病毒式营销在企业中的应用研究＊

季 芳

(福建交通职业技术学院交通工程管理系,福建福州350007)

病毒式营销在企业中的应用研究＊

季 芳

(福建交通职业技术学院交通工程管理系,福建福州350007)

病毒式营销开始步入主流营销手段的行列。病毒式营销相比于传统的营销方式具有传播速度快、成本低廉、传播的爆发性、信息病毒的变异和衰减等特点。进行有效的病毒式营销必须充分认识其成功的关键因素,掌握实施病毒式营销的传播媒介,遵照病毒式营销的步骤和流程。同时,实施病毒式营销应注意其适用性、病毒的生命周期以及信息病毒的创新性和真实性等问题。

病毒式营销;意见领袖;传播媒介

“病毒式营销”越来越受到企业的重视,“病毒式营销”的成功范例不断涌现,包括Hotmail. com、Amazon、ICQ、eGroups等国际著名网络公司,以及腾讯QQ、金山公司、百度唐伯虎系列等。病毒式营销开始步入主流营销手段的行列。根据美国IMT strategies公司的研究,病毒式营销已经成为美国营销人员的常用工具,高达97%的受访者表示现在或将来会采用病毒式营销。

“病毒式营销”概念于1997年提出,2000年被引入中国。在理论方面,美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为六项基本要素。一个病毒式营销策略不一定要包含所有要素,但是包含的要素越多,营销效果可能越好。这一理论成果在2000年2月由冯英健博士翻译并引入国内。国外一些学术性著作也从不同角度论述了病毒式营销,研究成果趋向多元化。

国内第一篇原创的病毒式营销论文发表于网上营销新观察网站《病毒性营销的创意及误区》(冯英健,2000年7月);国内第一篇病毒式营销案例研究文章《时代营销网的病毒性营销网站推广案例》(冯英健,2004年10月)首次发表在《网络营销基础与实践》一书(第2版)第7章。为了进一步提升对病毒式营销的认识,冯英健博士于2005年在新竞争力网络营销思想库连续发表了2篇更具理论和实践应用高度的文章:《病毒性营销的一般规律》(2005年5月16日)、《病毒性营销的基本思想》(2005年5月10日),对病毒性营销的深层次应用和研究发挥了巨大作用。

2006年,伴随着个人博客和网络社区的蓬勃发展,病毒式营销也迅速发展,取得了有目共睹的成果。但对病毒式营销的研究和应用尚处于初级阶段,很多研究仅从某个角度展开,缺乏系统性。大多数文章仅关注病毒式营销的个别成功案例,一般都是从当时的热点事件出发介绍病毒式营销,没有对病毒式营销的适用性和价值达成理性的认识,也没有形成关于病毒式营销科学系统的理论和操作体系。本文力求理论与实践相结合,在列举出国内外相应案例的同时总结要点,以传播学、营销学、消费心理学理论加以论证,对病毒式营销在企业中的运用与实施过程中存在的问题展开探讨,旨在为企业实施病毒式营销提供一些思路。

一、病毒式营销概述

(一)病毒式营销的含义

所谓“病毒式营销”,并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是一种信息传递战略,通过利用公众的积极性和人际网络,让营销信息像病毒一样传播和扩散,营销信息被快速复制传向数以万计、百万计的受众,能够像病毒一样深入人脑,快速复制,广泛传播,将信息短时间内传向更多的受众。具体地说,是通过物质诱惑、娱乐吸引等方式激活消费者的购物潜意识,通过提供有价值(物质、娱乐、美学意义上的价值)的产品或服务,“让人们告诉人们”,从而起到非凡的广告效果[1]。

病毒式营销并非新概念,但作为一种营销策略,可以追溯到五十年前的口碑营销。笔者认为,不能将病毒式营销简单等同于口碑营销。(1)病毒式营销传播的内容往往是搞笑的、有趣的作品,或者是人们普遍关注的活动或者事件,而“口碑营销”传播的则是产品的信息、促销的信息,或者是企业和商家举办的各种有趣的活动等等。(2)口碑营销是“让消费者主动说你的好话”,而病毒式营销描述的是一种信息传递战略,包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。(3)病毒式营销主要用于网络销售,口碑营销主要用于线下销售[2]。

