基于SCP框架下的CBA市场分析

曹淼孙

(1.北京航空航天大学公共管理学院,北京 100191;2.首都体育学院运动系,北京 100088)

基于SCP框架下的CBA市场分析

曹淼孙1,2

(1.北京航空航天大学公共管理学院,北京 100191;2.首都体育学院运动系,北京 100088)

以“SCP”为框架,分析了CBA的市场结构、市场行为和市场绩效。并从公共政策着手,提出了CBA未来健康发展的四点建议:第一、完善CBA联赛的市场体系,培育相应的市场要素。第二、健全法律法规,促进CBA联赛健康发展。第三、转变管理机制,明晰CBA产权关系。第四、打造CBA明星效应,建立CBA联赛的相关产业。

市场结构;市场绩效;市场行为;CBA联赛

“SCP”是源于产业组织理论的哈佛学派,是在贝恩提出的“结构—绩效”范式的基础上逐步形成的。它以垄断竞争理论为基础,以实证研究为主要手段,将特定的市场的分析分解为结构、行为和绩效三个方面,构造了一个既能深入具体环节,又有系统逻辑体系的的市场结构(structure)—市场行为(conduct)—市场绩效(performance)的分析框架(简称SCP),形成了完整的产业组织理论体系。该分析框架于1970年由谢勒(Scherer)在其著作《产业市场结构和经济绩效》中首次提出。本文,针对CBA篮球联赛市场的结构特点,结合SCP理论分析框架,探讨CBA市场的发展规律和内在属性,以期更好的促进CBA联赛的发展。

1 CBA历史

CBA,中国篮球协会成立于1956年6月,简称“中国篮协”;英文名称为“Chinese Basketball Association” ,缩写为“CBA”。中国篮球协会是具有独立法人资格的全国性群众体育组织,是由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业篮球协会及解放军相应的运动组织为团体会员组成的、全国性、非营利性的联合组织,是中华全国体育总会的团体会员,是中国奥林匹克委员会承认的奥运项目组织,是代表中国参加国际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。1997年11月24日,国家体育总局实行体育管理体制改革和运行机制转变,成立了国家体育总局篮球运动管理中心。国家体育总局篮球运动管理中心是具有篮球项目行政管理职能的事业单位,又是中国篮球协会的办事机构。篮球运动管理中心下设综合部、竞赛部、国家队管理部、训练科研部、开发部、社会发展部,对全国篮球的协会建设、外事、财务、各级竞赛、各俱乐部、运动员、教练员、裁判员注册、培训、产业开发、青少年后备人才培养和群众性篮球运动的开展实行全面的管理。

CBA篮球联赛发展至今,已经走过了十年的风雨历程。其赛制、管理、商业运作和宣传等方面也逐渐走向成熟和完善。

2 CBA市场结构

所谓市场结构,是指决定某一特定市场竞争程度的因素,主要包括市场上卖者的数量、产品的差异化程度、进入条件及纵向一体化程度等。目前,CBA的市场结构主要包括球队的数量、球队的差异化、国外品牌的竞争及进入与退出壁垒等。下面分别来论述一下相应的指标体系。

外观、配置、动力的再次全面升级，在如今这个时代，很少有汽车品牌能像奥迪一样将旗下产品的年型款做得如此全面且细致了。

2.1 球队数量

同其它产品一样,CBA联赛同样面临着来自于国外的竞争。其主要竞争对手为美国著名的篮球联赛NBA。从目前CBA联赛发展的规模、影响力、收视率、明星等诸多方面,它与NBA联赛存在着很大的差异。以2008-2009赛季为例,CBA整个联赛总共只举行了50场次的比赛,而NBA的常规赛就达到了82场,二者之间相差将近1倍。NBA常规赛通过151个相关电视台,以及用42种语言播放到全球212个国家和地区。而CBA只有中央5套和相应俱乐部所属的地方电视台进行国内直播或录播。而语言仅以中文为主。此外,NBA还建立了NBA有线电视、NBA网站、NBA城、NBA商店、NBA流动大吧等娱乐项目。而这些CBA联赛却相形见绌,显得非常稚嫩,弱小。全世界大部分篮球爱好者都可能听说过NBA,听说过姚明、加索尔、科比、詹姆斯等超级球星,却很少听说过CBA,听说过杜锋、朱芳雨、刘炜等国内超级球星,其国际知名度相差甚远。如何吸引更多的国内、国际观众关注CBA联赛,抑制NBA的强势入侵,发展壮大CBA联赛,使之能与NBA联赛相抗衡,值得CBA联赛管理者深思。

