中小企业网络营销发展存在的问题及路径思考

王 兰钱 好

（1、中共江苏省东台市委，江苏 东台 224200；2、南京大唐化工有限责任公司，江苏 南京 210008）

中小企业网络营销发展存在的问题及路径思考

王 兰1钱 好2

（1、中共江苏省东台市委，江苏 东台 224200；2、南京大唐化工有限责任公司，江苏 南京 210008）

现阶段，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场。《中国互联网状况》白皮书说：“据调查，2009年，中国电子商务交易额超过3．6万亿元人民币。”网络营销作为一种新兴的营销方式，越来越受到中小企业的重视，成为中小企业增强市场竞争优势的主要途径。目前中小企业仍然存在网络营销认识不到位、网络营销系统无支撑和网络营销绩效难突破三个主要问题。中小企业要拓展网络营销必须树立正确的网络营销观念、培养优秀的网络营销人才和建设完善的网络营销体系，走三管齐下的发展道路。

中小企业；网络营销；思考

网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一，网络营销成为中小企业寻求市场营销新思路的突破口。

一、中小企业开展网络营销意义浅析

网络营销作为企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等。企业通过互联网捕捉信誉，创造商机，让网上经营活动的整体效益最大化。《中国互联网状况》白皮书说：“据调查，2009年，中国电子商务交易额超过3．6万亿元人民币。电子商务专业化服务体系正在形成，数字认证、电子支付、物流配送等电子商务应用支撑体系正在逐步形成。”互联网给中小企业带来了公平竞争的良好环境，网络营销也为中小企业提供了可以利用的有效手段，在成功发掘商机，实现资源有效配置等方面意义重大。

（一）网络营销是顺应社会变革的必然产物

《中国互联网状况》白皮书指出：“截至2009年底，中国网民人数达到3.84亿，比1997年增长了618倍，年均增长3,195万人，互联网普及率达到28.9%，超过世界平均水平。”现代信息技术的迅猛发展和应用，使全球经济运行在一个新的平台上，相对于传统经济而言，新经济并不是简单的量变，而是一种深刻意义上的质变，整个世界经济的游戏规则在改变，企业的市场营销活动也正发生着一场革命，网络营销就是在这伟大变革过程中产生的新生事物。

（二）网络营销是促进企业发展的必要选择

网络营销作为一种独特的营销模式目前受到社会的广泛关注，中小企业开展网络营销，不仅能充分发挥自己在价格、产量和机制等方面的优势，还能树立企业良好形象，提升客户服务水平，增强企业的竞争力。

1、网络营销的透明性，有助于提升品牌信誉，展示企业文明形象。网络营销不仅可以通过科学设计网站实现人文关怀与周到服务，提高受众对中小企业实力、魅力的认知和对企业品牌、产品的认同，还可以有效利用网络媒介营造浓厚的文化氛围，提高知名度和商业信誉，达到提升企业文明形象的目的。

2、网络营销的互动性，有助于提高客服水平，实现企业战略目标。在网络环境下，即使是中小规模的企业都可以通过电子布告栏，在线讨论，电子邮件等方式，以极低的成本在营销全过程对消费者进行即时的信息搜索，同时消费者也方便对产品的设计、包装、定价、服务等一系列问题发表意见。通过这种双向互动的沟通方式，进一步加深企业对不同客户群体、不同产品需求认知的全面性，促使企业的决策有的放矢，提高营销策略的针对性。

3、网络营销的外延性，有助于拓展销售市场，增强企业竞争优势。网络营销不受区域远近、规模大小、资金多少的限制，企业信息可以发布到全世界任何一个有宽带设备的国家，这不仅提高了产品信息的覆盖面，也大大降低了企业进入市场的初始成本，减少了人为歧视和市场壁垒，相对对等的营销平台，给中小企业带来了更多的公平竞争机会。

（三）网络营销是取得营销成功的必由之路

网络营销是建立在传统营销理论基础之上的数字化企业的营销方式，其本质就是对企业价值链的整合再造。网络营销作为一种全社会“网络计算环境”背景下的新型营销方式，将逐渐取代传统营销模式，成为新经济下企业营销活动的主流。

