直销“异化”风险的法律防范

唐莹

(山西大同大学政法学院，山西 大同 037009)

直销“异化”风险的法律防范

唐莹

(山西大同大学政法学院，山西 大同 037009)

直销易于“异化”为金字塔销售计划的特征，使得直销制度一直难以被人们完全接纳。如何在合理发展直销业的同时，行之有效地杜绝直销“异化”，是直销立法所关注的重点问题。文章结合国外的直销立法经验以及我国直销法律政策的演进历程，深入分析目前我国直销法律防范直销“异化”的相关规定，并就如何制止目前仍存在的非法传销活动提出相应的建议。

直销;金字塔销售计划;风险防范

直销是一种已存在半个世纪的营销方式，其容易“异化”的特质给直销法律监管带来了困难。当政府监管不力时，直销就可能悄然演变为金字塔销售计划，其传播扩散速度十分迅速，易发展成为危害国家安全与稳定的社会经济问题。我国于2005年颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，为防止直销“异化”、禁止金字塔销售计划的传播提供了法律依据。然而近来，南方一些省份的非法传销活动又有抬头之势，如广西等地出现了传销人员大规模聚集的情况，以所谓“连锁销售”等为名，行非法传销之实的骗局时有发生。合法直销与非法传销的界限问题再度为人们所关注。如何通过法律严格约束直销，杜绝其“异化”，同时又适度促进直销业健康发展，是我国直销立法需要考虑的关键问题。

一、直销的本质

世界直销协会联盟将直销定义为“直接于家里、工作地点等商店以外的地方，以面对面的方式，进行服务或销售产品给消费者的行销”。这种无店铺销售方式与通过批发商、零售商等中间环节进行销售的传统模式相比，具有“销售通路短、直接接近消费者、市场信息反馈快、省去中间环节费用”[1]的特点。直销包括单层次直销和多层次直销两种类别。单层次直销的直销人员隶属于公司，由公司对其进行有关销售产品和销售技巧方面的培训，销售人员按自己的销售业绩获取佣金。多层次直销的销售人员不仅可以向顾客销售产品，还可以推荐新人成为销售人员，从而形成自己的销售网络。区分两类直销的主要标准是“以收益来源做决定”，[2]即单层次直销人员的收益来自他的销售收入，而多层次直销人员的收益除了来源于自己的销售收入外，还来源于他所建立的销售网络销售产品所获得的差额利润及其他类似形式的奖金。

直销本质上是一种营销方式，它通过向消费者提供产品或服务获得利润。在实现销售目的的方式上，直销企业直接雇用销售人员将自己生产的产品销售给消费者。直销的独特产品流通渠道及推销手段有助于满足市场各类主体的多元化需求，并实现“投资主体多元化”，[3]市场经济的多样性及包容性的特质使其允许并需要包括直销在内的各种符合市场规律的营销方式并存并共同发展。另一方面，直销的规模和发展空间是有限的。如美国直销业高速发展时期，“1967年美国有直销企业7.8万家，销售额25亿美元，占当时零售总额的0.8%，到1972年，销售额达到40亿美元，不过它占当时的零售总额比例依然为0.8%”。[4]可见直销发展到一定阶段将趋于稳定并持续占有市场相对较小的份额，它终究无法取代市场主流的营销模式，只能处于次级的从属地位。

二、直销的“异化”风险

在多层次直销中，直销企业力图通过销售人员间不断发展下线的方式，建立起一个庞大的销售网络，以期实现包括市场倍增、时间倍增、效益倍增的目的。直销销售网络制度的设置来源于数学上的倍增学原理，美国哈佛大学两位数学系学生将倍增原理运用到市场上，形成了“市场倍增理论”。[5]按照直销模式创设者们的设想，每个直销员发展一个下线直销员，直销公司业务员总人数将以1，2，4，8……的态势成倍数增长，直销企业的效益就能获得无限扩张。然而事实上，市场倍增理论忽略了众多干扰市场实现倍增的因素，因此获得市场的无限倍增只能是制度设计者们的理想状态，行销实践可能出现各类问题阻碍这一理想状态的实现。

