规制插播商业广告维护受众权益

曹立波（长春理工大学学报编辑部，吉林长春，130022）

规制插播商业广告维护受众权益

曹立波（长春理工大学学报编辑部，吉林长春，130022）

插播商业广告是媒体广告发布行为中常见的做法。插播商业广告的滥用给受众带来了精神上的侵扰，成为受众异常反感、厌恶的做法，是对受众在精神上的绑架和权益的侵犯。滥用插播商业广告的原因有经济利益的驱使，法律监管和行政监督不力及媒体的社会责任感不强、自律不够等方面的原因。要想制止插播商业广告的滥用，规制其发布行为，就要切断媒体对广告依赖的经济链，加强相关立法和行政监管，增强媒体自身的责任意识，以维护受众和社会的权益，这其实也是媒体获取长远利益所应遵循的。

商业广告；插播；规制

人的需要包括物质需要与精神需要，人的权利包括获得物质产品权，也包括获得精神需要的权力。随着人们物质生活水平的不断提高，人们的精神需求也在不断提高，但是在人们欣赏和享受现代精神文明成果的过程中，插播商业广告对人们造成了一种损害，引起人们的普遍不满，损害了社会公众利益。

一、插播商业广告对受众权益的损害

广告传播具有明确而强烈的引导作用，一方面传播着商业信息，另一方面也宣传着一定的价值观念、道德观念、法律观念和社会规则等。广告传播分盈利性的商业广告和非盈利性的公益广告。其中盈利性的商业广告的传播具有强烈的引导性，它通过图、文、声等元素组合刺激人的感官，引起人的注意，唤起人们的购买欲，以期达到营销的目的。适当的商业广告宣传对沟通产、供、销之间的信息，对沟通生产者和顾客间信息可以起到积极的桥梁作用。然而过多的广告宣传，尤其是在不适当的时间段插播商业广告会适得其反，他对收视者的感官造成了一种无端的侵扰。现今，插播商业广告已成为经常性的、普遍存在的一种干扰源。插播商业广告不仅包括在电视剧播放过程中中断正在播出的电视剧，插入要播放的商业广告，还包括交通工具在播报站名前插播冗长的商业广告，也包括在互联网中插播的浮动的商业广告等。传媒作为商业广告的发布者，竭尽其能事，费尽心机采用各种方法在受众能够接受媒体信息的时段强制受众来接收所插播的商业广告，不惜损害受众的权益而猎取自身的利益，形成一种让人深恶痛绝的时弊。

插播商业广告的实质是广告发布者对受众的一种精神、心灵的绑架，尤其是在播放电视剧时插播商业广告，既破坏了人们消遣娱乐的心情，也淡化了人们的审美情趣，甚至使人的兴致一扫而光。受众无奈接受插播商业广告的干扰，有一种被强制的感觉；被强制接受的车载商业广告模糊了所报站名，迫使乘客反复收听、费力辨别；讨厌的因特网浮动商业广告影响了人们的上网速度、信息接收和人们的视野。凡此种种，是对受众精神和心理的侵害，是对受众精神权益的侵犯，是对受众人权的冒犯。

媒体随意插播商业广告的行为本身也破坏了其自身的公信力。媒体的公信力是通过为公众服务、负责所赢得的。公信力也是媒体的生命力、竞争力的组成部分。媒体应该为受众的视听功能负责任，向他们传递赏心悦目的媒介信息，使媒介信息成为受众的一种精神佳肴。而不能把受众的视听功能无端地卖给广告主或广告商，这既是侵权行为，也是违背道德的，这对于受众来说是不公平的。媒介运用自己的强势地位欺凌受众，受众的无奈之举是调台以逃避商业广告，这样既浪费了受众的时间，又肢解了受众的兴味，降低了收视效果，也损害了媒体的形象，从而减少了媒体的效益。

二、插播商业广告泛滥的原因

充斥在电视、车载播报、互联网中的插播商业广告泛滥的原因有经济利益的驱使、法律的缺位、道德的缺位、行政管理的缺位等。

广告的诞生本身就与经济利益直接相关。广告业追逐利益，受利益驱动是其本性。“……广告媒介经营理念的浅薄性，无论是传统的报刊、广播电视等大众传播媒介，还是以数字技术，网络技术和移动技术为代表的新型媒介，广告收入都是其最为重要的组成部分。”［1］媒介受利益驱使不惜以牺牲受众的利益来迎合广告主的意愿，无休止、不间断频繁地插播商业广告。广告收入的诱惑、竞争的压力使媒介难以摆脱追逐经济利益的动机，广告市场的不成熟使媒介难以形成与受众协调、恰当的广告播放的最佳关系。

法律监管不力是导致插播广告泛滥的重要原因。目前我国的广告法过于简单，不能跟上广告发展速度，对于广告业发展中的各环节、细微处没有对应的法律规定，包括插播商业广告、名人代言等。没有硬性的法律规定对媒介就没有明确的约束，行政执法就无法遵循，导致有的媒介插播商业广告肆无忌惮。由于虚假广告危害严重，相关部门根据实际情况出台了一些相应的法规规章，这些行政法规、规章，对于打击和制止名人代言假冒伪劣商品、虚假广告的发布起到了一定的作用。但是由于插播商业广告、植入式隐性商业广告等对受众权益的侵害没有直接显示出物质性恶果，因此相关部门忽视了对其严管的立法和执法，忽视了随意插播商业广告对受众精神的损害，不重视维护受众的精神权益。

