论如何通过客户对员工的忠诚提升企业的绩效

陆春梅 江若尘

(1.安徽财经大学商务学院,安徽蚌埠233041;2.上海财经大学,上海200433)

一、问题的提出

在中国强调“个人关系”的文化背景下,许多企业的客户更容易形成对员工的个人忠诚。本文主要论述这种个人忠诚对企业的绩效是否有影响,以及如何加强客户对员工个人忠诚的有效管理,从而有利于企业绩效的进一步提高。

二、客户对员工的忠诚与企业绩效关系研究的文献综述

(一)客户对员工的忠诚直接促进企业绩效

GerrardMacintosh,Lawrence S,Lockshin(1997)首先注意到客户对员工个人忠诚的存在,他们提出企业中的客户忠诚有一个重要影响因素：关系,包括客户同员工之间的个人关系和客户同企业的关系,并把客户同员工的关系作为影响企业绩效的因素纳入模型,研究结果发现客户对员工的忠诚能够直接提高客户的购买次数,有利于企业绩效的提升。Oliver(1999)和Robert W.Palimatier,et al (2007)对两者之间的关系进行了理论探讨和实证研究,都认为客户对员工的个人忠诚能够影响客户购买决策和购买量,直接影响企业绩效。

(二)客户对员工的忠诚提高客户对公司的忠诚,间接促进企业绩效

许多学者(Kristy E.Reynold&Sharon E.Beatty,1999; Liliana L.Bove,LesterW.Johnson,2006;Robert W.Palmatieret al,2007)研究发现,顾客对员工的个人忠诚会增加顾客对企业的忠诚,从而间接促进企业绩效的提高。

客户对公司员工的忠诚会促进客户对企业忠诚,尤其是当客户感知到同员工之间关系带来的利益时,会更加对销售人员和公司满意,同时,客户对员工的个人忠诚可以通过提高客户满意度、客户忠诚度、口碑、客户份额间接提升公司的绩效。Bove Liliana L,Johnson Lester W研究结果发现：客户对服务人员的忠诚度对客户、对公司的忠诚都有积极的影响,进而间接影响企业绩效。

(三)客户对员工的忠诚提高公司风险,间接不利于企业绩效

随着实践的检验,企业开始慢慢注意到,客户对员工个人忠诚存在不利于企业绩效提高的一面,而且会增加公司的客户流失风险。许多学者研究后一致认为客户对员工忠诚增加客户流失风险,不利于企业绩效提升。其中以Robert W.Palmatier等人(2007)的研究最为完善,研究发现当销售人员拥有客户的忠诚时,客户随员工转向竞争性公司的意愿增强,如果销售人员跳槽到竞争对手那里,公司将会有失去客户的风险。徐彪、王永贵、杨忠(2008)研究结果表明在企业发展的不同阶段顾客对员工的个人忠诚对企业绩效的影响是不同的。

三、加强客户对员工个人忠诚的有效管理提高企业绩效

客户对员工的个人忠诚能促进公司绩效,但同时也会给企业带来风险。企业应该通过一系列措施降低这种忠诚给公司带来的负向影响。

(一)培育对企业忠诚的员工

提高员工的满意度只是建立忠诚度的前提,除此之外,还必须培育员工的归属感,让员工觉得自己是企业不可或缺的一员。

1.团结、诚实、尊重、信任的企业文化

企业建立自己独特的创新的企业文化的目的是为了形成一种精神力量,以促进全体员工积极奋发向上,形成良好的工作氛围。当企业文化成为企业不可分割的一部分时,就会融入到员工的工作中去,以员工工作的积极性与成绩体现这种文化的交融。但是企业文化的建立并非一朝一夕的事,尤其是诚实、信任与尊重等因素。在中国传统的根深蒂固的儒家文化思想熏陶下,家族的观念早已深入人心,因此,为建立员工对企业的忠诚,中国企业的文化建设应侧重于家庭式文化,人治重于规矩。

2.强有力的领导团队

强有力的领导团队能以共同的信念和目标强化员工的信任与忠诚,让员工跟随自己共同渡过企业发展的每一个阶段,能为企业员工指明前途所在,并以他们的能力与魅力鼓舞企业员工的自信心,起到示范带头作用。特别是在企业步履维艰时,他们能以坚定的信念、意志鼓舞员工。领导团队与员工之间形成高度的信任感可以横越企业的整个生命循环过程,提高信息共享程度,提高员工工作满意感,提高员工对企业、对组织的忠诚度。