受市场倍增学理论的片面蛊惑，直销极易“异化”为金字塔销售计划，这类计划以销售人员形成上下线关系、以建立销售网络销售产品的形式为掩护，实际上通过销售网络赚取新进人员的入会费，从而达到敛财目的。金字塔销售计划与直销存在本质的区别，它披着通过销售网络推销产品的直销外衣，其实质上已不是依靠出售产品获取利润的一种营销方式，而是欺骗大众加入销售计划从而赚取人头费的一类经济欺诈行为。

三、我国应对直销“异化”的法律政策演进

直销业在一些国家和地区的发展历程中，曾异化出形式多样的金字塔销售计划，较有代表性的如美国的“假日魔术公司”、日本的“天下一家会”等。由直销变异而成的金字塔销售计划急速膨胀发展，威胁社会经济安全，这是许多允许直销业发展的国家都曾经历过的问题，各国较普遍的应对方法是通过判例及立法禁止金字塔销售计划的传播，同时认可直销继续健康发展。

我国直销业短短10多年的发展历程也是金字塔销售计划在我国蓬勃兴起进而逐步受到打击和抵制的过程。雅芳公司1990年进入广州是我国直销业发展的开端。当时政府允许单层次和多层次直销在中国发展，同时也注意到了不法分子利用多层次直销为幌子，从事金字塔销售计划的现状，国家工商行政管理局颁布了关于制止多层次直销活动中违法行为的法律文件。尽管如此，金字塔销售计划还是继续发挥它经济邪教特有的蛊惑力，在我国持续蔓延，造成了恶劣的社会影响。为此我国在1998年全面禁止了一切直销活动。2001年我国加入世贸组织。根据与世贸组织签署的议定书要求，我国应于3年内在直销领域实现对外国企业的国民待遇。同时国外知名直销企业也以积极的态度应对中国的直销管制，希望能够参与中国市场。最终我国于2005年颁布《直销管理条例》和《禁止传销条例》，确立了单层次直销的合法地位；考虑到多层次直销极易异化为金字塔销售计划，我国对多层次直销和金字塔销售计划都明文予以禁止。为了适应我国直销立法的特殊规定，各大直销企业在华也变更了直销传统的“无店铺销售模式”，开始设立实体店铺形式的服务网点，以“达到提高协调运作能力和规模效益的目的”。[6]

四、我国防范直销“异化”的立法举措

金字塔销售计划历来是直销立法反对和禁止的焦点问题，禁止的有效方式是从金字塔销售计划的主要表现形式入手，在直销容易转变为金字塔销售计划的主要环节上，逐一予以杜绝。我国直销立法在借鉴国外立法经验的基础上，主要针对直销易发生异化的四个环节进行了限制:

(一)禁止直销企业向直销人员收取任何形式的入门费 收取入门费是金字塔销售计划的一大表现形式，也是直销法律文件予以禁止的首要内容。一些国家的直销立法在对金字塔销售计划进行界定时，将收取入门费作为其一大特征进行描述，进而明确规定对该销售计划所涉及的一切行为全部予以禁止。另一些国家和地区的直销法律文件将禁止收取入门费的条文单列出来，明确予以规定。我国则既在对金字塔销售计划的概括性规定中进行了描述，又在列举的具体禁止行为中进行了规定。我国直销立法将金字塔销售计划及多层次直销统称为“传销”，并把“要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格”作为一项基本特征写入了“传销”的法定定义。《禁止传销条例》更明确规定了“要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益”的行为属于非法传销行为。

(二)对直销人员的从业及离职退货条件进行监督 我国《直销管理条例》对直销员的从业条件规定较严格，列举了的七类特定职业人群不得成为直销员。此外我国专门赋予了直销新进人员充分的从业考虑期限，利于直销人员清楚认识自己所加入的企业的真实性质，为误入传销陷阱的销售人员提供了获得救济的法律依据。

