山东省旅游产业可持续发展问题研究

卢智慧

(菏泽学院，山东 菏泽 274015)

［旅游经济］

山东省旅游产业可持续发展问题研究

卢智慧

(菏泽学院，山东 菏泽 274015)

近年来山东省旅游业快速发展，已成为山东省经济发展的重要支柱产业。但是，在发展过程中还存在着许多制约因素，包括思想观念差距，认识不到位，产业扩张力度不够，产品开发创新不足，旅游营销体系的架构不尽合理，旅游从业人员素质偏低等。为此提出应强化认识，加强领导;强化产业核心环节;拓宽融资渠道，开展多元融资;打造创新产品体系;大力开展旅游市场营销，提高旅游从业人员的素质的对策建议。

山东省;旅游产业;可持续发展

山东省地处东部沿海、黄河下游，是中国的经济大省;山东历史悠久，文化昌达，是中华文化的重要发祥地之一;也是中国旅游资源大省，资源规模大、种类全、品位高、分布广。1978—2009年，山东省旅游业从无到有，由小变大，经历了由接待事业向经济产业的根本性转变，实现了由旅游资源大省向旅游经济大省的历史性跨越，旅游业成为山东省国民经济的主导产业，服务业的龙头，走出了一条山东特色旅游发展之路。

目前，山东省正在积极开拓国内市场，将发展国内旅游放在首位，通过一系列优惠措施刺激旅游消费，保证旅游业健康发展。2009年是山东启动旅游强省建设的第一年，争取到2010年初步建成旅游强省，到2013年实现旅游强省的奋斗目标。

一、制约山东省旅游产业发展的主要因素

(一)思想观念有差距，认识不到位

一是建设旅游主导产业，山东提出时间较早，产业定位较高，但是有些部门对旅游主导产业的定位思想不统一，认识不到位，贯彻落实措施不够坚决有力。二是市场化意识不强，习惯于政府投资开发，商业运作理念太弱。三是缺乏开放意识，主要表现在经营权不敢大胆放开，缺少双赢思维。四是全社会的旅游主导产业意识不强，配套跟进力度不够。

(二)产业扩张力度不够

纵观旅游发达省份的成功经验，旅游业与其他产业融合发展是放大旅游经济辐射效应，迅速提升旅游产业竞争力的有效手段。而山东省旅游业在产业扩张方面尚处于起步阶段，产业扩张的范围、规模均远远落后于旅游发达省份。在产业扩张范围方面，山东省虽然在旅游业与工业、农业结合方面进行了诸多探索，但是所涉及的领域较小，尚未充分发挥旅游业强大的关联产业带动作用。此外，山东省部分地区还存在地域市场壁垒，“地方保护”导致旅游产业扩张加大，造成旅游价值链的“短链”现象，难以形成整体合力。在产业扩张规模方面，虽然已经有很多旅游企业在积极探索多元化经营道路，但是其开展的多元化业务所占份额均较小、层次较低，难以形成规模效应。山东省也缺少大型旅游企业集团多元化经营的成功案例。

(三)产品开发创新不足

虽然山东省旅游产品数量十分丰富，但是旅游产品创新性不足，缺乏高品位、特色鲜明、吸引力强的旅游精品，从而影响了深入挖掘旅游经济的潜力。目前，山东省多数城市的旅游产品大多形式单一、创意老套，缺乏特色。虽然旅游产品数量很多，但是观光游览型的基础层次旅游产品仍占据绝大部分市场份额。而参与型、体验型的高端休闲旅游产品则较少;旅游景点缺乏互动式、体验式的旅游活动项目;旅游产品的表现手段较落后，很多仍然沿袭传统的静态陈列方式，缺少运用高科技设施和技术来包装旅游产品。

(四)旅游营销体系的架构不尽合理

首先，旅游定价缺乏科学依据，不能将价格与服务、消费者的利益及旅游品牌很好地结合;其次，与理念相违背的营销短视现象突出，经营者缺乏长远的战略规划，往往凭主观想象力操作市场，营销服务人员为了追求短期的销售利润，往往采用夸大、引诱、欺骗的推销手法;再次，旅游传播及沟通平台建设有待进一步加强，广告、促销、公关投入不足，也影响到山东省作为旅游大省的品牌形象。

(五)旅游从业人员素质偏低

山东省目前在旅游人力资源开发方面面临一些亟需解决的问题，主要包括旅游人力资源整体素质不高、人力资源开发的不平衡性比较突出、人力资源开发投入不足，创新不够等，旅游管理机构、旅游公司或旅游景区等旅游业从业人员的知识结构不合理，旅游专业人才不足，尤其是旅游业的经营与管理人员的基本素质不能适应新时期旅游需求特征的要求，成为山东省旅游品牌建设及旅游营销职能发挥的限制因素。