(二)病毒式营销的特点

病毒式营销的经典范例出自Hotmail。Hotmail在创建之后的一年半时间里,就有1 200万注册用户,而且还是以每天15万多用户的速度发展。在申请Hotmail邮箱时,每个用户被要求填写详细的人口统计信息,包括职业和收入等,这些用户信息具有不可估量的价值。在网站创建的头一年,Hotmail花在营销上的费用还不到50万美元,而Hotmail的直接竞争者Juno的广告和产品品牌推广费用则是2 000万美元。相比于传统的营销方式而言,病毒式营销具有以下几大特点:

1.几何倍数的传播速度

大众媒体发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播,实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡、同时、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例,该片从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,仅一个月,就在网上出现了超过十万个的下载或观赏链接。

2.低廉的营销成本

目标消费者受商家的信息刺激,自愿参与到后续的传播过程中,原本应由商家承担的广告成本转嫁到了目标消费者身上,对于商家而言,只需要承担找准第一批目标消费者的推广成本。在“百度唐伯虎篇”的案例中,百度没有投入一分钱的媒介投放费,也没有发过一篇新闻稿,却达到了惊人的传播效果。

3.传播的亲和力、准确性和需求激发性

消费者作为传播介质,利用人际传播和群体传播的渠道,脱掉了营销信息的商业外衣,降低了下一批受众的提防心理。他们比商家更了解贴近的人群,总是向有需求的对象宣传或激发身边人群的潜在需求。

4.信息病毒传播的爆发性

经济学中有一条叫做“荷塘效应”的原理:假如第一天,池塘里有一片荷叶,一天后新长出两片,两天后新长出四片,三天后新长出八片,可能一直到第47天,我们也只看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷叶,大部分水面还是空的,而令人瞠目结舌的是,第48天荷叶就掩盖了半个荷塘,仅仅一天后,荷叶就掩盖了整个池塘。信息传播在“临界点”之前,可能都处于缓慢的滋长期,难以引起人的注意,而一旦到了最后一天,则会瞬间爆发,其影响力大得惊人。

正如医学病毒一样,以甲流传播为例,自报告我国首例病例到第2 000例,用了差不多2个月时间,而从90 000例到120 000例则只用了1个月时间。

5.信息病毒的变异和衰减

信息在传播过程中,会受到传播者个人需要及喜好的影响,发生过滤、夸张甚至失真现象。随着时间的推移,信息的新鲜感会逐渐丧失,受众的注意力也会发生转移,病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。从消费心理学上讲,这种现象符合感觉的适应性规律。以QQ为例,作为一种“病毒”,通常一版QQ推出后,QQ族们会因为新奇而疯狂追逐,但很快他们就会感到厌倦,如果不及时进行版本更新,QQ族群就会慢慢流失,“病毒”的“乘数效应”就开始衰减[3]。

二、企业实施病毒式营销的步骤

通过对许多病毒式营销案例进行跟踪研究发现,尽管每个网站具体的病毒式营销方案可能千差万别,但在实施病毒式营销的过程中,一般都需要经过5个步骤(见图1)。进行有效的病毒式营销必须充分认识其成功的关键因素,掌握实施病毒式营销的传播媒介,遵照病毒式营销的步骤和流程[4]。

图1 病毒式网络营销的步骤

(一)进行病毒式营销方案的整体规划

确定市场定位、确定目标群体和营销目标。病毒式营销的一个关键就是在对市场和用户需求的透彻了解和分析基础上,集中企业资源和营销力量对目标市场发动宣传“攻击”,把受众转化为用户。

确认病毒式营销方案符合病毒式营销的基本思想,即传播的信息和服务对用户是有价值的,并且这种信息易于被用户自行传播。病毒式营销的实质是利用他人的传播渠道或行为,自愿将有价值的信息向更大范围传播。如果提供的信息或服务没有价值,无论如何哀求或者恐吓消费者都毫无用处。

