VI在企业品牌建立中的作用

○罗辉

（湖北第二师范学院艺术学院 湖北 武汉 430205）

随着社会现代化、工业化的发展，组织机构日趋繁杂，产品快速更新，各类媒体日益膨胀，受众面对大量繁杂信息的时候，企业品牌的个性和身份的识别在激烈的市场竞争中显得由为重要。优秀的企业需要形成一种特定的文化氛围，这种文化感受不仅仅体现在企业的定位、企业的经营理念、企业的产品开发和生产上，还必须建立和传达一种统一的企业形象，而理想的方法就是利用企业视觉设计系统——VI设计来完成。

一、VI的概念和意义

VI全称Visual Identity，即视觉识别系统，与理念识别（Mind Identity简称M I）、行为识别（Behavior Identity简称BI）共同构成CI，是指企业形象的统一识别系统，而VI则是企业统一形象中的最重要一环。在CI体系当中它是企业形象外化的执行者，是企业形象最直接的描述者，更是企业形象美好与否的关键点。

随着经济的发展，VI设计和企业品牌相互依存，互相发展，互为因果。企业可通过VI设计对其办公系统、经营、包装、广告等系统形成规范化的设计和管理，通过一体化的符号形式来划分企业的责任和义务，建立起企业与众不同的个性形象，使企业产品与其他同类产品区别开来，在同行中脱颖而出，迅速有效地帮助企业创造出品牌效应，占有市场，加速文化的渗透，提高企业凝聚力和感召力。

伴随社会市场的发展，企业商标意识大大增强，使得企业的品牌思想日趋成长。现如今，品牌已经成为了影响消费者消费观念和行为的一个非常重要的因素。这就使得VI设计对于品牌的建立和宣传更为重要。VI设计系统中最重要的基础内容就是对商品标志的设计和规范，现在的VI设计不仅仅是对标志图形的设计考虑，还会结合企业品牌理念，选择符合企业特点的字体，合适的色彩，注重图与字组合的合理性，使消费者对品牌便于识别、联系和记忆，企业品牌也就能通过视觉系统对消费者反复灌输、广泛宣传。对任何企业来讲，VI设计都是非常重要的，如果不去建立自己的企业视觉形象，无论企业成立了多久，也无论企业的规模大小，一个企业和它的产品就很难为大众所知，在消费者心中难以树立个性的形象，也难以在激烈的市场竞争中被记忆。

如果我们去吃饭，在进门的那一刻我们就已经开始对餐厅的环境、服务员的着装、整个房内所呈现的色彩风格等有一个印象。一般来说，整体感较强的餐厅容易产生好品质的感受，如果你很享受这顿饭，那么你就能自然地记住这个餐厅，把它的质量、这次良好的经历和这个餐馆的形象紧密地联系起来，还对餐厅名有了深刻的记忆，其中的细节时时刻刻提醒着你，如桌子上的菜单、杯子、盘子、餐巾纸等等，这种统一更能加深这种好感。VI设计中除了前面提到基础部分的设计外，还包括应用部分的设计，例如对办公用品、员工的着装、服务用品、活动赠品、包装盒或包装提袋等等进行统一的规范。现代社会已经进入到了视觉感官的时代，而优秀的VI设计可以造就良好的企业视觉形象，对企业品牌的建立和巩固有极大的作用。

二、VI对消费者选择的影响

消费者消费是促进品牌发展的重要内因，品牌的意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对企业品牌认知主要从“对品牌功能性的认识”和“品牌形象象征性意义”两方面的内容来获得。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要，如“劳斯莱斯”品牌是一个人地位的象征，而“凯迪拉克”品牌则是成功的象征，同样都是汽车但品牌的象征性意义绝对不一样。

有调查表明，在中国大约有30%左右的消费者倾向于购买比自己实际消费能力高出一个级别的商品，60%左右的消费者喜欢购买“好看”的产品。由此可见，消费者们不仅要求商品优质，还会要求商品品牌的视觉形象问题，如通过标志、色彩、图形等展示要能体现出商品的特性，是体现出时尚的、高品质的、还是有个性的，这样的要求也是为了满足自我身份的消费心理需求，VI的艺术设计要求正好满足了大众的心理需求。简单的举个例子，在质量相当的情况下，一位消费者是否决定购买一套nike或是adidas的运动衣也会取决于他（她）是喜欢nike的“勾勾”还是adidas的“三杠”。VI设计不仅仅是一个简单图案设计和广告设计内容，而是要创造出一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。

另外，品牌有VI，也能使大众消费者能识别企业或者品牌，增加大众对企业和品牌形象的记忆和对产品的认购率，使企业产品更为畅销，为企业带来更好的社会效益和经营效益。英国维京（Virgin）公司的业务范围包括航空、旅游、音像零售、饮料、金融保险等等，产品线跨度非常大，但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统，使其品牌形象得到了很好的延伸——在华灯闪烁的纽约时代广场的巨型Virgin音像商店享受到良好服务的经历，很可能促使你产生在阳光明媚的夏威夷海滩上购买一听Virgin牌口味怪异的冰凉饮料的冲动。

