解读中国饭店业市场壁垒——学习《国务院关于加快发展旅游业的意见》之思考

侯建娜,杨海红

(1.上海师范大学 旅游学院,上海 200234;2.南通纺织职业技术学院 外语系,江苏 南通 226007)

解读中国饭店业市场壁垒
——学习《国务院关于加快发展旅游业的意见》之思考

侯建娜1,杨海红2

(1.上海师范大学 旅游学院,上海 200234;2.南通纺织职业技术学院 外语系,江苏 南通 226007)

结合《意见》,依据产业经济学中市场壁垒的相关理论对中国饭店业市场的进入、退出壁垒进行评介。认为《意见》的出台以及改革开放的进一步深入,将使中国饭店业市场呈现出总体较低的市场进入壁垒,市场退出壁垒在未来一段时期内仍将保持较高的水平。

饭店业;进入壁垒;退出壁垒

一、引言

2009年12月20日,国务院颁布了《关于加快发展旅游业的意见》(以下简称《意见》)《,意见》对旅游业进行了全新定位,明确提出旅游业是战略性产业。当前中国正处于工业化、城镇化快速发展时期,日益增长的大众化、多样化消费需求为旅游业发展提供了新的机遇。饭店业作为中国与国际接轨最早、开放程度最高的现代服务业之一,其对于国民经济社会发展的巨大作用日益凸显,很多地区都把旅游饭店业作为增加地方财政收入、扩大社会就业、传播地方形象的重要途径。

经济学的一个基本假设,就是市场的自由出入能够达到市场资源配置的效率最优。当市场的进入和退出存在障碍时,市场的效率和社会福利就会受到损害。生产规模的技术性要求和消费者对产品的多样化要求,导致了规模经济和产品差异化合理性的产生。因此,市场中企业数量、结构特征、市场效率和福利水平等都与企业的进入与退出密切相关[1]。饭店行业的进入和退出壁垒也会对饭店业的市场结构和市场效率产生重要影响。

二、饭店业市场壁垒的内涵

(一)S-C-P范式下市场壁垒

传统哈佛学派的S-C-P范式分析模型,构造了市场需求和政府行为大环境下的结构—行为—绩效互动的产业组织分析框架。该理论表明,行业中处于不同的市场结构下的企业会采取不同的经营行为,从而获得不同的经营绩效。同时,企业的经营业绩和行为又会反过来影响行业的市场结构。因此,对产业市场结构进行研究,寻求最优市场结构是产业内部实现有效竞争,提高产业经营效率和市场绩效的必要前提。

在产业组织理论中,市场结构是指规定构成市场的卖者(企业)之间、买者(企业或消费者)之间、买者集团与卖者集团之间以及市场上己有的买者和卖者与准备进入市场的潜在的买者和卖者之间等诸关系的因素及其特征[2]。市场结构的度量主要有三个要素:市场集中度、进入—退出壁垒、产品差异化。其中,市场进入和退出壁垒关系到市场中企业数量的多少、市场效率和福利水平的高低等,从而直接对饭店业的市场结构产生重要影响。

(二)市场进入、退出壁垒的概念

市场壁垒,是指影响企业进入或者退出某一行业的各种障碍因素,进入与退出壁垒的高低会直接影响行业的市场结构,从而影响整个行业的市场效率和社会福利水平。

市场进入是指企业进入了一个新的领域,即它开始生产或提供某一种特定市场上原有产品或服务的充分替代品。新企业能否成功进入市场,取决于市场壁垒的高低,任何能够产生潜在进入者进入动机和能力的因素都构成市场的进入障碍。市场进入壁垒是在位企业相对于潜在进入企业的优势。这些优势体现在让企业可以持续地使价格高于竞争水平之上,而又不会吸引新的企业加入该产业。

市场退出,就是一个企业放弃生产或提供某一个特定的市场中的产品和服务。市场退出壁垒是针对行业内准备退出市场的在位厂商而言的,是在位企业退出市场所遇到的各种障碍因素。

