消费尊严的内涵及其表现形式浅论

江西财经职业学院 吴炜 陈婷

市场经济对生产力的解放，使我国国民经济以前所未有的速度持续高快增长，即使是在全球经济发展普遍呈现负增长的背景下，我国经济仍然一枝独秀，前三季度保持了7%以上的增速；另一方面，市场在一定程度上表现为产品和服务的多样化及产品创新速度的不断加快，使得消费者商品与服务的选择空间变得愈加宽广，消费目的和动机也显现出多样化的特征。在新的营销环境中，如何最大限度地满足消费者需求，是立足于浅层次的使用价值满足(或称之为效用满足)，还是从深层次的消费者动机上去满足，是商品和服务提供者们必须认真研究的问题。笔者认为，在知识经济时代，消费者购买商品和服务的目的已经脱离了纯粹的使用价值占有，即解决生活必需已经不是消费者购买商品的主要目的时候，往往有着更为复杂的特点，例如包含了时尚、名誉、享受以及身份、地位、影响力，甚至包括弥补身份、地位、自信心的缺陷等综合因素。所有这些因素可以归结为一点，那就是消费者尊严的实现。

从一般意义上说，尊严是指可尊敬的身份或地位。但是，我国绝大多数人群在实际生活中基于职业声望、教育背景、社会地位乃至家庭出身等差异，特别是社会成员出于偏见和对传统社会阶层的惯性认识，这些社会成员是难以获得公认的所谓可尊敬的身份和地位的。现代市场经济的发展，则创造了人们追求身份和地位的可能性，即通过市场机制中的等价交换，将自然经济时期的只有通过权利交换才可能实现的某些身份和地位，以价值交换的方式得到了实现。这就是本文要讨论的消费尊严。

所谓消费尊严，是指通过特定的商品与服务的消费，使消费者无法在社会分工中通过正常途径获得的必要尊重或者地位，能够通过以价值手段从经济领域中获得实现。当然这里讨论的身份或地位，是指从人们的心理感受上来讲的，并非实际的具有象征意义的身份和地位，如某一称谓或职务(称)，而是具有象征意义的或者特殊地位及职务(称)的阶层能够享受的、物质上的支配权利。例如，以往乘坐飞机，要求乘客具有司局级地位或者正教授职称，配备小轿车至少要处级干部身份等，现在已经完全由市场机制进行调节，权利分配变成了货币化交易，普通百姓都可以普遍享受了。而且，某些权利阶层因为其身份或地位在公众中的形象问题不能实现的物质享受，或者权利只有寻机(甚至通过权利寻租)才能享受的，正是普通百姓正在享受的，在相当的意义上给了普通人极大的心理满足，弥补了普通人形式上的尊严缺憾。因此，现代消费者的消费动机和需求特点早已突破了商品或服务的使用价值本身，更多看重的是商品和服务消费的象征性意义了。有鉴于此，产品和服务的经营者们必须从更高的层次上认真研究消费者需求，才能满足现代社会消费者的消费目的和需要，才能持久地赢得广阔的市场。

消费者行为学上的“求名消费”，实际上是在人们已经满足了“求实”消费后的一种消费升级现象。正如只有在“仓廪实”之后方能“知礼节”一样，生存需要被极大地满足了之后，享受需求就会开始出现。每一次经济发展所产生的产业结构升级的背后，往往有消费结构升级的推动作用，或者两者之间是相互作用的，而且这一现象还将持续并推动经济社会的发展。作为企业经营重要的外部环境之一，现代企业经营者应当高度关注这个问题，在发展战略上始终注意与环境中的重要因素相适应，以便在产品研究发展上有足够的超前性。作为一个营销实践者和理论教育工作者，我们认为消费尊严的内容和表现形式有以下几种类型：

1 社会环境匹配型

与社会环境相匹配，是指在经济发展到一定程度之后，由于社会成员收入水平的普遍提高，消费者群体存在着跟进消费时尚、适应消费潮流的消费者心态。在一般情况下，随着经济发展的梯度转移和产业渐进，发达地区的经济社会发展模式所产生的生活方式也会随之转移，其中部分观念开放、文化包容性强的社会成员率先接受这种生活方式，并在消费群体中产生光辉效应，进而在一定范围内推动产生从众效应，使该地区的大部分消费者纷纷仿效，成为一定时期的消费时尚。例如中国曾经变迁的家庭“三大件”的形式变化，就很能说明这种现象，因为一个家庭如果不能适应这种变化，那是很丢面子(即失去尊严)的事情。作为社会组织的细胞，家庭及其成员要设法使自己始终融入社会环境之中，以获得社会其他组织成员应有的尊重，否则会被其他社会成员排斥的。

