赣南客家文化产业开发策略研究①

2010-09-10江西理工大学文法学院易崇英

中国商论 2010年2期

江西理工大学文法学院易崇英

赣南是客家人的发源地和集散地，客家民系的形成和发展经过了一个从赣南扩展到闽西、粤东再散发到世界各地的过程，在18个县市的800多万人口中，有700多万客家人，客家人占百分之九十五以上，因此赣南被称为“客家摇篮”。据有关学者估计，目前全世界约有1亿多客家人，约6500万人分布在大陆，约1500万人分布在港、澳、台地区，近3000万人分布在世界各地的80多个国家，正所谓是“有海水的地方就有华侨，有华侨的地方就有客家人”。而赣州的海外侨胞及港、澳、台胞近十万人，其中在政治上有影响、经济上有实力、学术上有造诣的知名人士就达九百余人。在建设新赣州的今天，与闽西、粤东有着地缘、血缘、文化缘的赣南，在自身的发展中，如何以自己鲜明的“客家文化”为纽带，通过发展文化产业，发展相关经济，实现文化与经济建设的相辅相成，从而扩大城市的辐射力、打造赣州城市品牌，成为一个具有现实意义的问题。

1 赣南客家文化资源开发中的不足

赣南客家文化历史悠久、资源丰富，包括衣饰文化、饮食文化、民居文化、姓氏宗族文化、方言文化、民俗文化、宗教信仰、文学艺术等。但由于客家文化资源缺乏充分开发和系统利用，因而赣州这个城市在全国范围内知名度不高，这成为塑造赣州城市品牌、推广赣州形象的最大障碍。

从赣南客家文化的开发来看，目前存在的不足是：

1.1 缺乏浓郁的客家文化人文环境和氛围

赣南客家文化开发中存在着一些硬伤，一是赣南本土人缺乏客家意识。有不少居民甚至还不知自己的客家身份，对于客家人及其文化特色就更是知之甚少。二是整个赣州城也缺少客家文化的氛围。走进赣州，不能让人立即深刻地感受到客家的特色情调。要吃正宗的客家名菜，看有代表性的客家建筑，观大型的客家民俗表演，买精致的表现客家生活的特色工艺品及礼品等，就连赣州人也难言其详。

1.2 缺乏原生态的客家旅游休闲精品

赣州目前打造了以“红色故都、南国宋城、客家摇篮、绿色家园”为主的四个品牌，形成了四个旅游区，并整合包装了四条精品旅游线。但从客家文化的角度来看，有多、散、乱的节目，缺乏对具有赣南特色的原生态客家风情旅游精品项目，如民俗歌舞表演、客家人的生活农事、节庆活动、客家美食等的整合，在赣州市附近所建的客家风情园，围楼变成了钢筋混凝土的现代建筑，围龙屋的层次性、呼应性、气势性却荡然无存。

1.3 缺乏深层次的客家文化产业项目

文化资源的优势并不等于文化产业的优势。目前，客家文化在市场运用方面，虽然取得了一定的发展成果，如客家香烟、客家餐馆、客家食品等，但停留在“标签式”状态，在表面客家品牌的背后，却找不到多少客家文化的影子。而且，赣南企业对客家文化的参与意识不足，没有做到“借船出海”，没有使相关文化产业得到发展，没有形成规模效应。

1.4 缺乏传播客家文化的有效策略

虽然也在不同时期，通过不同渠道对赣州的客家文化进行过宣传和推广，如2001年2月中央电视台《东方时空》节目向全世界直播了龙南乌石围的全貌和详情，各县市也有表现客家内容的网页，但传播内容没有形成系列化、整体化，传播方式没有充分利用整合传播手段，以至于赣南客家文化难以走向全国乃至世界。

2 注重赣南客家文化产业开发、塑造江西赣州城市品牌的策略思考

现代营销学之父菲利普·科特勒认为：任何一个国家、都市基本城镇都可以进行“地点营销”。自2000年被世界确认为城市品牌年以来，城市的品牌营销日益受到重视，进入了一个崭新的“城市营销时代”。当今世界的市场竞争实践表明：品牌竞争既是经济竞争，也是文化竞争，一个品牌代表着一种文化、一种观念、一种承诺、一份信任。

客家人，是汉民族的一个比缘性群体，而客家文化是这个群体在其形成发展过程中，为适应和改造生存条件而创造出来的全部物质文化与精神文化的总和。赣州人文精神中最宝贵的优势，是赣州人最重要的核心竞争能力。因此，要充分挖掘人文积淀、弘扬客家文化、开发赣南客家文化产业、塑造江西赣州城市品牌，关键是要注重以下几方面的策略：

2.1 营造客家文化的良好人文环境和浓郁氛围

一个城市的吸引力，不仅仅来源于其山水自然的独特，而在于物质文明、精神文明的高度统一。所以打造城市品牌，首先应追求经济与文化的互动，文化的发展将会大大地提升经济运行的品质，使经济发展始终都体现鲜明的人文关怀。开发赣南客家文化产业，首先就要弘扬客家文化，弘扬以人为本、发扬人的自立、创新、团结、协作的精神。

