品牌构建的步骤也可能同时完成，这里所指的品牌构建是指逻辑意义上的赛马赛事品牌构建步骤。

图1 赛马赛事品牌构建的一般步骤

二、当前武汉赛马赛事品牌构建存在的主要问题

（一）武汉赛马赛事形象定位的困境

在探讨武汉赛马品牌构建过程存在的主要问题之前，简单回顾商业赛马在新闻媒体中的形象。自2003年以来，武汉与商业赛马两个关键词的并联像一支疯长的股票紧紧地抓住了各届舆论的眼球。

2003年，武汉举办的首届武汉赛马节，以“第五届全国速度赛马锦标赛”为核心，吸引了9支赛马队的200匹马参加，被媒体誉为“54年来的第一跑”。当年报道的媒体不多，以当地媒体为主，《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》等媒体都进行了报道，内容主要介绍了当时赛马节的盛况。

2003年年底，湖北省开始“中国竞猜型赛马彩票”目的申办工作，开创申办赛马体育彩票的先河。

2005年起，作为全国唯一常办赛事的全国速度赛马公开赛落户武汉。

2005年，武汉的第三届赛马节，首届国际骑师速度赛马表演赛请来了7个国家和地区的顶级骑师参加，武汉赛马节由此走向国际，赛马节组委会也明确提出了“彰显马文化魅力，打造新赛马之都”的主题。

2005年春天，当时由湖北武汉政协委员牵头，联合了全国将近40个大城市的政协委员，联名提议开禁“马彩”。

2006年10月，有媒体称国家体彩中心有消息传出，称竞猜型赛马彩票正在酝酿推出，预计2008年之前可在部分省市试点销售。另有记者因此向国家体彩中心求证，未获回复。

2008年1月10日，新华社发布消息指，虽证实武汉获国家体育总局批准，开展速度赛马赛事运作平台试点，但强调获批试点并不意味着赛马彩票“开猜”了，而是需要按照国际标准建设配置场地、马匹、骑师等。

2008年1月10日，《长江商报》在一版头条位置上刊发了“武汉马彩试点已获批”的报道。报道指，武汉市人大常委会分组讨论时，时任省委常委、武汉市委书记、市人大常委会主任苗圩透露国家体育总局已经批准马彩在武汉先行试点，预计今年9可以正式比赛。

2008年1月11日，《长江商报》在头版刊发了更正与致歉声明，表示上述说法“未经任何人正式发布，亦未向有关权威部门核实”，报道失实。

2008年新华网撰文《弘扬赛马文化提振城市经济》，文中全面介绍了赛马文化及其对城市经济的影响和作用。

2009年11月，国家体育总局验收武汉东方国际马城，包括新华社等多家媒体进行报道，文中表示国家体育总局领导对目前武汉东方国际马城的筹备状况表示满意。

可以看到，在媒体报道上、在决策层面上，舆论宣传上，武汉商业赛马呈现出不同形象与身影。媒体上，最求的是一个新闻性，突出的都是“首个”、“第一”这样的字眼，从决策者的角度来看，武汉商业赛马宣传突出一个“稳”，从赛马赛事的宣传上追求的是一个大的效应。三方的心态迥然不一。这也反映出武汉商业赛马的参与者，利益攸关者在酝酿接近十载之后，仍然找不到最为合适的突破口。从品牌构建的角度来看，这无疑是一种滞后、缺失与不足。

（二）缺乏权威、专业的品牌管理机构

从我国体育赛事产业的发展现状来看，除了少数体育赛事如CBA，中超联赛、中国网球公开赛等少数与国际接轨较快、职业化程度较高，商业化运作程度高的赛事注重培育赛事品牌外，其它赛事不仅缺乏对赛事品牌的培养和维护意识，更不谈有专门的赛事品牌监管机构。从我国赛马赛事管理制度的前景来看，以国家公权力为公信力的基础，由地方具有商业赛马营运资格的赛马运作机构或公司来负责赛马赛事的运营，将是一个可行的举措。然而，问题在于品牌资源整合，品牌利益分割将出现一个较难调适的平衡。从长远角度发展看，若以这种运营模式为基础，将可能出现国家与地方赛事品牌管理之间衔接的藕断，出现“各自为政”的混乱状态，这在我国其它体育赛事中也不乏其例。因而，作为武汉商业赛马赛事品牌构建来看，短期内，需成立专门的品牌管理与形象监控机构专门策划、构建和维护商业赛马赛事品牌工作，长远看，需要一个纵横衔接的品牌策划专门机构进行品牌搭建。