(二)病毒式营销需要独特的创意

目标消费者之所以自愿为企业提供传播渠道,原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工、有很大吸引力的信息,从而突破了消费者的戒备心理,促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。病毒式营销比传统营销需要更多的创意,创造一个能吸引注意力与激发好感的话题是病毒式营销成功的根本,例如有趣的图片、感人的文章、搞怪的视频、好玩的游戏等。前提是要深入了解消费者,掌握目标消费者的年龄、职业、爱好、购买习惯,满足人们的搞怪心理、娱乐心理和对神奇事物的好奇心。MarketingSherpa的调查报告显示,病毒式营销信息转发率位居首位的信息源是幽默喜剧类(见表1)。

在方案设计时,应特别注意要将信息传播与营销目标结合起来。如果仅仅是为消费者带来了娱乐价值(例如一些个人兴趣类的创意)或者实用功能、优惠服务而没有达到营销的目的,这样的病毒式营销方案对企业就没有价值;反之,如果广告味太浓,可能会引起受众反感而影响信息的传播。

表1 病毒性营销信息源转发率的详细调查结果

(三)信息源和信息传播渠道的设计

虽然病毒式营销信息是消费者自行传播的,但是这些信息源和信息传递渠道需要精心设计。例如要发布一个节日祝福的FLASH,首先要对这个FLASH进行精心策划和设计,使其看起来更加吸引人,并且让人们更愿意自愿传播。仅仅做到这一步是不够的,还需要考虑信息的传递渠道,如一些知名的论坛,一些著名的网站,一些名人的博客等。

信息源和信息传播渠道的设计,就涉及到病毒式营销的传播媒介。企业经常使用的传播媒介有以下几种:

1.虚拟社区

企业网站要尽量让访问者在留言板上发表个人意见。留言的积累,能使企业掌握大量的客户信息,还会吸引更多的人参与讨论。访问者带来信息,信息又会吸引更多的访问量,形成人际互动,从而给企业带来消费者的忠诚和社区会员之间的信任。

SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。用户在SNS上结交现实中的朋友或者朋友的朋友,形成一个个相互关联的熟人圈子,从而把现实生活的人际交往从物理空间延伸到网络虚拟空间。SNS实际上是一个人际交往的虚拟社区。

2.电子邮件

电子邮件渠道可划分为在线邮箱和企业内部邮箱。在线邮箱多数是私人所有,私人在线邮箱的应用目前在国内大多跟商业往来有关。企业内部邮箱多数是用来进行企业内部通告、工作上的沟通交流,以及同事间感情联络等。

3.电子图书

据美国消费电子协会数据显示,电子阅读器2009年营收增长265%,是发展最快的产品之一。预测2010年全球电子书阅读器出货量将可挑战835万台,年成长达137%。国内各厂家也都纷纷拿出自己的电子书产品,大战一触即发。比尔·盖茨说,电子书一定将改变全世界。如此巨大商机,为病毒式营销提供了有利的媒介。电子书做为最适合个人终端阅读的载体可以迅速占领个人终端。在电子书中加入广告、软文是一种非常好的推广方式。

电子书由于其易保存、体积小、无需上网即可阅读等因素,既适用于普通电脑阅读,也适合于PDA、手机等阅读。未来是一个个人终端媒体时代,人人即媒体即将成为现实。通过电子书的共享与推荐,企业很容易获得相关知名度。

4.即时通讯软件

目前,主流的即时通讯工具应用最广泛的是腾讯QQ、微软MSN。Skype也有很大的用户群体,对外贸易行业的用户居多。腾讯QQ用户群被认为以年轻人为主,主题是玩乐。微软MSN用户群多数由商务人士构成,主题是商务沟通。

5.博客

随着博客用户数量的持续增长,博客将成为一种有利的病毒式营销工具。

6.手机

在我国,手机有着相当于网络媒体近三倍的用户群,因此在普及率和覆盖面上有着显著的优势。操作方便,使用简单,相比于网络,受众在参与病毒信息的传播方面不需要掌握特别的计算机和网络知识,因此具有更广的参与面。手机不仅实现了点对点的人际传播,而且可以实现大范围的大众传播,是人际传播和大众传播的完美结合。