二、山东省旅游产业可持续发展的对策

(一)强化认识，加强领导

加快旅游业发展是山东省经济社会发展的客观要求，是落实科学发展观，坚持五个统筹，实施循环经济和可持续发展战略，实现经济、社会、文化全面发展的内在要求。各级政府要从关系国民经济和社会发展全局的战略高度出发，全面把握“国民经济重要的主导产业”的深刻内涵，充分认识加快旅游业发展的重要性、必要性和紧迫性。

(二)强化产业核心环节

山东省应加快打造一批具有国际竞争力的大型旅行社，以强化旅游价值链核心环节，提升旅游产业整体竞争力。旅游主管部门应在推动旅行社规模化、集团化进程中发挥引导作用，利用政策引导、优惠措施扶持等多种措施引导各类所有制的旅行社通过兼并收购、合资合作等方式进行强强联合;特别是推动国有旅行社股份制改革和联合重组。形成产权主体多元、法人治理结构完善、运行机制灵活、管理手段先进、竞争力不断增强的一批大型旅行社集团。

(三)拓宽融资渠道，开展多元融资

旅游项目开发和建设资金需求量较大，但建设周期短、见效快。要鼓励和引导国内外大企业对山东省旅游项目进行股份投资或独资开发;要在财政示范投资引导下，建立信贷融资、债券融资、股份融资、彩票融资、企业投资、事业投资、居民投资、海外融资等多元融资机制，保障旅游产业发展的资金需求。

(四)打造创新产品体系

在当今国际国内旅游业的激烈市场竞争中，山东省只有不断创新旅游产品，打造特色旅游产品体系，满足旅游市场不断变化的需求，才能获得可持续发展的比较竞争优势。

一方面，山东省应对现有产品体系进行改造升级，以延长产品的生命周期。山东省已经形成以“一山一水一圣人”品牌为重点，多元专项旅游产品组合为补充的旅游产品体系。在此基础上，对现有旅游产品体系进行深度开发和升级改造，具体措施包括升级旅游设备设施、提高旅游服务水平、增加旅游娱乐项目的数量和提高其质量、原有旅游产品与其他产品捆绑销售等。同时，对旅游产品表现形式进行创新。综合运用现代声、光、电等多种形式的高科技设施和技术来包装旅游产品，以达到在形式上给旅游者“耳目一新”的体验，满足其“求新、求奇”的消费需求。

另一方面，山东省应以市场需求为导向，结合各地的资源特色优势，不断推出全新旅游产品。随着旅游者的需求层次日益提高，应开发高端休闲旅游产品。增加产品的互动性、体验性，满足游客的娱乐需求、交际需求、自我发展等高层次需求。在打造旅游产品特色方面，应充分利用山东各地旅游资源的地域特色，将当地独特的自然资源、人文资源融入到旅游产品开发中去，以塑造独一无二的旅游体验。

(五)大力开展旅游市场营销

要加快旅游价格体系的改进和完善，最大限度地减少旅游景点的不合理收费或乱收费现象，减少低层次的价格战，保证旅游营销战略的顺利进行;要加快营销渠道创新，随着信息化时代的到来，各地要尽快加强目的地营销系统的建设步伐，尽早建立和完善全省旅游信息系统，使旅游网络营销的格局早日实现，同时还应规范和完善现有的旅游中介机构，加强与各城市机场、车站、港口、宾馆、饭店、休闲购物场所的合作，使它们成为销售终端，构建立体旅游营销渠道;应加大旅游促销投入，重视广告、公关在宣传山东旅游品牌形象中的特殊地位，并将人员推销、互联网、电视广播、报纸杂志及公关传播有机结合起来，建立尽可能多的旅游传播新平台，应充分利用山东省内现有的旅游平台作为国际宣传窗口，特别是曲阜国际孔子文化节、泰山国际登山节、潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、烟台国际葡萄酒节等，加大旅游宣传，通过优质服务塑造山东旅游的国际形象。

(六)大力提高旅游从业人员的素质

从政府来讲，应加大旅游教育投入，尽可能地以高素质专业人才来充实现有的旅游队伍，提高旅游从业人员的综合素质。

从旅游企业来讲，应该完善企业的用人机制，把好录用关;加强员工的培训和教育机制，完善员工轮训体制;改革现有的激励机制和奖金分配制度，完善员工考核标准，引入顾客评价体系并将其作为员工考核的重要指标，重视员工建议并以此设立奖励机制，创造员工进一步深造、提升的公平竞争机会，培养员工归属感，从而建立一支高素质的旅游从业人员队伍。

从旅游从业人员来讲，应全面加强自身修养，提高职业道德水平，从而树立良好的企业形象。

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F592.7

B

1002－2880(2010)12－0113－02

山东省社会科学规划研究项目，项目名称:提高山东省旅游产业竞争力研究(09CJGZ11)。

(责任编辑:张彤彤)