2.2 球队差异化

对于产品差异的界定,不同的学者和专家都有不同的观点,但其核心思想基本上一致。所谓产品差异,是指同一产业内不同企业生产的同类商品,由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,从而导致产品之间替代不完全的状况。 结合目前CBA的18支球队来说,它们彼此之间存在着很大的差异。主要表现为:球队实力的差异、球队队员薪水的差异、球队管理层面的差异、球队资助集团的差异、球队教练组实力的差异、球队俱乐部实力的差异、球星效应差异等多方面。下面,我们结合CBA 2008-2009赛季的情况,以“球队实力差异”为例,来详细说明一下球队差异化的特点。

2.2症状消退时间 研究组各症状消退时间均明显短于对照组,差异具有统计学意义(P<0.05)。见表2。

表1 CBA球队区域分布情况一览表

从联赛的最终结果来看,在参赛的18支球队中,在总50场的比赛中,广东队胜45场,胜率高达90%,积分95分,位居第一;而云南队胜6场,胜率只有12%,积分56分,位列最后一名。二者胜负场次差异为39场,胜率差异为78%,积分差异为39分。从以上指标均能看出各支球队在实力上存在的差异,具体情况见表2。

表2 2008-2009赛季CBA球队实力差异一览表

2.3 国外品牌的竞争

目前,根据区域划分,CBA球队大致分为2个区北区和南区,共18支球队。北区球队主要有9支:山东黄金、新疆广汇、北京金隅、长春大成生化、陕西亚旅联盟、山西中宇、天津荣钢、青岛双星和辽宁盼盼。南区主要9支球队为:广东东莞银行江、江苏德玛斯特、东莞马克波罗、八一双鹿电池、福建SBS、浙江广厦建设、浙江万马电缆、上海西洋和云南红河(见表 1)。

从以上可以看出,任何个人或团体,如果要加入CBA联赛,就必须要受到联赛相应的“进入壁垒”限制,只有遵守了行业的规定,才能在CBA市场中追求个人或团体利润的最大化。

党的十八大报告指出，发展中国特色社会主义是一项长期的艰巨的历史任务，要毫不动摇坚持、与时俱进发展中国特色社会主义，不断丰富中国特色社会主义的实践特色、理论特色、民族特色和时代特色。中国共产党坚持并积极践行马克思主义群众史观就是不断丰富和发展中国特色社会主义实践特色和理论特色的重要表现。研究我们党群众史观生成的逻辑起点、不同历史时期和阶段的具体差异性表现等问题，对于贯彻落实党的十八大报告中关于开展群众路线教育实践活动、做好新形势下群众工作的精神，正确处理党群关系，巩固党的执政地位，维护社会政治稳定，构建社会主义和谐社会，进而实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，都具有极其重要的启示意义。

2.4 进入壁垒

进入壁垒是使进入者难以成功地进入一个产业,而使在位者能够持续地获得超额利润,并能使整个产业保持高集中度的因素。产业的进入条件是影响市场运行绩效的重要因素,从长期看,如果不存在新企业进入市场的障碍,在一个在位企业获得超额利润的产业内,超额利润会吸引新企业的进入,从而提高整个产业的生产能力,在生产技术和需求不变的条件下,将导致产业内所有企业的利润水平下降,使产业利润趋向于平均利润。但是一些企业自身无法支配的、外生的因素形成的进入壁垒会限制新企业的进入,而已有企业有充分的动机利用自己在位的各种优势,采取策略性行为来阻止新企业的进入,因此,进入壁垒是决定产业内企业数量和企业规模分布以及产业长期利润水平的重要因素之一。