以上是几种常用的传播媒介,企业应根据具体情况加以应用。通过传播产品、服务或其品牌与传播媒介的关联性,在消费者与传播媒介之间找到最合适的切入点[5]。

(四)原始信息的发布和推广

最终的大范围信息传播是从比较小的范围开始的,所以对于原始信息的发布也需要认真筹划。病毒式营销成功的关键因素之一就是通过一些“意见领袖”的影响力,让某种行为如病毒一般扩散,并导致人们的行为大规模改变。“意见领袖”并非一定是选择购买产品的目标消费群体,而是那些较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响他人购买决策的人。“意见领袖”较多接触媒介,掌握了更多的消费资讯,在群体内最具话语权,也最有发言欲望。但是,不同领域、不同商品、不同品牌等的意见领袖又具有不同的特征。所以,企业可根据实际找准“意见领袖”。

(五)对病毒式营销的效果也需要进行跟踪和管理

当病毒式营销方案设计完成并开始实施之后,病毒式营销的最终效果自己是无法控制的,但并不是说不需要对这种营销效果进行跟踪和管理。实际上,对于病毒式营销效果的分析是非常重要的,它不仅可以让企业及时掌握营销信息传播所带来的反应(例如对于网站访问量的增长),也可以让企业从中发现这项病毒式营销计划可能存在的问题,以及可能的改进思路,将这些经验积累起来也可为下一次病毒式营销计划提供参考[6]。

三、企业实施病毒式营销应注意的问题

(一)把握病毒式营销的适用性

病毒式营销的成功案例通常都是大型知名公司的,因为大型公司有实力提供各种免费资源以实现其病毒性传播的目的,其中很多病毒式营销方法对于小型网站可能并不适用,比如免费邮箱、即时通讯服务等,但病毒式营销的基本思想是可以借鉴的,对于小型网站,虽然难以在很大范围内造成病毒式营销的传播,但在小的范围内获得一定的效果是完全可以做到的[7]。

病毒式营销并不是在任何情况下都适合,其在适用性方面也存在着局限。一般而言“,病毒式营销”更适合网站的推广、计算机软件及游戏宣传、品牌的推广,而消费电子产品、快速消费品、服装等产品进行“病毒式营销”则必须依靠有效的策划以及良好的产品质量。

(二)灵活运用病毒传播的生命周期

病毒式营销信息往往具有自己独特的生命周期,所以在病毒信息传播生命周期的各个阶段要适时地把握节奏。在病毒式营销中,目标受众在病毒信息刺激下产生的参与热情而转化为后续传播者的过程,是逐渐累计并逐渐加速的。但是这种加速不是无限的,随着时间的推移,病毒信息的新鲜感逐渐丧失,受众的注意力也会发生转移,病毒式营销的传播力就会呈现衰减趋势[8]。一般而言,病毒传播的生命周期可以用五个阶段来表示:病源(产生阶段)、传染(发展阶段)、爆炸(高潮阶段)、抗体和免疫(结束阶段)(见图2)。

图2 病毒信息的传播阶段

一般病毒营销信息的传播过程呈现S形曲线,在传播开始速度相对较慢,而当其扩大至受众的一半时,也就是口碑效果突现的时候,传播速度会急剧加快并爆发式蔓延,这也就是我们常说的网络上信息越热的时候其传播得也越快越广。此时应趁热打铁,彻底迅速地占领目标受众市场。而当信息接近最大饱和点,传播速度又逐渐下降的时候,应针对病毒式营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,才有可能达到最佳的销售效果。

(三)创新是病毒式营销的生命线

根据广告传播的心理原理,可知创新是传播的生命线,“新”就是避免雷同,具有个性化。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的年代,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的病毒信息才能吸引大众的眼球。大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣。所以,病毒信息要有创新性。

现在很多企业、商家都开始注重对病毒式营销模式的学习和运用,但一些企业只是简单地模仿他人的成功模式,缺乏独创性,营销效果并不理想。自从Hotmail的营销方式取得成功后,几乎每一个电子邮件公司都会在邮件的底部写上“请访问我们的网站”之类的宣传语,但它们并没有取得同样显著的效果。原因在于其信息源缺乏创新性。以金山公司杀毒软件为例,2002年9月11日发起的被称为“蓝色风暴”的50元购买正版软件活动,在该活动中,金山公司以低价策略成为行业价格新标准的制订者,改写了杀毒软件市场格局,从而成为国内杀毒软件的第一品牌。毫无疑问,这是一次极其成功的病毒式营销。在2005年,金山公司又开展了一次大型的病毒式营销活动,手法与2002年度的“蓝色风暴”雷同。据金山一位工作人员透露,金山毒霸正版软件销售虽有一些增长,但投入与产出仍旧不成比例,这是一次不能让人满意的病毒式营销。笔者认为,这次营销之所以不成功固然有其他方面的原因,但缺乏创新难推其责。