（三）赛马赛事品牌的构成要素不完整

根据上述的赛马赛事品牌要素构成的原理，品牌构成不仅包含品牌内核文化源，也有制度结构层，更会出现醒目，令人过目难忘的外显标识。首先，作为外显的品牌要素而言，如吉祥物，标识等武汉赛马赛事曾专门进行设计过，但没有出现让人过目难忘的，让人印象深刻的视觉标识。其次，武汉赛马赛事虽然连续举办了8届，但并没有形成有传统特色品牌内核文化，即涉及到理想，主义、宗旨、信念隐性要素尚未形成具有传统性、特色性、普适性传统文化。如澳大利亚赛马节所产生文化传统，当澳大利亚人一想到赛马节，人们就会不约而同的想到这是“让全国休息一天”的赛事。这种品牌内核文化的定位，在宣传上不仅能消解赛马赛事可能产生的负面影响，其简洁具体而深刻的文化意义更是拉近了与民众之间的距离。因而，武汉商业赛马赛事品牌构建时，不宜沿用抽象式的“第一”，“最早”这样品牌形象语或者口号，而应换成更有普世价值观，更有文化内涵的品牌形象标识。此外，在构建品牌体系的过程中，不同要素层次中的衔接，使整个品牌体系完整，统一。

（四）赛马赛事品牌保护制度与法律的缺省

我国体育赛事品牌保护一直以来缺乏有效的保护与没有相关的法律和制度性建设有直接关系。这种制度缺失的状态导致部分赛事品牌的知识产权屡屡受到非法侵占，致使赞助商、供应商的利益受到损失。倘若不建立赛事品牌的保护制度，品牌保护不利的状况也极有可能发生在武汉商业赛马赛事中。我们知道，奥运会之所以能在商业化的语境中蓬勃发展，正是其赛事品牌得到了有效严格的保护，而这种保护严格的局面得益于它品牌保护制度的严谨。

三、武汉商业赛马赛事品牌框架的设计与构建

（一）武汉市商业赛马赛事品牌产权归属的确定

明确武汉商业赛马赛事品牌的产权归属问题是商业赛马赛事品牌构建的基础。考虑商业赛马赛事品牌的归属问题应从两个方面入手，一方面，由当前我国的国情与管理体制所确定。我国体育管理体制明确了体育产业发展受到体育行政部门指导、监督和管理，这给商业赛马赛事品牌归属问题定下了基调。另一方面，由商业赛马赛事的特点所决定。商业赛马赛事由于要引进体育博彩元素而倍受争议，这个特性也决定它不同于我国其它体育赛事的性质。体育博彩十分敏感，它直接牵动的是赛事公信力的问题，因而只有以国家的名义来举办才能获得公众的认可与信任。因而，商业赛马赛事的特点也商业赛马赛事决定了由国家主办、监管的性质。综合两方面考虑，武汉商业赛马赛事品牌的归属权应当属于国家体育主管部门，具体来讲应是由国家体育总局以及武汉市体育局两个体育主管部门负责。因而，国家在筹备商业赛马赛事过程中必须要成立品牌管理部门来负责商业赛马赛事品牌的构建与维护。在实践操作中，商业赛马赛事品牌具体运营管理工作一般由国家授权的具有公司性质的专业的品牌管理企业和机构来负责品牌的构建与品牌权益的分配。该管理企业或机构从品牌收益中取得一定的管理费用。

（二）武汉市商业赛马赛事品牌形象的定位

商业赛马赛事品牌的定位应立足于商业赛马赛事预期市场规模、目标消费群体、地域资源优势以及赛事竞争者四个方面进行定位。

1.品牌宏观战略定位

就武汉市商业赛马预期市场规模而言，有专家对其进行了推算，认为商业赛马赛事整体产业规模预期达到1000亿，如果以这个数据来看，商业赛马赛事可以成为武汉市经济发展新的“一极”，是继“光谷”、“车都”之后新的战略性产业。

2.赛事品牌形象定位

从消费群体的角度来看，应将商业赛马赛事品牌不同的构成由消费群体进行具体形象定位，对此，本文也做了相应的调查，对100名关心商业赛马赛事的民众进行问卷调查。依据根据商业赛马的结构，本文将商业赛马赛事分为运动项目定位、赛事目标群体定位、观众情感定位、法律与制度定位、赛事竞争定位这五个部分进行综合性定位。具体的定位方法是本文先从《辞海》、《新华字典》找到相应的标准的形象词汇，观众根据自己对商业赛马品牌不同理解进行选择。图2展示的有受试者选出的他们所期待商业赛马的品牌形象。我们注意到，民众对于商业赛马赛事法律与制度方面的定位最为关注，其次是民众对与赛事品牌个人情感的定位，民众认为商业赛马赛事应保持慈善和公益的性质。

3.赛事品牌竞争的定位

目前，国内许多城市都开始打造赛广州、天津、南京、成都等，都力图成为商业赛马赛事头牌赛事。因而，武汉商业赛马赛事定位直接关系到与这些竞争者竞争的成败。不言而喻，武汉市正逢国家中部崛起和“两型”社会建设的这两大战略性发展机遇期，这个时机的出现正是商业赛马赛事品牌构建的最佳窗口期。此外，在打造外显视觉识别系统以及文化底蕴时要以楚文化为基础，将赛事文化与城市文化品味相贴合，努力打造具有楚文化特色商业赛马赛事。