英语广告中模糊语的顺应性分析

陈泓

英语广告中模糊语的顺应性分析

陈泓

广告语借助于模糊性来树立产品形象，引起消费者的注意，实现最大程度的劝导性。在顺应理论的指导下通过对英语广告模糊语的顺应性分析，指出模糊性语言为广告英语提供了丰富的内涵和想象空间。对促进语义学和语用学的进一步研究有一定的理论意义，对在广告中正确地使用模糊语有一定的实用价值。

顺应理论；含糊性；文化；认知心理

经典的广告不仅能够给读者留下深刻的印象，说服读者购买自己的产品，达到扩大市场的预期目标，而且能够给读者带来美的享受。为了引起受众的注意，广告语言无论是遣词造句还是修辞手法都讲究出奇制胜、标新立异，这些在一定程度上取决于模糊修辞的恰当使用。在广告词中运用模糊表达必然会引起读者强烈的兴趣，最终达到“引起注意”的目的。简言之，广告具有很高的商业价值，其语言属于“鼓动性的语言”(loaded language)，有着强烈的说服力和诱惑力。经典的广告具有真实性、简练性、吸引性、美感性和联想性。好的广告，其作用在于：Information(提供信息)，Persuasion(争取顾客)，Maintenance of Demand(保持需求)，Creating Mass Market(扩大市场)，以及Quality(确保质量)。(刘宓庆，1998：420)本文以顺应理论为指导，通过对英语广告模糊语的顺应性分析，以期对在广告中正确地使用模糊语有一定的实用价值。

一、模糊语与广告语

模糊和精确是一对矛盾。在人类漫长的历史中，模糊的地位一直都很低下，只要是和模糊相联系的就很可能受到人们的鄙视与不屑。相反，凡与精确相连的必受到人们的追捧。但是，随着科学的发展，模糊越来越被人们重视。

“模糊”(fuzzy)概念及其理论最早是由美国加利福尼亚大学伯克利分校电机工程系和电子学研究实验室的札德教师于1965年提出的，他在《信息和控制》杂志上发表了一篇题为《模糊集》的文章，提出了著名的模糊集理论。这标志着模糊学的诞生。著名哲学家康德曾说：“模糊观念要比清晰观念更有表现力。”语言也是这样，世界上任何一种语言，都存在着模糊现象，即存在语言的不确定性、不精确性、相对性。

在英语广告中使用模糊语言能使广告变得隽永、含蓄而又充满诱惑力，也能使消费者在轻松愉悦的无限遐想中接受商品信息。广告英语常使用语义模糊性词语，存在着接受美学上的“意义不确定性”，形成“召唤结构”，使消费者在轻松愉悦中接受商品信息。在广告英语设计中，可以使用模糊限制词、模糊数量词、模糊动词、修饰性形容词以及符号和缩略语等具备模糊性的语言来突破日常行为的规范，使词语在表达字面意义的同时又暗示其多重含义，曲言巧饰，使广告隽永、含蓄、充满诱惑力，引起消费者心理上的共鸣，从而达到广告诉求目的。

二、广告英语中模糊语言的顺应性

（一）顺应理论概述

Jef Verschueren在 《语用学的理解》(Understanding Pragmatics)一书中，提出了顺应性理论。根据这一理论，我们使用语言的过程就是选择语言的过程，语言的使用“是一个经常不断的、有意无意的、受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。”语言的选择与语言的顺应是息息相关的，两者是辩证统一的关系。语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果。语言选择涉及三个关键概念：其一是可变性(variability)，它是指 “语言具有一系列可供选择的可能性”，说明语言选择得以进行的可能范围；其二是协商性(negotiation)，它是指出语言选择不是机械地按照严格的形式-功能关系进行，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行；其三是顺应性(adaptability)，它是指“能够让语言使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际需要”的特性，使人们将语言选择变得具有协商性(从选择的一个可变量的范围之内)，以便刚好满足交际需要。语言的这三种特性是互相联系、密不可分的。在使用语言的过程中，变异性和商讨性是基础，顺应性是核心。前两者为语言选择提供了可能性和方式，顺应性则是在此基础上以恰当的方式、在可能的范围内做出符合交际需要的语言选择，从而使语言交际得以顺利进行。

（二）广告语中的模糊用语及其顺应性

广告是语言应用和选择的一个典型实例。依据顺应论，使用语言是一个不断选择语言的过程，那么广告的撰写过程也是一个不断选择语言的过程，该选择过程同样具有变异性、商讨性和顺应性的特点。其中模糊用语的使用起到了不容忽视的作用。事实证明，恰当地运用模糊语言可以使广告收到事半功倍的效果。描述的不确切性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传递足够的信息，并能对复杂事物作出高效率的判断和处理。

1.广告模糊用语顺应西方文化社会规约。我们知道，语言反映文化，承载一定社会的历史背景和风俗习惯，反映一定民族的思维方式和价值观念。思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然会对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响一定民族的思维方式。

形象思维是所有人类思维的特点之一，人们总是喜欢具体、形象、直观的语言。因此，英语广告中大量使用排比、比喻、比拟等修辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性。如：

You’re better off under the UNBRELLA.