(三)中国饭店业市场壁垒的内涵

从投资行为来看,饭店业市场进入壁垒可分为结构性进入壁垒、行为性进入壁垒及政策性进入壁垒三大类。饭店业市场退出壁垒主要包括资产专用性引起的沉淀成本和劳动力安置等。

1.饭店业市场进入壁垒

饭店业进入壁垒主要包括结构性进入壁垒、行为性进入壁垒、政府行为壁垒三大类。

结构性进入壁垒主要包括规模经济壁垒、必要资本量壁垒、产品差异壁垒。这些壁垒主要与客观因素有关,是由市场结构造成的不自觉的市场进入障碍。第一是规模经济,饭店企业规模经济的存在会导致潜在进入者的收益预期较低,那么潜在的竞争者就可能放弃自己的进入战略,或者退出这一市场。第二是必要资本量壁垒,它是一个企业进入饭店市场所必需拥有的资本量。一般必要资本量越大,新企业的筹资就越困难,而饭店业天生就是必要资本量要求较高的行业。第三是产品差异化壁垒。它主要是指在位饭店企业通过差异性的产品和服务、独特的经营理念、特定且稳固的目标市场群体等因素的高度差别化来阻止潜在进入者的进入。第四,品牌优势壁垒。由于旅游市场的信息不对称性远比一般产品市场更为严重,绝大多数的饭店企业是通过品牌战略来向旅游者传递产品和服务的质量信息的。对于新进入和准备跨区域拓展的饭店来说,在位厂商的品牌就明显构成了进入和经营上的障碍。

行为性进入壁垒主要是指饭店行业内的在位厂商为了阻止新企业的进入而主动采取的策略行为,主要包括阻止进入行为和驱除对手行为。为保住已有的市场份额与生产规模,饭店市场的在位厂商大都通过价格竞争和价格联盟等手段对潜在进入者造成进入障碍,达到阻碍和驱逐潜在竞争对手的目的。特别是在市场容量小的区域饭店市场内,这种阻止性策略会使潜在进入者难以进入。

政府行为壁垒,也称为制度性壁垒。这一壁垒主要是由制度环境和政府的行为导致的。[3]比如政府计划部门和行业主管部门的产业政策抑制资金、技术、人才等要素进入饭店业,设置较高的技术和服务标准门槛,限制政府部门、社会团体、国有企事业单位对饭店产业的集团消费,区域保护主义通过地方政府的行为限制外地饭店集团对本地区的进入,以稳定为导向的政治目标取代或部分取代企业的效率目标,执法和行政人员在饭店市场的寻租活动等,都会构成显性和隐性的饭店市场壁垒。

2.饭店业市场退出壁垒

在计划经济体制向市场经济体制转轨的过程中,由于新旧体制的规则不明确,使得市场退出壁垒成为影响饭店市场结构的重要因素。

在中国,影响饭店退出市场的主要壁垒包括以下几种:资产专用性所导致的沉淀成本,解雇员工难度大而引起的劳动力安置问题,违约成本与信誉损失成本,国家出于社会发展需要和相关利益考虑所颁布的法律法规以及相关政策的制定等都会形成企业退出市场壁垒。另外,较高的进入壁垒也是一种退出壁垒,它给企业造成的高额前期投入也会对在位企业的退出构成一定障碍。

三、《意见》下的中国饭店业市场壁垒评介

(一)中国饭店业市场进入壁垒评介

1.结构性进入壁垒

在《意见》的政策支持下,中国饭店市场结构性进入壁垒具体表现为以下特征:

第一,规模经济壁垒水平较低,但有增强趋势。目前,中国饭店业的市场还没有形成全国性的大规模连锁经营,其市场主要表现为区域性的,虽然饭店数量众多,但大都处于单体经营状态,规模经济特征不明显,因此,饭店业规模经济壁垒也一直处于较低水平。《意见》中第四条指出,“要推进国有旅游企业改组改制,支持民营和中小旅游企业发展,支持各类企业跨行业、跨地区、跨所有制兼并重组,培育一批具有竞争力的大型旅游企业集团”。饭店业作为重要的旅游产业部门,国有旅游企业的改组改制将有利于培育大型饭店企业集团的国际竞争力,加速行业内大规模连锁经营的形成。另外,2010年1月,随着国资委旗下央企非主业酒店资产剥离重组工作的展开,绝大多数中央国有企业将陆续从宾馆酒店业退出,这将直接促进国有大型饭店企业集团的形成。因此,中国饭店业将迎来更多的投资机会,一批具有竞争力的饭店企业集团将在中国逐步形成,其强大的规模经济优势必将对新进入者产生一定的进入壁垒。