1、网络营销的及时性，有利于拉动消费主体，增加企业市场份额。争取更多客户是网络营销的主要任务，伴随着互联网用户的高速增长，网络营销理论上几乎可以无限地覆盖消费者和无限地扩张企业的营销渠道，突破传统营销在时间和空间上的束缚，实现即时、不间断的国内外市场链接，网络营销替买卖双方创造了可观的市场商机。

2、网络营销的可比性，有利于改进经营策略，加大企业营销优势。分析竞争对手是网络营销的重要环节，高效的搜索引擎是个好帮手，搜索价格是为了比较价格，以制订科学、合理、有竞争力的价格，获取新产品信息是为了加快新产品的开发和研制，以提升企业的创新能力，网络营销为中小企业争取了持久的营销优势。

3、网络营销的便捷性，有利于降低经营成本，提高企业盈利能力。收获最大利润是网络营销的最终目的，发达的网络媒体、有效的网上合同、安全的电子支付、成熟的社会物流有效降低了企业的营销成本，提高了工作效率、增强了营销能力，网络营销使营销主体极大程度地提高并获取增值效益。

二、中小企业发展网络营销问题初探

（一）网络营销认识不到位

网络经济给企业经营管理带来的不是量的变化，而是质的巨变。目前为止，很多中小企业仍然把网络营销看成一个孤立的市场推广手段在应用，并没有充分意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，也没有将网络营销与企业的整个经营过程结合起来，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略来实施。

1、对网络营销只停留在表面认识。认为互联网上有了企业网页就能开展网上营销，网页越多受众越多，营销越好。然而，杂乱无章、错误百出的枯燥网页让读者实在放不下心，造成网络营销的社会形象大打折扣。

2、对网络营销只局限于片面认识。认为互联网上买了搜索排名就能促进网上营销，点击越多机会越多，营销越好。然而，结构单一、反应迟缓的低质网站让顾客无法立足，网络营销的良好机遇稍纵即逝。

3、对网络营销只满足于肤浅认识。认为互联网上建了网站就能实现网上营销，技术越先进交易越多，营销越好。然而，疏于管理、缺少内涵的花瓶网站让客户难以接纳，网络营销的实战效果极不理想。

（二）网络营销系统无支撑

网络经济对企业联信息化管理能力要求极高。而中小企业信息化水平普遍偏低，网络人才、网络技术、网络管理等都难给网络营销系统强有力的支撑。

1、缺少网络营销人才力量。人才是网络经济中最重要的资源，而中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏既懂网络技术，又懂营销管理，且有实战经验的高素质复合型人才。一边是网络知识与网络技术极高的网络新贵对企业推广和营销流程无从设计，从而使网络技术与企业的经营管理不能有机结合。一边是营销理念与营销能力极强的市场营销老将对网站推广和网站评价无能为力，造成营销干才与企业的网络经营隔岸相望。

2、缺少网络营销技术含量。计算机技术、多媒体技术、通信技术是网络时代的三个技术基础，网站建设和网站运营必须运用日新月异的基础技术，不断完善、丰富网站功能。网站技术落后、网站职能简单、网站链接单一成为中小企业网络营销发展的拦路虎。

3、缺少网络营销实施规范。法律规范不清、技术规范不明、操作规范不严等，极大地降低了企业网络服务的质量和效率，严重影响了企业网络营销的信誉和业绩。同时，银行网上支付的潜在风险、社会物流业的昂贵成本也都在一定程度上影响和压制了企业网络营销的发展。

（三）网络营销绩效难突破

网络经济对企业业绩评估在求非常全面。网络营销的目的是要在争取市场竞争绩效、扩大顾客关系绩效、提高网络推广绩效的同时实现企业财务绩效。中小企业管理基础薄弱，信息化应用能力不强，影响了网络营销的顺利进行。