在市场行为中,企业最常用,也是最重要、最有力的行为就是价格行为。在许多情况下,企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客。在CBA联赛中,赛事的推广者为了迎合不同观众的需求,结合场馆位置的差异,而制定出价位不等的球票价格。为了追求最大利润,有时球票价格会随着市场行为而产生波动。

再如,篮球在推广CBA联赛时,为了增加联赛的的精彩程度,也从各个方面设置了外援引进时的壁垒。在《经纪担保书》中明确提出经纪人的职责:“本人确认上述外籍球员向中国篮球协会和注册单位提供的个人材料属实,如有任何不实或弄虚作假,由本人承担相应责任。本人保证遵守国家法律、法规,依照国家体育行政部门和中国篮球协会的有关管理规定从事篮球项目经纪的活动,接受中国篮球协会的业务指导和监督管理。”从合同上约束了经纪担保人的职责和义务。

舅舅家的村南方向有一块草地，我和小满常去那里坐。我给小满讲故事，讲完故事就从草地上摘下一朵朵的花，送到小满的手里。

3 CBA市场行为

目前CBA合作伙伴主要有6个:安踏、中国移动、戴梦得、UPS、网易体育和三雄极光照明。其中UPS和中国移动还是中国男篮合作伙伴。CBA供应商主要有6个:怡宝、奇声、SBS浔兴股份、斯伯丁、TISSOT、柒牌男装。从CBA的合作伙伴和供应商具体情况来看,其都是代表着相应领域的龙头企业或起着“领头羊”作用的雄厚财团。由此可以看出,CBA联赛的影响力越来越大,吸引着众多实力雄厚的企业或集团的加盟。既推动了联赛的良性发展,也促进了相应企业或集团的知名度,并为其开发了潜在的客户市场,彼此相得益彰。

根据定义理解,CBA的市场行为主要涉及到广告行为(主要指合作伙伴及供应商)、价格行为和并购行为等方面。

市场绩效是指在一定的市场结构下,一定的厂商行为使某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面所达到的状态。厂商的经营是否增加了社会福利,是否满足了消费者的需求。也就是说,厂商是否提高了生产效率、实现了资源配置效率;是否生产满足社会需要的产品,是否生产满足社会需要的数量。

3.1 广告行为

在产业组织理论经典的SCP框架中,广告属于市场行为,它是一种很重要的竞争行为。广告的产生源于信息的不对称,厂商希望通过广告传达自己的信息,而消费者同样希望通过广告了解产品的特性,以帮助自己做出购买决策。CBA联赛中,广告的行为主要体现在其合作伙伴和供应商。CBA联赛所有的广告行为均由中篮公司负责,一切广告业务都是围绕合作伙伴及供应商而展开的。整个联赛的顺利开展,离不开其合作伙伴及供应商。赛事的推广、宣传、包装、票务及广告等方面的具体业务与合作伙伴和供应商存在着千丝万缕的联系。一个好的合作伙伴或供应商能推动CBA联赛朝着健康、有益的方向发展,反之,则可能成为联赛前进道路上的绊脚石。

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上,所采取的各种决策行为;或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。

3.2 价格行为

我国CBA篮球联赛市场的供给主体是职业篮球俱乐部和CBA篮球联赛组织管理机构。自2005-2006赛季开始,中国篮球协会实施中国篮球职业联赛参赛俱乐部“准入制”标准,以此来促进职业俱乐部理清产权、规范组建、有序运作。例如中国职业男子篮球俱乐部(以下简称俱乐部)必须是企业法人,并依照《中华人民共和国公司法》在国家工商行政管理部门正式登记为XX篮球俱乐部有限公司或XX篮球俱乐部股份有限公司,获得企业法人营业执照。俱乐部股份有限公司建立股东大会、董事会、监事会,俱乐部有限责任公司建立股东会、董事会,监事会,依照公司法明确职责。从法律上规定了进入CBA职业篮球联赛的壁垒。

表3是2005-2006赛季CBA联赛各支球队的票价,价格行为在CBA联赛中的作用非常重要。合理的定价行为会有助于票务的销售和推广。每支CBA球队俱乐部,会根据球队本身的表现,制定出不同价位的门票,以最大努力追求超额利润。