金字塔销售计划一个较为普遍的做法是拒绝其成员的退货要求。为了在直销员退职这一环节上预防金字塔销售计划的形成，直销立法规定了直销员的退货制度。在如何确定准予退货产品的标准问题上，一些国家和地区采取了较为务实的做法，即以产品的实际损耗是否影响重新销售为标准来确定是否允许直销员退货，有所损耗但不影响销售的产品退货时，直销企业可向直销员收取相应的手续费以弥补自身的损失。在退货期限方面，最具代表性的是韩国《直销法》所确定的无期限退货制度。我国在直销员退货制度方面的规定缺乏合理性，《直销管理条例》仅赋予直销员在购买产品后30天内对未开封的产品有无条件的退货权，对购买超过30天的产品，以及购买未超过30天但已开封的产品则无明确规定。

(三)对直销员的薪酬来源及比例进行限制 金字塔销售计划的收益主要来源于下线成员的入门费，直销的收益则来源于销售产品所产生的利润。因此在直销员收入来源这一环节上有必要以法律的形式对其进行限制。由于我国对金字塔销售计划和多层次直销采取一并禁止的态度，而世界许多国家却认可多层次直销的合法地位，因此在直销员薪酬来源及比例这一问题上，我国与其它国家的法律规定颇为不同，我国直销员的报酬只能直接来源于直销员向消费者销售产品的收入。在薪酬比例方面，我国直销立法规定直销员的薪酬不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。我国在直销人员的薪酬来源和薪酬比例上的双重限制，是与我国仅认可单层次直销合法地位的政策紧密相连的。

(四)禁止直销企业就直销利润回报发布广告金字塔销售计划通过各种途径向民众宣扬其可能无限扩展的市场空间及销售利润，类似的宣传极易使人陷入传销的陷阱。为了全面杜绝金字塔销售计划，直销立法必须在宣传广告的环节上对直销企业进行相应的限制。我国从根本上禁止直销企业及其分支机构发布宣传直销员销售报酬的广告。直销立法的这一规定有助于广大直销员理性从业，也有利于逐步转变传销一度泛滥导致大众对直销留下的偏颇印象。但全面禁止直销企业发布加盟广告的规定过于严厉，应当重在对广告具体内容的限制和监督。

我国目前对直销“异化”的法律防范借鉴了其他国家的做法，虽然尚有不足之处，且以“条例”这一立法形式来规制社会负面影响极大的金字塔销售计划，法的效力层级稍嫌不足，但在法律内容方面，我国已经从金字塔销售计划的典型性特征入手，采取了较为严密的防范措施。面对非法传销仍在悄然滋长的局面，需要地方政府严格依据现行直销法律规定，克服打击非法传销活动中存在的主犯难以查获、证据难于固定、清理遣返传销人员经费紧张等现实困难，切实加大执法力度，真正杜绝非法传销，防范直销“异化”。

[1]王文良.销售学全书[M].北京:中国社会出版社，2006.

[2]何凯立.中国直销法规的演变(1994-2004)[M].北京:法律出版社，2004.

[3]樊少雄.市场经济体制建立完善过程中的积极因素和制约因素[J].大同职业技术学院学报，1998(1):7-9.

[4]李 斌，于友伟.中国直销全书[M].北京:中国文联出版社，2006.

[5]沧 海.倍增市场学:多层次直销的魅力[M].台北:台北尖端出版社，1987.

[6]芦 斌.商业发展中连锁经营的优势[J].山西大同大学学报社会科学版，2008(2):34-36.

Research on the Risk Controlof Direct Selling’sDissiMilation

TANG Ying
(School of Political Science and Law，Shanxi Datong University，Datong Shanxi，037009)

Direct Sellings tends to dissimilate to be Apyramid sales scheme.Itmakes people hard to accept the direct selling.It’s the focus of legisletion thathoWto prevent the dissimilation and promote the direct selling business.Considering the other country‘s direct selling legislation and Chinese legislation’s complicated process，this papre analyzes the content of risk control，and make suggestions about prohibiting Pyramid selling.

Direct Selling;Pyramid Sales Scheme;risk control

D922．294

A

〔编辑 赵晓洁〕

1674-0882（2010）06-0013-03

2010-10-28

唐 莹(1980-)，广西桂林人，硕士，助教，研究方向:经济法学。