从广告语的言外行为看其人际意义

张秀萍

(徐州工程学院外国语学院,江苏徐州 221008)

随着全球经济一体化的快速进展,产品彰显同质化特征。大卫·奥格威 (David Ogilvy)有句众人皆知的名言:“广告的目的在于销售,否则便不是广告。”广告作为最普遍的劝说形式,其主要目的是改变或加强受众的态度。广告人必须首先清楚他的目标是如何取得受众的信任,接受广告所倡导的价值观,然后决定该如何去达到这个目标。为了使广告的经济效益最大化,广告人需要寻找最佳途径把观点展示给消费者,假设各种可能出现的情况,包括消费者的心理状态,从而进行劝说。本文着眼于广告的主要手段——语言的分析,从功能语言学的人际意义角度对广告语言的言外之意进行分析研究。

成功的交际在于听者对说者用意的恢复,而不仅仅是对其语义的认知。一般来说,在受众恢复的几个用意中只有一个是广告商的用意[1],试图告诉我们:广告制作者故意引发受众产生多个解释。当受众不得不花费更多时间和精力来恢复广告语用意时,广告就会更长时间吸引受众的注意力,加深受众对广告的印象,进而达到其最终诉求。

系统功能语法学派达标人物韩礼德(Halliday)提出了语言的三大元功能,即概念功能、人际功能和语篇功能,其中最为独到的就是他对人际功能的论述。所谓人际功能,指的是语言除了传递信息之外,还具有表达讲话者的身份、地位、态度、动机等功能。通过这一功能,讲话者使自己参与到某情景语境中,来表达他的态度,并试图影响他人的态度和行为。

在哲学思潮中,俄国语言学家和文艺理论家巴赫金 (Ba2 khtin)关于意义和身份的理论最有助于我们理解意义发送者的身份是意义不可分割的一部分。巴赫金认为对话是所有话语最基本的结构原则之一,无论是书面的还是口头的话语。通过巴赫金的理论,人们越来越意识到书面语也受到互动过程的影响。他认为个人的身份并不仅仅在身体和头脑内,虽然这些是基本的,而且是通过用语言和另一个人互动建立的。狭义的对话,即两个话语参与者之间的轮流谈话只是互动的形式之一。我们还可以从更广意义上理解对话,即它不仅是直接的、面对面的人之间的语言交际,而且也包括发送者和接受者非面对面的书面交际。语言从其极端的意义上来说就是对话性的,语言符号具有内在的辩证性,发送者和接受者在语言的本质中融为一体。

意义的人际方面其实构成了巴赫金理论的核心。他研究意义的人际方面的真知灼见是:“意义并不存在于词中,或存在于说话人或听话人的灵魂里。意义是说话人和听话人通过某些声音组合这一物质的东西进行互动的结果,它像两个不同的终端被链接在一起发出的火花……那些……试图为词的意义寻找定义的人,只是靠近了词的低级的、稳定的、自我界定的边界。它事实上是等于像要在切断电流开关之后还想拧亮灯泡,只有语言交际的电流才能赋予一个词意义的光亮。”[2]

维根斯坦 (W ittgenstein)的游戏理论提出的一个从说话人 /作者和听众 /读者的角度看待语言交际的理论,维根斯坦认为语言的使用基本上和游戏一样,参加双方为个人或集体的利益协商,游戏这一类比的中心目的是冲破传统哲学对语言知识的看法,即人们通过私下将词和物体配对来给词以意义,这一类比在说明说话是人们做的一件事,是社区的,社会活动的一部分[3]。

最基本的语言作用有两种,即给予和请求[4]。在交互式广告中这两种语言作用是非常明显的。一方面,广告给予读者关于广告产品和服务的信息;另一方面,它要求读者 (直接或间接地)采取行动购买产品或服务。虽然它涉及到两种形式的交换:信息的交换和商品及服务的交换,在本质上它还是属于商品和服务的交换,因为信息的交换并非可有可无,充分而可靠的商品和服务信息对广告的成功至关重要。应当指出的是广告语篇的所有内容都是为了同一个目的,将产品或服务成功地销售出去,虽然有的时候这个目的并不是很明显。

20世纪 50年代末,英国哲学家奥斯汀[5]的有关话语施事力的学说改变或改善了人们对言语本质的认识。奥斯汀的施事话语 (施为句)概念对传统的语言观提出严峻的挑战,因为他发现了一类可与记述话语 (述言句)相对照的“施事话语”。其功能不是描述事实而是实施某些行为[6]。