2 社会地位、声望相称型

虽然我国没有了阶级，但不同的社会阶层始终是存在的，不同阶层的生活方式也有一定的差异。同属于一个阶层的社会成员，其审美意识、价值观念和生活方式是基本趋同的。同阶层的群体中有部分人进行某种消费时，其他成员会产生攀比心态，以相同或类似的消费对象来显示自己的社会地位和社会身份，保持自己与这一阶层地位的一致性。例如，在手机消费、电脑消费、钢琴消费、汽车消费乃至服装、娱乐、饰品消费等问题上，同阶层人士有非常大的一致性，这一现象在中产阶级家庭和白领阶层中表现得尤为突出，甚至在政界、知识分子中也有明显表现。

3 心理缺失弥补型

我国社会发展进步最明显的一个标志，是在形式上彻底地消灭了阶级，许多在传统意义上普通百姓不能消费的、消费不到的物品，在经济发展过程中被市场机制大量地提供和货币化了，计划经济时期许多显示身份和地位的特有商品，今天已经变得十分普通。曾经需要一定的身份和地位才可以享受的“王榭堂前燕”式的贵族商品或服务，在市场经济条件下只要凭借足够的购买力，无须任何特别的身份和地位就能够合理合法地飞入“寻常百姓家”，变成了平等的消费品，这在早期只能在暗地里羡慕，心理极大地不平衡，如今变成了生活中可以随时消费，心理缺失得到了充分地弥补。可以说，经济发展和社会进步使更多的社会成员有尊严地生活着，经济发展和社会进步也能够让更多的社会成员有尊严地工作着。无论是城市的居民还是农村的农民，凭借着大家的智慧和勤劳所共同创造的财富，本来就应该由社会成员共同来享受自己的劳动成果。只有在社会主义市场经济条件下，才能够实现这一梦想。

4 张扬炫耀型

赢得他人尊重是尊严实现的前提和基础。由于社会偏见的存在，任何社会制度下“以貌取人”的现象是永远难以消除的，贫困的高贵或者贫困的超脱，是需要有大智若愚式的智慧、超凡脱俗的境界才可以实现的。人的社会性，决定了绝大多数社会成员具有共同的人性弱点，即人的虚荣心。在经济社会中，这种虚荣心最主要的表现，就是任何人都希望赢得他人的尊重和恭维。一个人没有令人羡慕的显赫身世，又没有令人崇敬的社会地位，更没有令人钦佩、仰慕的学识，只要有勤劳的智慧，创造了一定的财富，至少能够在现代社会的经济活动过程中，通过高于社会阶层平均消费水平的炫耀性消费的实现，就可以赢得部分社会尊重(这种现象至少在当前的社会里是存在的)。甚至在一定的时期内，一个人通过这种满足激发出财富的创造和积累欲望，使这一过程成为社会有影响的和推动的力量，其张扬的消费方式将随之发生质的飞跃，变成务实的社会价值创造激情，不仅能够真正赢得同时代人们的尊重，还可能载入史册，成为后世学习和仿效的楷模。

5 时尚满足型

部分消费者的消费尊严，是以消费自尊的方式来实现的。消费自尊，即消费者在特定的消费场所，以自己独特的审美视角、价值取向、购买行为、生活方式和时尚追求等，通过部分具有一定象征意义的商品和服务的消费，使消费者的虚荣心、自信心和自尊心等得到满足。这种消费尊严在低收入社会阶层和部分工作年限较短的青年人中表现得较为普遍，在一些缺乏消费自主意识的低文化阶层人士中也有突出的表现。例如部分人通过在形式上模仿文体明星的时尚消费方法，包括模仿他们的语言表达形式，来获取他们认为能够得到的社会尊重。

在消费环境不断变化的时代，消费者的商品与服务消费目的，已经发生了深刻变化，那种认为消费者注重商品使用价值的消费务实主义，不能完全适合知识经济时代的市场经济现实。研究和把握这些问题，要从环境社会学、消费心理学、发展心理学等科学的角度来进行，这对于企业的生产经营活动具有明显的现实意义和指导意义，需要理论工作者和实际工作者去共同努力。