(四)真实是病毒信息传播的前提

病毒式营销的前提是真实。真正的病毒式营销不是广告主去操控,而是去创造机会,让消费者在体验中主动去转载、讨论、传播。病毒式营销是基于传播者和接收者的互动和体验。传播过程中各个角色都在发生变化,传者是受者,受者即是传者。信息接受者在体验中得到各种满足和获利是其向传播者发生转变的关键。如果信息接受者体验到的是愚弄、欺骗,而不是满足他们获得快乐、友情、教育、信息、研究等方面的需求,他们就不会去传播。这也符合以消费者需求为导向的4C理论。

2005年,金山公司开展的病毒式营销活动官方的广告词是这样的:“点击即可免费下载金山毒霸正式版!”但用户点击后下载的却是一个试用版;也许这还算不上欺骗,但有一些为其投放广告的网站为了提高点击量就有些不择手段了:毫无征兆地弹出一个窗口“恭喜您中了66大奖,奖品是一套正版金山毒霸软件,点击领取!”这无疑是对潜在消费者们的愚弄。也许会有人因受骗而点击,但过上一段时间,这些潜在消费者们的抱怨就会像滚雪球一样越来越大。这些网站,包括金山公司在内,就会尝到愚弄消费者们的苦果了[1]。

四、结束语

总之,“病毒式营销”越来越被企业所重视,是非广告营销、低成本营销的有效运用。在网络信息泛滥的今天,我们越来越难以注意新闻或广告所告知的内容,而病毒式营销就是满足受众的好奇心,提供愉快的体验,使受众自愿传播病毒信息。病毒信息在传播过程中不是与商家直接接触,而是通过朋友的介绍来加入传播或消费体系,不但省去了商家很多营销推广环节,而且消费者很快就能够建立起对商家的信任,信赖度也比较高。在今后的网络营销中,相信病毒式营销的应用会更加广泛。

参考文献:

[1] 王啸.电子商务中的病毒式营销管窥[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2006(3):78-79.

[2] 阴雅婷.病毒营销——一种超广告的传播方式[D].开封:河南大学,2009.

[3] 胡一凡.3G时代的病毒式营销[J].中国新通信, 2008(5):61-62.

[4] 王玲.企业病毒性网络营销策略研究[D].济南:山东大学,2008.

[5] 苏永华.病毒营销中的手机媒体应用[D].杭州:浙江大学,2008.

[6] 浅析“病毒营销”的要素传播渠道[EB/OL].(2009-11-24)[2010-01-15].http://www.tui18.com/ 200911/246436.html.

[7] 单文盛,戴尼耳.浅析网络“病毒式营销”的运作模式[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2008(7):10-12.

[8] 陆英,宁宣熙.谈谈IM工具中的病毒式营销策略[J].现代商业,2008(6):125-126.

On Application of Viral Marketing in the Enterprise

J I Fang
(Department ofTraf f ic Engineering Management,Fujian Communication Technology College, Fuzhou350007,China)

Viral marketing has been a mainstream marketing tool.Viral marketing is characterised with fast speed, low cost,explosive spread,and variation and attenuation of the virus.Effective viral marketing must be fully aware of their critical success factors,master communications Media of viral marketing,in accordance with the steps and processes of viral marketing.At the same time,the implementation of viral marketing should pay attention to its applicability,virus’s life cycle and innovation of information and authenticity of the virus.

viral marketing;opinion leader;communications media

F713

A

1673-8268(2010)05-0069-05

(编辑:李春英)

10.3969/j.issn.1673-8268.2010.05.014

2010-03-24

季 芳(1971-),女,吉林人,讲师,硕士,主要从事市场营销、连锁经营研究。