3.良好的沟通

良好的沟通包括企业管理层与普通员工之间、管理层内部以及普通员工内部的良好沟通,它是建立员工与企业之间信任的重要前提,也是企业形成团队、诚实、信任、尊严、尊重的文化基石。良好的沟通来源于企业信息的传达。如果企业能做到内部信息通畅,做到“把所有的事告诉所有的人”,就可以创造出一种坦诚相待、相互信任的“家庭”氛围,使员工发自内心地忠诚于企业。

4.尊重与授权

企业员工只有当自己参与企业决策与管理并受到重视时,才会在工作中获得满足,但企业如不给他们机会,他们就会失去对工作的热情,就会疏远企业,企业对他们的全部意义只是临时栖身,上班领取工资而已。因此,员工参与企业决策与管理范围越广,程度越大,他们才能视企业如家,建立对企业的高度忠诚。

(二)提高企业知识和信息共享的程度

1.组织文化建设

“知识管理未来”的全球首次德尔菲调查报告显示,在阻碍企业知识共享的影响因素中,排在首位的就是企业文化。企业文化的组成要素是影响知识共享成功与否的决定性因素。

良好的文化氛围可以对人们的行为起规范、凝聚、激励和强化作用,从而有力地促进知识共享的顺利进行。相互信任的文化,可以促使员工在一个和谐的氛围工作,有助于团队成员间交流,员工间的交流也就促进了员工的知识共享,尽管员工交流的内容并不一定都是知识,但是这种交流的机制还是促使了他们有着共同解决问题的意愿,从而当有问题产生的时候,在自己解决不了的情况下就会寻求他人的帮助,也就产生了知识共享。组织文化正是通过影响员工行为影响组织内部知识共享的。

2.组织结构的特性建设

一般都认为组织的集权化和正规化是组织最重要的两个特性。从组织职权结构的角度理解,组织的“集权”和“分权”就是指组织的决策权主要集中在上层或是相反。集权的决策主要在上级实施因而会阻碍知识在组织内部的共享,相反,适当的分权会促进组织的知识共享,权力的分散会导致更加自由化的言论,有助于形成员工积极参与知识建设的环境。当组织中实行严格的规章制度时,新思想容易被限制。

在传统的组织结构中,管理层次多、等级观念严格,这些组织中流通的知识很多以通用知识为主,所以对知识共享要求并不强烈。组织成员难以突破各自工作岗位的约束,难以进行沟通和交流,组织中的知识共享也就不能实现。新型的组织结构中,由于组织层级比较少,员工之间的沟通比较多,信息传递和共享的速度较快,可以克服传统的组织结构对知识共享的阻碍作用。

3.信息技术的投资

组织中的知识共享,在很大程度上受到时间和空间的限制。目前常见的知识共享技术大多基于电脑和互联网技术,如知识库、局域网、知识地图等。例如组织利用局域网可以把组织各地的各部门、员工联系起来,可以通过局域网迅速传播知识,共享新思想,加快本组织各部门之间的沟通;员工也可以通过局域网更快更好地检索组织的资源,提高工作绩效。

[1]MacintoshGerrard,Lockshin Lawrence S.Retail Relationships and Store Loyalty：AMulti-level Perspective[J].International Journal of Research inMarketing,1997,14(5)：487-497.

[2]Palmatier RobertW,et al.Customer Loyalty to Whom? Managing the Benefits and Risksof Salesperson-Owned Loyalty [J].Journal of Marketing Research,2007,44(2)：185-199.

[3]Oliver Richard L.Whence Consumer Loyalty?[J]. Journal of Marketing,1999,63(3)：33-44.

[4]Kristy E Reynolds,Sharon E Beatty.Customer Benefits and Company Consequences of Customer-salesperson Relationships in Retailing[J].Journal of Retailing,1999,75(1)：11 -32.

[5]崔健,徐彪,王永贵.企业是否应该鼓励客户对员工的个人忠诚——基于我国工业销售企业的案例研究[J].现代管理科学,2008(9).

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[7]吕巍,吴韵华.知识战略选择——战略管理的新命题[J].复旦学报(自然科学版),2001(4)：194-198.

[8]秦铁辉,程妮.试论影响组织知识共享的障碍及其原因[J].图书情报知识,2006(11)：105-106.

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