第二,必要资本量障碍将逐步降低。由于饭店业固定成本投资较高,饭店业所需的必要资本量较大。因此,长期以来,筹资较困难便成为制约潜在进入者进入饭店行业的障碍之一。《意见》中第十九条、第二十条明确提出,“要加大金融支持,拓宽旅游企业融资渠道”,“积极推进金融机构和旅游企业开展多种方式的业务合作”,“要完善配套政策和措施,落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策”,“要进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准”。金融机构与饭店行业多种合作方式的建立,金融市场上信用制度的确立,饭店所耗费能源收费标准的调整等利好政策的出台,必将有助于饭店业投资和融资渠道的拓宽,为饭店筹资提供必要的便利和保障,为饭店业潜在进入者创造更大的发展机会。所以,中国饭店投资门槛将逐步降低。

第三,区域饭店市场上饭店差异化壁垒有所提高。中国饭店市场大都是区域性的,产品差异化程度较小,这主要缘于中国饭店业长期以来的星级评定制度、引进外国管理和采用ISO标准等活动,导致中国饭店产品和服务长期以来以追求标准化为目标,而忽视了个性化的打造。《意见》中第八条提出“要推进旅游产品的多样化发展”,饭店产品同样如此。为迎合大众旅游时代更为多样性和个性化的市场需求,饭店在保证服务标准的同时将更加兼顾产品的个性化打造。中国饭店市场将表现出持续分化的特征,面对日益细分的目标市场群体,新的饭店衍生型业态(如精品饭店、主题酒店)将不断涌现,更为创意化的饭店产品设计与人性化的经营理念将是未来饭店市场的活力来源。在饭店区域市场上,个性化的服务和差异化的经营将是未来饭店业的主要竞争力所在,因此,在达到行业服务标准之后饭店产品差异化的打造将对潜在进入者造成一定的障碍。

第四,细分市场上品牌优势壁垒逐步形成。从区域视角来看,目前中国饭店市场整体尚未形成垄断地位的酒店集团或知名度较高的酒店品牌,市场准入门槛较低,品牌优势壁垒不高。但在饭店业各细分市场上,饭店品牌壁垒已初步形成。高星级饭店市场的行业集中度正在逐步形成,在位品牌酒店将获得更大的竞争优势;经济型酒店市场上,行业集中度已经相对较高,中国经济型酒店前五位的市场排名为:锦江之星、如家、7天连锁、莫泰、汉庭,经济型酒店的行业集中度指数较高,为C3>40%,C5=51%[4](Cn指该行业相关市场内前n家最大的企业所占市场份额)。由此可见,较高的市场集中度已经引起了较为明显的品牌优势壁垒。

2.行为性进入壁垒

中国饭店业仍将保持较低的行为性进入壁垒。行为性进入壁垒与主观的人为因素有关,表现为市场的在位厂商为阻止潜在进入者的进入而主动采取的相应策略行为,饭店市场上的在位厂商也可能对某一特定的饭店企业的经营管理实施自觉或不自觉的遏制战略。虽然在中国饭店市场,价格战不断,但很少采用阻止进入行为或驱逐竞争对手的行为。这主要是因为中国饭店业市场总体上过度分散,较低的行业集中度导致这些策略性阻止很难奏效,只能通过低价争得市场份额。另外,《意见》中第十四条、十五条也提出“要加快制定旅游市场监管、资源保护、从业规范等专项法规,不断完善相关法律法规”,“加强旅游市场监管和诚信建设,提高行业自律水平”。因此,饭店行业自律水平的提高和产业素质的逐步提升以及行业诚信体系的建设,将有助于营造公平、公正、规范的饭店行业市场运行环境,使得中国饭店业的行为性进入障碍仍然保持较低水平。

3.政府行为壁垒

目前中国较大型的饭店企业集团(如锦江集团)大都属于区域性的国有企业,我国饭店市场的制度性壁垒仍然较强,但今后将表现为逐步降低的趋势。《意见》在总原则中已明确提出要“坚持改革开放,破除体制机制性障碍,充分发挥市场配置资源的基础性作用”,第四条也提出“要放宽旅游市场准入,打破行业、地区壁垒,简化审批手续,鼓励社会资本公平参与旅游业发展,鼓励各种所有制企业依法投资旅游产业”。长期以来,由于保护本地区利益的需要,有些地方确实存在一些事实上的行业和地区壁垒,阻碍了饭店业的市场化运作进程。该条政策要求各地旅游部门及各级政府必须以改革的精神与勇气,联合有关方面积极协调解决饭店业在地区壁垒方面存在的各种问题,因此,随着饭店业的政府管制的进一步拓宽和相关法律规范的建设健全,行业和地区行政壁垒将被进一步打破,行业的市场化运作机制将逐步建立。