行政监管不力是导致插播商业广告泛滥的原因之一。其实对插播商业广告的发布进行行政监管要比对植入式商业广告的监管容易得多。植入式广告是隐藏在文艺作品中的，媒体在播放过程中难以控制，而插播商业广告的插播时段、次数、长短是完全可以控制的，只要行政监管部门进行明确的规定并严格监管，就会有效地加以控制。目前广电总局关于广告插播问题已经进行了相关规定，规定中涉及插播的节目时段、次数、时间、内容等方面，严格执行广电总局相关规定就会减少或杜绝问题的出现。之所以还存在一些问题主要是由于监管不到位造成的。

新闻媒体自律不够是也导致插播商业广告泛滥。目前的广告法对新闻媒体的责任和任务缺乏明确的界定。客观上媒体的收视率方面受到央视和省台的挤压，面对收视指标的压力难以把责任放在第一位，从主观上讲，媒体面对这双重压力往往是牺牲社会责任而选择利益。“广告运作过程中自身存在道德问题，这些伦理问题在一定程度上都有人为的因素在里面。”［2］“英国著名历史学家阿诺德·汤因比却冷冷地像无孔不入的广告包围投来一枚颇具警示性‘炸弹’：‘想不出什么情况下广告是不邪恶的。’”［2］正因如此，发布虚假广告、狂滥插播广告、隐藏式广告在无孔不入地侵扰受众、欺骗受众时与资本持有者同流合污，追求各自的利益，丢弃了伦理、道德、社会责任，不惜侵犯受众的权益。

三、规制插播商业广告的措施

关于规制插播广告的问题，2003年9月广电总局就发布了《广播电视广告播放管理的暂行办法》。其中规定了播报的时段，广告播放的时间长短、播放的次数，投诉电话等。如果严格按照这一规定实行，不会出现当前的问题。但是现实却不是如此，原因出自上述经济、法律、道德、行政管理方面的缺位。所以要真正解决插播广告泛滥的问题，需从如下几个方面入手。

首先，要想让媒体摆脱追逐经济利益的困扰，就应该通过立法和行政规定剥离制约媒体的创收指标，剥离广告收入与媒体的经济联系，使媒体不再向强势的广告主妥协屈从，成为他们的“帮凶”。在这方面，国家应为媒体这一党的喉舌提供公共事业经费支持，使其摆脱市场主体的身份，向发达国家学习，对新闻媒体的广告全面实行代理制。

其次，要解决在插播商业广告问题上的法律缺位问题。现行的广告法已远远落后于广告业的发展，急需修改，应针对广告业发展的现实情况加强立法，为广告业的行政监管、公众监督提供法律依据。在立法时可以把广电总局相关规定中的优良部分和地方新闻媒体监管行政部门好的做法纳入进来，并且上升为国家意志，以增强监管的强制性与力度。修改后的广告法应该对相应的概念进行界定，对插播的时段、内容、频率、时间长短等作出相应规定，对插播商业广告和非商业广告作出区分，并对违法责任及责任追究也作出相应规定，通过法律来制约商业广告的插播行为。

再次，加强对插播广告的行政监管。解决插播广告的问题已经做了较明确的规定，问题的出现只是监管的执行问题。行政部门和媒体的审查机构在广告播放的事前、事中、事后都可以有所制约。应该建立健全相应的制度，同时要协调相应的组织机构，落实责任、明确任务。要抓好监管、执法、查处等环节，综合运用教育、法律、行政和经济手段进行长效管理。还要落实管理、责任追究、举报监督等制度，动员全社会力量广泛参与，做到系统、科学地管理。经过这样的努力，对媒体随意插播商业广告的问题是完全可以控制在适当范围内的。

最后，加强媒体自律。伦理道德在经济活动中有独特的作用。伦理道德的内涵和外延大于法律规范，它在广泛的领域内起作用。伦理道德靠自律，即通过自己管自己来起作用。法律靠他律来起作用，只有当伦理道德失灵的时候，才会运用外在的强制手段来调整失衡的经济关系和社会关系。只要媒体坚持伦理道德，就会自己管好自己，就会对受众和社会负起责任，就不会无端地去侵害受众和社会的权益。“广告伦理的构建与重构是新时期广告业健康发展的重要保障，也是广告学科走向完善和成熟的重要保障。”要做到这一点，应该从根源上切断插播商业广告的来源。要让媒体负责任，一方面，广告法应该明确规定媒体插播商业广告的相应责任、义务及违法究责的制裁，增加媒体对受众权益的强制性责任，也使社会监督有所遵循；另一方面，要设法减少媒体通过广告获取经济收益的比例，并引导媒体改变通过牺牲社会公信力获利的短视观念，增强社会责任意识，并尊重社会公德，尊重受众权益，在高端水平上竞争。

插播商业广告是广告发布中的一种方式，插播商业广告问题是广告发布问题中的一部分，这些问题都应通过法律、道德手段加以规制，以防止和纠正广告发布对受众和社会权益的侵犯。

［1］ 杨海军.广告伦理与广告文明的缔约［J］.新闻与传播研究，2007，14（3）：15.

［2］ 章俊.后工业社会下的广告伦理问题探究［J］.广告大观，2002（4）：64.

On the Protection of Public Interests by Rule-Interpreting Commercial Advertisements

CAO Li-bo

The abuse of interrupting commercial advertisements brings spiritual intrusion to the audience and thus becomes a very boring and disgust action viewed by the audience.The reasons of abusing interrupting commercial advertisements are as follows: the driving of economical interests，weak legal supervision and administrative supervision，weak social responsibility and insufficient self-discipline and etc.To stop the abuse of interrupting commercial advertisements，we should regulate the advertising issues，cut the economic links between media and advertising，and strengthen the relevant legislative and administrative supervision，enhance the consciousness of responsibility of the media self to protect the interests of society and audience.

interrupting commercial advertisements problems；reasons；regulation measures

C913.3

A

吉林省社会科学基金项目（2009B120）

曹立波（1964-），女，硕士，编审，研究方向为法学、编辑学。