1、营销网络客服渠道不畅通。有些中小企业网站设计很精美，内容也是消费者所渴望和需求的，但是销售的临门一脚没做好，没有在最佳的时间内达成销售。目前，很多网站没有在线服务，仍在使用客户留言这个落后的接洽方法，并且经常无人收集、回复，新老客户渐渐流失，当前绩效无法把握。

2、营销网络信息中心不健全。不少中小企业网络系统功能还算周全，却偏偏没有做好用户信息资料收集模块，对来访顾客不能进行准确统计、合理归类和综合分析，无法制定个性化营销方案，潜在绩效没无法挖掘。

3、营销网络基础系统不牢固。许多中小企业网络营销资金投入稀少、组织结构松散、管理机制不严、内部网络管理系统层次不清、网络管理信息系统不畅、网络营销物流系统无根基等硬件不硬，软件不软的疾症，致使长远绩效无法实现。

三、中小企业拓展网络营销路径思考

（一）树立正确的网络营销观念，走思维创新之路

观念作为人们对客观事物的看法，它虽无形、看不见，却直接影响着人们的行为，没有创新观念的指导，一切创新都无从谈起。中小企业要在激烈的营销竞争中获得成功，就必须跳出传统营销理念思维模式的窒梏，深刻认识网络营销对于提升企业竞争能力，解放生产力的重要作用，结合自身发展状况和内外部资源、条件等因素，不断探索适用自身特点的营销策略。

1、企业决策人要勇于思想创新，创新思想是成功实施网络营销策略的灵魂。当今时代，信息飞速发展，知识快速更新，只有不断突破自我，才能从容应对瞬息万变的市场风云。一方面，要认真学习和主动了解网络营销的前沿知识，培养科学的创新思维和前詹意识；另一方面，要把网络营销纳入企业总体营销规划，将网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销理念。

2、企业管理者要善于理论创新，创新理论是成功实施网络营销战略的源泉。首先，要熟悉掌握和灵活运用网络营销的法律法规，,紧紧围绕企业的网络营销目标建立网络营销战略，制定规范的治理结构和控制制度，改善企业网络营销管理环境；再者，要注重财务绩效、市场竞争绩效、网络推广绩效及顾客关系绩效等考评体系基础理论研究，建立企业在变化中求成长，在竞争中谋发展的网络营销理念。

3、企业网管员要勤于实践创新，创新实践是成功实施网络营销目标的根本。其一，要刻苦钻研、积极探索解决网络营销业务难题的途径，发扬敢于开拓和坚韧不拔的精神，深度挖掘网络营销创新切入点；其二，要对传统经营模式进行改造，重新设计和优化业务流程，将管理系统扁平化、网络化、数字化、人性化，创立以人为本，科技先行的网络营销理念。

（二）培养优秀的网络营销人才，走人才振兴之路

理论上讲，网络营销人才是集网站建设、网站策划、网站广告、搜索引擎优化、整合营销于一身的综合技能人才，是网络经济中的稀缺资源。由于网络营销具有较强的实践性和应用性，因此，人才培养必须适应社会实践变化的要求，循序渐进。中小企业要在激烈的营销竞争中脱颖而出，既要充分挖掘网络营销专业人才，又要利用各种途径、手段，培养和提高在职员工的业务能力和服务效率，组建一支素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才队伍，为企业网络营销的发展提供智力保障

1、企业职工是有效开展网络营销的基础。企业需要拥有一支数量多、素质好、懂业务的网络营销队伍，只有这样企业才能在残酷的商海较量中顺利完成网络营销整体战略目标，才能保证企业健康运行。要利用一切手段，调动员工读书学习自觉性，加大岗位培训力度，提高全员素质，不断拓展网络营销业务人才。

2、企业经理是有效开展网络营销的保障。企业需要拥有一帮干劲足、能力强、会管理的网络营销骨干，只有这样企业才能在激烈的国内和国际市场竞争中立于不败之地，才能促进企业成长壮大。要开辟各种途径，满足经理们求知解惑的积极性，创造脱产深造机会，更新知识结构，不断提升网络营销管理人才。