保护伞下,你尽可以无忧无虑享受旅行的乐趣。(旅行保险公司广告)

Flowers by INTERFLORA speak from the heart.

英特拂罗拉的花儿为你诉说衷肠。(花卉店广告)

人类思维方式的另一特点是模糊性，因此，恰到好处的模糊性、意会性可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。

例如：Have a good time.——指“时间准确”，又含“过得快乐”之意。(Certina-DA手表)

西方人喜欢幽默，说话风趣，这与他们的思维方式和文化背景密不可分。

例如:MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.

ACCOMODATION,suit two girls willing to share room or young man.

2.广告模糊用语对人们心理、认知规约的顺应。

顺应理论认为，人的心理世界是指包括个性、情感、信仰、愿望、动机和意图在内的认知和情感因素。而人类的消费行为是一个复杂的受心理影响的过程。因此，广告语言总是竭力去迎合广告受众的消费心理，满足他们精神上或物质上的需求，最大限度地发挥广告“吸引注意，激发兴趣、唤起欲望，促成购买行为”的作用。

另一方面，从认知心理学的角度看，无论是广告商还是消费者，他们的“认知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美价廉”，只不过两者的“认知期待”中关于“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言，广告词文化的意向(image)，如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键，其目的是促售、达到效益最大化。对消费者而言，广告词文化的意向是通过广告语宣传，从而激发消费者的购买欲望，其终极目标是要能买到质量上乘的商品。因此，广告语就要在“物美”和“价廉”上寻求理想的结合点，以达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。

而“对认知的顺应”，是指广告英语的措词必须充分考虑到人们的认知能力，选择容易被大众理解、接受和记忆的语言，为产品快速并长久地占有市场迈出成功的一步。例如，广告英语中双关语的应用，就是典型的一例。

Money doesn’t grow on trees.But it blossoms at our branches.

这是英国著名的劳埃德银行所做的户外路牌广告，其中branches一词具有双重含义：它的表层含义是“树枝”，与前面的trees相对应，意思是“树上长不出钱来的，但在我们 “树枝”上钱却会开花结果。branch的深层含义是“分支结构”，此处指劳埃德银行的各个分行。可见，该广告的真正含义是：只要顾客把钱存到劳埃德银行，他们的钱就会源源不断的增加。该广告巧妙地利用了同形异义的branches一词，构思独特，易为大众所理解并留下深刻印象。

3.广告模糊用语顺应英美人的“顾客至上”信念。

在西方，“顾客是上帝”的信念深入人心。这种信念反应到广告制作中就是英语广告语篇常以受话者为出发点，即采用 “YOU-ATTITUDE”写作形式，多用YOU-FORM与读者交流，以便迎合消费者至上的心理，以求达到促销的目的。例如：This is what the best people use.(化妆品广告，迎合“虚荣”心。)

汽车广告：Buick—your key to a better life and a better world.（别克—通向美好生活的秘诀。）

CRC Department Store offers you“a whole bag of satisfaction”.（华润百货给您“一篮子满意”。）

上例中，满意作为人的情感体验本是不可计算的，该广告中用了“一篮子”来描述，什么篮子，有多大？不得而知。由于篮子是日用品，明显拉近了受众与产品之间的距离，给人亲切的感觉，让人觉得诚实可信。

西方文化本质上是强调个性的文化，这是因为西方国家经常迁徙、移民，家园观念淡化，使得西方人的心理结构较为松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容。因此，相当一部分英语广告重在以人为本、突出个性，立足于褒扬自我、推崇创新，极大地迎合了美国传统文化中崇尚独特、勇于创新的价值观，其丰富的文化内涵成为广告制作的典范。

三、结束语

模糊语言是语言的基本特征，模糊语言的使用是语言选择和顺应的结果，是人们在高度的意识程度下，为了达到交际的目的，根据语言的变异性、协商性和顺应性的特点，通过对语境关系、结构客体、动态顺应以及顺应过程意识突显来完成的。顺应性是模糊语言的本质特征。在广告英语中运用模糊语言，既能以最经济的方式有效传递产品的信息，又能增强语言的感染力，给消费者留下深刻的印象。我们仅从语用学角度分析了英语广告语的模糊性，而广告语本身的复杂性更有待于我们从多样的视角去研究和分析，从而为广告编写者提供更多的理论依据。模糊限制语在一定程度上顺应了社会规约、具体场合以及交际者的心理世界，从而保障了交际的顺利进行。

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H315.9

A

1673-1999（2010）06-0130-02

陈泓（1967-），男，福建福州人，闽江学院（福建福州350108）外语系讲师，研究方向为语言学。

2010-01-20