表3 2005-2006赛季CBA16支球队主场票价一览表

3.3 并购行为

为了提高市场竞争力和支配力量,降低或突破进入壁垒,减少或分散资产经营风险,企业会采取各种并购行为来增加企业本身的竞争力。CBA联赛的并购行为主要体现在各支球队的冠名权上。每个赛季之后,会有新的俱乐部出现,也会有老俱乐部的消失。表现最明显的便是球队的名字变化。比如,上海前“大鲨鱼”俱乐部,现在已经更名为上海“西洋”;山东“黄金”俱乐部,现在已更名为山东“金斯顿”俱乐部,等。名字变化的背后便是球队的并购行为,其实质是代表不同球队的企业利益集团在追求最大利润的体现。

4 CBA市场绩效

雌激素受体拮抗剂对人子宫内膜样癌Ishikawa细胞增殖的影响及可能的作用机制(刘俊江)(7):652

CBA俱乐部职业化程度不高,所以,其市场绩效不是很理想。各俱乐部每年的收入除了篮管中心的拨款外,便是广告费、球队冠名费、赞助费,余下则是门票收入,而转播费十分微薄,大多数球队都入不敷出,陕西等队的经营不善早就曝光。门票是球队收入很重要的一环,直接关系球队的经营状况和广告效益。比如,2005-2006赛季各队公布的常规赛球票价格里,最低一档从20到30、40不等,最低是山东的10元,最高则是广东的60元。最高一档则大多数在100左右,像八一这样的强队最高也就80元,新疆320最高,广东250次之,总体来说票价水平不高。纵观整个联赛,也就只有广东、江苏、新疆三队主场球市近几年都持续高涨,中下游球队的比赛更是门可罗雀。到了季后赛,球市会热一点,特别是总决赛。2005-2006赛季广东宏远的总决赛主场最低票价180元,最高580元,2006-2007赛季最低220元,最高要800元。然而能参加总决赛的无非两队,季后赛也只有8队,中下游球队早就吃西北风去了。山西不得已打出强队带动弱队票房这招,能多十万是十万。同时,一部分的赞助费用和票房收入还要按比例上交给中篮公司,所以,留给俱乐部的利润就微乎其微了。大多数俱乐部一直在破产的边缘挣扎。俱乐部球队冠名权的频繁变更便是最好的例证。

3)长距离海缆联网线路故障率相对较高，在交流海缆联网形式下，发生单相短路或三相短路等故障时，容易引发岛内机组功角失稳和电压失稳等问题，严重影响电力系统稳定性和供电可靠性。

从上论述可以看出,CBA市场绩效整体上不理想。究其原因,主要是因为产品市场供给不足。职业篮球竞赛服务产品供给量在联赛赛制安排一定的条件下,是由参赛球队数量决定的。而目前CBA总共才只有18支球队,而且地区分布不均衡,在一定程度上阻碍了联赛的发展。此外,我国职业篮球俱乐部的现场观众人数上远未达到规模经济。俱乐部本身经营的渠道非常窄,这些都是导致CBA市场绩效不佳的主要原因。

高龄孕妇是指分娩年龄大于或等于35岁的孕妇。一般来讲，高龄孕妇容易发生妊娠期糖尿病和妊娠期高血压等，而且胎儿宫内发育迟缓和早产的可能性较大，先天性畸形率也相对增加。为了能够有一个健康的宝宝，年龄比较大的准妈妈应该按时产检，并注意均衡营养、维生素与矿物质的补充。

5 公共政策

从以上分析可知,我国CBA联赛的市场结构正在由高度的行政化管理经营(主要是由国家体育总局篮球运动项目管理中心进行管理,由中篮公司代理实施)向市场竞争的方向发展。相应的市场竞争程度也有所增加,竞争方式也不单是数量上的、粗放的,而是向市场化、集约化方向发展。但是在市场绩效方面却出现了一些与市场结构不相符合的特征。CBA联赛的经营并没有带来垄断利润,整体效率不高。因此必须采取有效的产业组织政策,促进CBA联赛的健康发展。