3、企业人才是有效开展网络营销的动力。企业需要拥有一批热情高、技术精、善经营的网络营销专才，只有这样企业才能在变幻莫测的网络世界独领风骚，才能永保企业常盛不衰。要疏通用人渠道，想方设法加大网络营销专业人才引进力度，采取一切有效措施，在精神和物质上给他们最大的关怀，让他们享有充分发挥才能的自由空间，给他们搭建尽情施展才华的广阔舞台，激发他们科研创新的主动性和积极性，营造人才成长最佳环境，不断吸引网络营销精英人才。

（三）建设完善的网络营销系统，走科学发展之路

网络营销是一项系统工程，它不仅要在营销过程中采用全新的技术手段进行商务运作，还要在营销过程中建立更新的用户信息，实施信息储存，更要在营销过程中融入崭新的文化理念，进行形象宣传，提升企业的经营能力和竞争实力。中小企业要在激烈的营销竞争中持续发展，就必须不断优化营销系统，提供多元化的网上服务，积极融入企业文化特色，高标准建一个适合自身未来发展的基础设施。

1、加强企业网络文明建设，树立形象丰碑。一要注重营销网站内涵建设，公司在建立网站时,不要只想着自己是在建立一个销售网站,而要把在互联网上设立网站视为企业网络营销的基础，展示自我的舞台，精心策划；二要注重营销网站形象设计。网站的设计要科学合理、健康美观、简单实用，让受从喜闻乐见，容易产生心里共鸣。三要注重网站的信息维护，内容要经常更新，不仅限于某种具体产品信息的及时发布，而要将触角伸向相关领域的方方面面，如：企业的社会活动、科研活动、公益活动、文体活动等，用心维护好网站。使浏览者体验到一种科学和文化气息，感受到浏览对象的实力和魅力，为明天培育更多的潜在顾客群，为企业赢得更高的声誉。

2、加强企业网络情感建设，架设沟通桥梁。一要重视客户关系维护，建立一套为客户服务的网络营销系统，营造一个对顾客友善的网上营销环境。借助互联网固有的交互功能，争取新客户，留住老客户，建立亲密的伙伴关系。利用电子公告栏或电子邮件等手段提供在线售后服务或与客户做双向沟通和交流，把客户融入整个营销过程中，及时了解消费者对企业产品的评价，充分掌握客户的需求状况，鼓励客户参与产品决策，为顾客提供定制化的产品和服务，提高客户的忠诚度；二要重视信息中心管理，根据网络营销特点广泛进行网络调研，以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究与市场相关的信息，建立客户数据库，准确进行市场定位，有效制定解决问题方案，帮助企业调整营销策略，增强客户吸引力，提高网络营销的效果。三要重视网络促销活动。重视网站的推广工作，促使消费者浏览企业的网站，可以利用传统媒体，也可利用Internet的资源推广网站实现与顾客沟通，开辟与客户更为广泛的沟通渠道，建立更牢固的情感桥梁。

3、加强企业网络业务建设，铺设运营快道。企业开展网络营销，必须要以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来，建立完整的网络营销能力持续增长模式和绩效评价体系。一要善于嫁接网络营销平台，在变化的环境中变革营销模式，创造性地运用营销手段，可利用专业化的网络营销平台，如阿里巴巴、慧聪网等，通过与平台供应商的合作，节约网络营销运行成本，获得更为先进和专业性的服务，突破网络营销资源限制；二要不断优化网络营销渠道，建立一个全天候、多层次、无障碍、一站式的网络营销系统，实现及时的信息发布与沟通、真实的单据传输与确认、便捷的网上支付与结算、实时的产品配送与交接，用更为优质的服务，吸引更多的消费群体；三要适时拓展网络营销领域，建设以自己客户中心为主的全国多种供应链资源销售网络的链接，捕捉新信息、结交新朋友、了解新规定、研发新产品，促进企业快速、健康、和谐地发展。

责任编校：徐 晓

F713.36

A

1009-2277（2010）06-0046-04

2010-11-18

王 兰（1962-），女，中共江苏省东台市委党校副研究馆员，研究方向：公共管理。

钱 好（1989-），南京大唐化工有限责任公司网络主管,研究方向：电子商务。