马斯洛需要层次理论与多层次消费需要

杨 媛

(甘肃联合大学经济与管理学院,甘肃兰州730000)

马斯洛需要层次理论与多层次消费需要

杨 媛

(甘肃联合大学经济与管理学院,甘肃兰州730000)

消费者的需要具有很明显的层次性,不同的消费者具有不同的需要,不同需要层次会产生不同的消费心理。借助马斯洛需要层次理论,通过对消费者多层次需要的分析,可以帮助营销人员正确引导消费者,并以此为依据针对消费者需要层次的不同制定营销方案。

马斯洛;需要层次理论;消费者;需要

马斯洛需要层次理论在社会科学研究中应用非常广泛。在市场营销学中,该理论也被用来分析消费者的消费需要。借助马斯洛需要层次理论对消费需要分析,可以为企业的营销活动给予指导。

一、产品与消费的多层次性

产品作为满足消费者需要的物品,并不是生来就归属于哪一个需要层次的。事实上,一个产品可以满足不同人的多种需要,例如,对于一个乞丐或经济支付能力比较低的人来讲,衣服属于生理需要,但对于一个社会阶层比较高的人来讲,衣服更多的应该是社交需要和尊重需要。这就要求企业在开发设计产品时,考虑到不同消费者的不同需要层次。

马斯洛需要层次理论告诉我们,消费者低级的需要主要是由物质来满足,高级的需要则需由精神方面来满足。随着人们生活水平和文化水平的提高,人们的心理需要会变得越来越突出。正因为如此,坚固耐用、物美价廉不一定是吸引人们购买的主要因素。所以,企业应分析消费者对同一种产品的各层次的需要所构成的动机强度,力求抓住消费者的强势需要。随着社会的发展和进步,消费者对高层次的需要会更突出。

需要一旦产生就会与某种消费目标联系在一起,但是能够供消费者实现的目标却很多。例如,一个饥饿的人可以选择面包,也可以选择米饭,当然也可以是面条或其他食品。这就告诉企业,消费者产生了某种需要,可以通过不同的物品来满足。因此,市场竞争不仅产生于相同产品之间,还存在于相关产品之间。从这一点来讲,在消费需要的同一层次竞争是很激烈的。当一个企业决定以市场上大多数企业所满足的消费需要层次作为自己的进入目标时,可能会冒很大的竞争风险。

仅仅依据消费者所购买的产品是不能推断出其所属的需要层次的。消费者的不同需要可能会从同样的目标中得到满足,同一需要也可能会从不同的产品中得到满足。例如,在同一所高校的两位教师,一位可能更关心所获得的收入,而另一位可能更关注高校教师所获得的社会尊重。同样,这两个人可能会受到同一需要(如尊重)的驱使,用不同的方式来满足自己的需要。第一个教师可能会寻求物质财富增多来满足自己的尊重需要,而第二位教师可能会通过寻求职称的晋升来满足自己的尊重需要。

消费者的需要总的来说,是由低层次的需要向高层次的需要发展的,但并不是低层次的需要全部得到满足之后才产生高层次的需要,而是低层次的需要有所满足之后,高层次的需要就产生了。正因为如此,每个人都同时存在着低层次的需要和高层次的需要。消费者的各种需要往往是交织在一起的。

消费者的购买行为有时是由一种动机支配的,有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如,经济收入低的消费者往往只注重产品的使用价值,对产品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买产品的行为。而经济收入丰厚的消费者往往对产品的品牌、包装等东西更为看重。这部分消费者的需要就相当复杂,是生理与社会交往、尊重需要交织在一起的,其中社会交往、尊重需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高,消费者的需要不断变化,对同一种产品已经不仅只停留在低层次的需要水平上,而是多层次的需要交织在一起,并且会以较高层次的需要为主导。

二、消费者多层次需要分析应用

马斯洛需要层次理论经常被用做市场细分的基础。在市场上,存在许多生产同一种类产品的生产企业,但是这些企业往往会把广告指向不同的需要细分市场。例如饮料市场上众多的品牌,根据消费者需要层次的不同进行了市场细分。汇源针对追求营养的消费者需要,将产品诉求全面落实到营养的层面,向消费者普及果汁可以全面补充维生素的科学理念;百事可乐针对年青消费者追求创新和异国风情的需要,推出果缤纷果汁饮料;可口可乐专门针对儿童市场对饮料的需要层次,推出果汁饮料酷儿,直接吸引的目标消费群体为5岁～12岁的儿童。可见,借助马斯洛需要层次理论,对消费者的需要层次进行分析,可以帮助企业开展有效的市场细分活动。企业可以针对不同目标顾客需要层次,进行消费行为引导。

产品定位是指企业决定产品应该怎样被预期的消费者所感知。产品定位的关键在于为产品找到合适的位置,即没有得到满足的需要,在这个领域还没有被竞争对手的产品所占领。需要层次理论的应用依据就是这种理念,即任何一种产品都具有满足消费者多层次需要的特性,例如家用轿车既有能满足消费者出行的需要,也能满足消费者安全的需要,也有社会尊重的需要,所以轿车生产企业可以根据消费者需要层次的不同,进行不同的定位诉求,可以进行地位诉求(成功与科技互辉映——奥迪A6),进行动力诉求(驾驶者之车——大众宝来),也可以进行安全诉求(For life——沃尔沃)。可见,企业可以通过对不同消费者需要层次的分析,进行有针对性的广告诉求,以期影响消费者的消费心理,进而取得消费者的认同。

消费者的需要不断由低层次向高层次发展,由物质形态向精神需要发展。消费者既存在低层次的需要,也存在高层次需要。这既给企业的营销活动带来了机会,也带来了威胁。马斯洛需要层次为营销人员试图发掘自己产品适宜的亮点提供了一个有用的综合框架。该理论可以帮助市场营销人员了解不同细分市场上消费者的需要特点,也可以帮助企业进行合理可行的产品定位和重新定位,甚至帮助企业进行推销程序的设计。

[1]韩庆祥.前沿营销[M].北京:中国经济出版社,2004.

[2]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2007.

责任编辑 韩玺吾 E2mail:shekeban@163.com

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1673-1395(2010)03-0155-02

20100312

杨媛(1976—),女,甘肃天水人,讲师,主要从事市场营销研究。