人，是城市之本，离开人的个性，城市魅力将无从谈起。一个城市的气质和个性就是从其市民的素质中折射出来的。所以，首先要将客家文化精神内化为赣州市民的精神品格，要将客家精神体现在日常本职工作中，从而建设高素质的市民群体，为赣州城市社会、经济、文化的发展与创新，营造一个“以人为本”的具有浓郁客家文化的人文环境，形成一个充满活力和吸引人的城市氛围，为人们提供源源不断的人文关怀、价值关怀和社会关怀，使人的精神更加充实，心灵有所依归，品位有所依托。其次，要使赣州成为展示客家历史、文化、风情的大舞台。比如把文清路改为“客家一条街”。使人们漫步赣州，不仅能听到亲切的客家乡音，看到典型的客家民居，还能感受到有着浓郁客家传统的饮食文化、民俗文化和风水文化。客家宴席、客家山歌、赣南采茶戏、“九狮拜象”等民俗传统或表演，让来自世界各地的人们全面领略赣南深厚的客家文化魅力。

2.2 打造体现赣南客家文化特色的原生态旅游休闲精品

从世界发展来看，有资料显示，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”。休闲将成为人类生活的重要组成部分。从我国的国情看，目前我国城镇居民全年拥有法定休闲假时间为114天，等于一年可以有三分之一的时间用于休闲，这就意味着中国的休闲产业浪潮即将到来。

中国的旅游从无到有，从有到旺，一般都要经历三个不同的阶段：第一个阶段是观光旅游，即最传统的旅游方式，“白天看庙，晚上睡觉”。第二个阶段是休闲旅游，出行的目的不仅是为了观光，还要追求身心放松的自由心境。第三个阶段是体验旅游，强调游客对文化、生活、历史的体验，强调参与性与融入性。这是人类发展到今天的最高旅游状态，是社会经济高度发达的产物，是知识经济时代旅游消费的必然需求。

赣州是一个富有活力、善于吸收和接纳的城市。也是一个发展中的地区级中等城市，文化底蕴厚，自然环境优越，人口密度不大，物产丰富，民风民俗古朴，整体呈现出轻松惬意的生活氛围，被称为绿色家园，极具可成长性和神秘色彩。这实际上已显示出赣州独特的魅力，也初现了体验旅游的端倪。所以，要充分整合经营客家文化资源，使之系统化、规模化、特色化，把赣南客家文化打造成一个旅游休闲精品，将完整的客家社会形态、浓郁的客家语言、传统的客家风俗、深厚的客家艺术及丰富的客家人文景观等，全方位地向人们展示，从而让世界认识独具特色的客家文化城——赣州。

2.3 建立具有深度与广度的客家产业群

对拉长珠闽、融入全球化，高起点、高品位、高标准、高质量搞好城市规划和建设，把赣州建设成为赣闽粤湘边际的区域性现代化中心城市，文化的驱动作用不可忽视。第十九届世客会上通过的《赣州宣言》，把弘扬客家放在首位，郑重宣言：弘扬客家文化就是延续客家未来——有效保护和开发原生态的客家民间艺术，大力支持和促进赣、闽、粤客家民居联合申报世界文化遗产，积极扶持和奖励客家精品力作，加大客家文化交流力度，向世界广泛宣扬和充分展示客家文化的独特魅力。

发展文化产业是世界的潮流。像欧美、日等发达国家和地区非常重视文化产业的发展，在美国，文化产业创造的产值超过了航天业，日本超过了汽车制造业。文化产业是经济发展的增长点已成为世人共识。在我国，文化产业还处于起步阶段，存在着巨大的潜力。赣南客家丰富的文化资源，像一颗颗珍珠散落在各个角落。如果我们能富有创造性地整合这些宝贵的资源，使一颗颗零散的珍珠能串成一根亮眼的项链，以此形成一个符合市场发展规律、充满生机与活力的产业群，那么，其文化影响力会成倍增加，所创造的经济效益就会更为可观。实际运作中，可以强化企业家的客家意识，创造客家品牌，使客家文化的每一个特色都在产业中得到体现，使文化底蕴和经济发展相得益彰。

2.4 开辟传播赣州客家文化特色的最佳通道

面向新的消费环境、消费者新的消费习惯、新的信息接受方式，大众媒介与新媒体的整合与选择，成为传播客家文化信息的必然趋势。

具体来说，首先，通过电视、报纸、杂志、广播、网络、手机、户外、活动等各种途径包装、宣传和推销城市，凝聚人气，扩大需求，并直接服务于赣州经济和赣州城市品牌的营销，使媒体从内容及形式上都能成为反映赣州客家文化的一个窗口；其次，组织大型公关活动，成为启动赣南(中心城市)板块的龙头。如第19届世客会在赣州的召开，取得了圆满的成功，就给了世界看赣州的一个机会，2009年此节改为首届国际脐橙节，又提升了活动的层次与影响力；此外，还可以进一步开发客家网、创办客家杂志等，也可以采取新闻发布会、展览活动，推出“品牌形象大使”，向国际人士推广品牌，并通过政府高级官员及驻外办事处全力推广；拍摄形象电视广告片，在航空、公交、标志性建筑等各种场合立体化推广统一品牌标识，用标志性事件弘扬客家文化；要求各机构、大企业在宣传自身时，统一配合，一并推广宣传客家品牌形象标识、宣传客家品牌等，使媒体成为一个赣州走向世界、世界认识赣州的最佳通道。