在此基础上,奥斯汀提出了言语行为理论,即著名的“言语行为三分说”,一个人在说话的时候,在大多数情况下,同时实施了三种行为:言内行为 (locutionary act)、言外行为 (il2 locutionary act)和言后行为 (perlocutionary act)[7]。所有的话语都起施事功能,所有的语言都在实施各种各样的行为。奥斯汀的言语行为理论实现了语言从指称意义到构建现实的变革。

奥斯汀的言语行为理论可以说仍是对孤立的话语进行的意义研究,而舍尔[8]则把理论上升到一种解释人类语言交际的层次。舍尔认为,讲一种语言就是完成一系列的语言活动,如陈述、命令、询问、允诺等。言语理论实际上是一种行为理论,说话是一种受规则制约的实施行为方式。

舍尔接受奥斯汀关于言语行为的言语行为理论。他的重要观点是把意义、意图和惯例相结合,因为语言交际的最基本单位是言外行为,实施言外行为就是进行一种由规则支配的行为方式。他从意图和惯例结合考察意义,提出了著名的间接言语行为理论。

语言的意义并非总是说话人要表达的意思。现实交际中说话人要表达的意思通常比他所说的语句字面的意思多,也就是说,言语的间接性是语言使用的一个显著特点。

舍尔提出了规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为的理论,所谓规约性间接言语行为,指对“怎么用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。所谓对字面用意作出一般推断,实际上就是根据话语的句法形式,按习惯可立即推断出间接的“言外之力”(语用意义)。非规约间接言语行为较复杂,也较不稳定,主要依靠说话双方共知的语言信息和所处的语境来推断。说话人如何使用语言来表达自己的意图,听话人又如何正确理解说话人的意图,这是研究语言交际的中心问题[7]。在间接言语行为中,说话人依赖彼此分享的语言和非语言的背景信息,加上听话人的推理及推断能力,说话人与听话人所交流的要比说话人实际说出得多。舍尔举了一个间接现象的典型事例来说明说话人如何通过“字面用意”(literal force)表达间接的“言外之力 (illocutionary force)”及听话人如何从说话人的“字面用意”推断出其间接的“言外之力”。如:

(1)学生 X:让我们今晚看电影去吧。

(2)学生 Y:我得温习功课准备考试。

舍尔引用了两个术语:首要言外行为 (pri Mary illocution2 ary act)和次要言外行为 (secondary illocutionary act)。Y话语所实施的首要言外行为是对 X建议的拒绝,而 Y通过实施一个次要言外行为达到他的目的,他的次要言外行为是陈述他必须准备考试。他通过说出一个语句实施次要言语行为,其字面话语构成言外行为的完成。舍尔进一步得出结论:次要言外行为是字面的;首要言外行为不是字面上的。舍尔强调推断策略首先要从字面意义区分出首要言外之“的”(pri Mary illocutionary point),然后再弄清什么是首要言外行为。

由此可见,对广告语言的行事语力研究,也就是对发话者态度、动机、目的的研究,即对广告语的人际意义研究,从而实现对广告的终极目的的研究:将产品或服务成功地推销出去。如一化妆品广告:

趁早下“斑”,请勿“痘”留。

本广告牢牢抓住人们的爱美的心理需求,暗示产品除斑祛痘的神奇功效,实现其终极诉求,构建人际意义:想除斑祛痘,就要购买使用本产品。

通过对广告语的言外行为研究,剖析广告制作者的态度、意图,实现了对其人际意义的解读。本研究对广告语的人际意义即言外行为的解构有一定的现实意义。

[1]Tanaka,K..Advertising language[ M].London:Routledge,1994:62.

[2]Bakhtin, M. M.,Esthétique Et Théorie Do Ro Man.Paris:Galli Mard,1984:103.

[3]La Marque,Peter.V.,ed.Concise Encyclopedia of Philosophy ofLanguage.Oxford:Perga Mon,1997:127.

[4]Halliday, M.A.K,An Introduction to Functional GraMMar[ M].London:Edward Arnold Li Mited,1994:68.

[5]Austin,J.L.,How Do Things with Words.Oxford:Oxford University Press,1962.

[6]杨玉成.奥斯汀:语言现象与哲学 [ M].北京:商务印书馆,2002:103.

[7]何兆熊.新编语用学概要 [ M].上海:上海外语教育出版社,2001:93.

[8]Searle,J.R.Expression and Meaning:Studies in the The2 ory of Speech Acts[ M].Ca Mbridge University Press,1979.