三、VI设计对品牌的影响

1、VI设计是品牌形象的理性体现

VI设计对品牌的理性作用主要体现在VI的设计规范、设计标准——色彩与元素，一套优秀的VI设计系统在许多时候能产生震撼性的视觉冲击力，能极大地统一企业或产品的形象，还能栩栩如生地表达出企业的理念。

如可口可乐的名称、商标的设计也有独到之处，用斯宾瑟字体书写的白色英文商标弧形瓶及波浪形飘带图案等基本元素清晰、醒目，流线形中文字体、英文字体和商标整体风格相当协调，富有动感效果。标志在红色背景中加入了暗红色弧形线，增加了红色的深度和动感，并产生了多维的透视效果。它的包装瓶腰身细、上下大的流线型瓶身与其标志、色彩也相得益彰。不管是文字的设计、色彩的选择还是包装的设计都形成了统一的联系，总的来说，其整体设计体现了可口可乐“新鲜、活力”的产品文化价值。

2、VI设计是品牌理念的感性表达

如果说设计的理性问题是形式的统一，那么感性指的就是品牌理念和设计意义的表达。构建一个成功的标志不仅要找到恰当的表现形式，更重要的是要有理念作为引导，一定要将人性化、品牌亲和力理念融入其中。感性设计利用品牌现有元素不断注入新的视觉内涵，赋予品牌以新的意义。

世界顶极豪华汽车品牌BMW，无论从它音意俱佳的中文名字“宝马”还是从它蓝白螺旋桨标志，无不蕴涵着BMW的品牌精神和汽车品位。BMW公司最早是生产飞机发动机起步的，飞机螺旋桨高速旋转在蓝色白云的背景上划出扇形弧线，概括出蓝白相间四片扇叶的BMW标志。译名“宝马”独具匠心，“马”乃载物工具，车的概念显见其中；一个“宝”字让人不禁对马产生了美好想象，因为“宝马香车”古已有之。BMW栩栩如生的视觉品牌形象令人耳目一新，几十年来BMW公司不断演进、变革，蓝白螺旋桨的主题却始终如一，成为其企业精神不可分割的一部分，显示了其品牌文化的迷人魅力，也获得了巨大的商业成功。

摩托罗拉的标志设计，以首字母“M”变形而来，似一只鸟正张开的双翼。其设计的核心是：摩托罗拉的产品，可以帮助人们摆脱时空的限制、随时随地与外界保持联系，它为人们插上自由翱翔的翅膀，极佳地传达了品牌的意义——飞跃无限。

从时代发展的角度来看，品牌的内涵和形式是会不断完善或者不断变化的，所以VI设计也会因时代特征、社会文化的变化而修正设计定位，使企业品牌符合时代要求，在设计中体现品牌的感性诉求。

3、VI必须符合企业的品牌理念

一个现代企业标志的质量高低在很大程度上决定了它的成功或失败，商标和标志组成了最通用的国际语言。一个优秀的标志能冲破很多障碍，为客户传达出准确而统一的声音，优秀的企业VI设计，能将企业深刻的思想与理念内涵注入其中，这能传达出鲜明独特优良的企业形象，达成差异化战略目的。

同样，不符合企业理念的VI会给顾客造成视觉混淆，分辨不清的混乱感，表达不出企业的特点，脱离企业经营理念和行为准则，将会使企业在竞争中落败。当年风火一时的健力宝公司，在不注重本身企业品牌的前提下高调推出“第五季”和“爆果汽”两种新产品，虽然明星效应取得短暂成功，但是由于品牌路线错误以及产品VI的质量低下，导致深入人心的大企业直线衰退。另外，由于设计师的设计水平较低、对企业理念的无知与脱离，造成VI设计毫无感召力，致使企业品牌建立失败。

四、结语

近年来，经济全球化加速，品牌下滑现象屡屡出现，超过五六年的品牌，经过各种行销努力，业绩却仍停滞不前，这就得认真检视品牌是否已与消费者脱节。时代在变，市场在变，竞争对手在变，新的品牌概念也在颠覆市场既有的竞争规则。伴随经济的高速发展，VI的导入使企业文化传播具有鲜明的时代特色，还能不断提升和强化企业综合实力，是企业品牌建设的重要途径和企业文化传播及扩散的有效手段。因此，企业充分继承固有的优秀传统，总结提炼适应新时代要求的文化要素，通过静态的、具体的传播方式，将企业的精神、思想等文化特质形成一个统一概念，以VI形式加以外化，准确地传达给大众，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生品牌认同感，这才是企业长盛不衰的保障。

[1]徐阳、刘瑛：品牌与VI设计[M].上海：上海人民美术出版社，2006.

[2]易健：VI设计学与用[M].北京：清华大学出版社，2009.

[3]勒埭强：中国平面设计[M].上海：上海文艺出版社，2001.

[4]陈青：设计表现的突破——VI[M].西安：西安交通大学出版社，2005.