第一,完善CBA联赛的市场体系,培育相应的市场要素。CBA联赛的市场结构、市场行为和市场绩效之间相互作用,相互影响。建立合理的职业篮球市场结构是保证职业篮球产业健康发展的关键。建立门类齐全、结构合理、供求关系均衡的职业篮球竞赛市场体系,是职业篮球竞赛市场发展的必然要求,也是推动职业篮球竞赛产业发展的重要保证。

第二,健全法律法规,促进CBA联赛健康发展。在相关的法律方面,由于CBA篮球联赛市场是我国市场经济体制转型过程中的新兴产物,因而在上述法律的内容和条款的制定上缺乏明确的、可作为解决我国CBA篮球联赛市场中问题的、具有可操作性的法律依据条文,因而导致CBA篮球联赛市场中所出现的问题在法律解释方面的弹性较大。因此,必须健全CBA篮球联赛市场所依托的相关法律、法规,促进CBA联赛健康发展。

第三,转变管理机制,明晰CBA产权关系。CBA联赛的管理大体上是采取了自上而下强制性的垂直式管理模式。虽然在近十年的改革中,全国篮球运动管理中心加大了由行政事业部门向社会实体化的逐步过渡,但目前管理仍然带有浓厚行政性管理的色彩,而且还缺少了与全国篮球协会、篮球管理中心与各个俱乐部进行联系的枢纽和桥梁,使CBA职业化改革的价值、利益、竞赛成绩、社会效益等目标取向发生分歧。而且,CBA的各个俱乐部大部分都是在原有的专业运动队基础上建立发展起来,虽然各俱乐部在初建时期都有相应的责权协议,但是双方责、权、利划分不清,产权不明晰,分配制度不明确,在履行协议和运作过程中,时常会因为所有权不明确而引起责权纠纷。因此,转变CBA联赛的管理机制,明晰CBA产权关系迫在眉睫。利用市场重新配置体育资源,采取所有权和经营权分离,使俱乐部法人财产与经营权统一起来,成为真正意义上的独立法人。

第四,打造CBA明星效应,建立CBA联赛的相关产业。CBA联赛应该大力培养出自己本土的超级球星,利用明星效应来推动联赛的发展。同时,改进转会制度,合理引进外援,提高联赛的竞技水平和观赏性。加大报道力度,提高电视转播的收视率和体育场馆的就座率。建立CBA联赛专门的品牌产业,经营所有涉及联赛的相关产品,如服装、餐饮、健身、休闲等,并提供相应的配套服务和设施。

[1]CBA 16支球队观战指南.广东宏达主场最低要价70[EB/OL].http://sports.sohu.com/20061016/n245821896.shtml,2009-06-05.

[2]CBA官方网站.[EB/OL].http://www.cba.gov.cn/cbastats/default.html,2009-06-05.

[3]NBA官方网站.数据[EB/OL].http://data.nba.tom.com/html/standing-division.html,2009-06-05.

[4]于春晖.产业经济学与案例[M].北京:机械工业出版社,2006:250-289.

[5]谢勇.产业经济学[M].武汉:华中科技大学出版社,2008:115-123.

[6]李猛刚.产业经济学[M].北京:高等教育出版社,2008:322-328.

The Market Analysis of CBA Based on the Framework of SCP

Cao Miaosun1,2
(1.The Institute of Public Administration,Beihang University,Beijing,100191,China;2.Sports Department,Capital College of Physical Education,Beijing,100088,China)

Based on the framework of“SCP”,the essay analyzes the structure,the conduct,and the performance of“CBA”.From the aspect of public policy,it puts forward four pieces of advice for the healthy development of“CBA”:Firstly,to improve the market systemof CBA and to cultivate the corresponding market elements;Secondly,to improve laws and regulations to promote the healthy development of CBA;Thirdly,to change management mechanisms and to clear property rights of CBA;Fourthly,to create CBA star effect and to establish the related CBA industries.

market structure;market performance;market conduct;the League of Chinese Basketball Association

G80-05

A

1672-1365(2010)06-0009-04

2010-05-21;

2010-07-26

曹淼孙(1975-),男,江西九江人,博士研究生,讲师,研究方向:教育经济与管理。