(二)中国饭店业市场退出壁垒评介

中国饭店市场退出壁垒较高,尤其是区域星级饭店业市场存在较高的退出壁垒。

第一,由于饭店行业的资产通用性较差,可以产权易主,但很难转化为其他产品。若将饭店改作工厂厂房或其它用途,如公寓、办公楼等,其沉淀成本至少在其资产价值的60%以上[5],而且饭店品牌这个最重要的无形资产将彻底丧失。

第二,饭店业属于劳动密集性行业。在中国社会保障制度改革滞后、行业监督体系不健全的背景下,饭店业一旦经营不善,将会带来较高的劳动力安置成本,因此,退出市场困难重重。

第三,在中国计划经济体制向市场经济体制转轨的特殊时期,在产权交易制度上不健全的情况下,一些国有饭店企业的产权无法转让或转让过程非常繁琐,也对饭店企业的退出构成了障碍。

第四,随着改革开放的不断深入发展,各种经营主体大量涌入饭店市场。饭店业的多重性投资目的和多元化经营目标也在某种程度上对饭店形成了较大的退出障碍。

因此,总体上中国饭店业的市场退出障碍仍然存在,在未来一个时段内仍将保持较高的退出壁垒。

四、结论

与市场经济发达国家相比,当前的中国饭店业在经济体制转轨与旅游市场完善过程中,呈现出典型的非常规型壁垒结构[6]。这一结构的主要特征表现为:饭店市场进入壁垒总体较低,其中,规模经济壁垒、产品差别化障碍和细分市场品牌壁垒有望逐步形成,饭店投资门槛有降低趋势,行为性阻止进入策略仍然较难实施,制度性进入壁垒将有降低趋势。由于资产专用性强、社会保障制度改革滞后、进入主体投资动机的多重性等因素,导致中国饭店市场在未来一段时期内仍将保持较高的退出壁垒水平。

《意见》首次将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业,对包括饭店业在内的旅游业的又好又快发展提供了强有力的政策保障,这些政策措施既具原则性和引导性,又具有极强的操作性。同时,随着改革开放的进一步深入,多元化经营主体的大量进入以及政府制度的支持,饭店市场化运行机制将逐步建立,中国饭店业正在逐步向规模经济与竞争活力并存的有效竞争局面迈进。

[1]宁泽群.旅游经济、产业与政策[M].北京:中国旅游出版社,2005.

[2]夏大慰.产业组织:竞争与规制[M].上海:上海财经大学出版社,2002.

[3]陈婉儿.对我国饭店行业市场壁垒的思考[J].科技情报开发与经济,2007(11):156.

[4]http://info.hotel.hc360.com/2009/11/270831156407 -7.shtml.

[5]杜江,戴斌.中国饭店业市场壁垒研究[J].北京第二外国语学院学报,2001(1):4.

[6]邹统钎.中国饭店业的市场壁垒[N].中国旅游报, 2001/12/5.

[责任编辑:康玉庆]

An interpretation of Market Barrier in China’s Hotel Industry

HOU Jian-na1,YANG H ai-hong2
(1.College of tourism,Shanghai Normal University,Shanghai,200234,China; 2.Foreign Language Department,Nantong Textile Vocational College,Nantong,226007,China)

Under the market barrier theory of industrial economics,the paper assesses and analysis the market barriers of Chinese hotel industry with the promulgation of the Views on accelerating the development of tourism.With the further development of reform and opening up as well as the publication of the views,China’s hotel industry will witness an overall lower market entry barriers and a higher exit barriers in the coming period.

hotel industry;entry barrier;exit barrier

F592.0

A

1671-5977(2010)02-0072-04

2010-04-09

侯建娜(1985-),女,河北石家庄人,上海师范大学旅游学院2008级硕士研究生,主要从事旅游经济、旅游新业态、现代旅游服务业研究。