大型商场室内环境设计与核心竞争力的关系

2010-08-15石家庄铁道学院杨玲艳姚道先

中国商论 2010年10期

石家庄铁道学院杨玲艳姚道先

1 大型商场室内环境设计与商场核心竞争力的关系

大型商场核心竞争力就是指能够使商场以比竞争对手更快的速度推出各种各样商品或服务的一系列核心能力。通俗地讲，就是商场在那些关系到自身生存和发展的关键环节上所独有的比竞争对手更强的、持久的某种优势、能力或知识体系。它由许多要素构成，几乎涉及商场的方方面面，其中一个不容忽视的方面就是其室内环境设计。

商场，是为消费者服务而产生利润的一个商业链条集合，其所有的工作均是引导消费者在自己的环境中进行消费，其消费行为有着地域的局限性，商场的管理者时刻都希望人们在自己舒适的商场空间内完成舒心的商业行为。而舒适、宜人的购物环境能够吸引消费者在商场里的逗留，以及方便陪同消费群体的休息，从而变相的提高了消费者的购买力，获取更好的利润，达到提升商场核心竞争力的目的。

2 大型商业建筑室内环境设计的本质和特点

购物体现着人们的生活方式、兴趣、爱好以及希望，“人们不仅仅是为了购物而来，甚至因为认同这个空间所传达的美学精神与哲学而来”。[1]人们在购物的同时，也更注重享受购物的环境，感受现代的商业文明。因此丰富顾客的“体验感”，营造有创意的、人性化的，并充满物质诱惑力和视觉吸引力的室内环境是大型商业建筑设计工作的核心内容之一。可以说，大型商业建筑室内环境设计的本质是加强室内环境的体验感。

按照不同的功能要求，大型商业建筑室内空间中顾客使用的空间可以分为四部分：即陈列商品的展区空间，联系各楼层的电梯、自动扶梯和各展区以人的流动为特点的交通空间，卫生间、餐饮区、幼儿寄存处、疏散楼梯等辅助空间，以及休息、等候等以人们停留为特点的休闲空间。因为各部分空间的功能要求不同，每种空间具有不同的性格特征，设计时也有不同的设计要点，可以表达为以下几点：

2.1 展区空间对象化

商品展区主要包括商品购物区、餐饮娱乐区、文化展览区三部分，是商场环境中最重要的部分。商品展区的对象化指展位的布局形式、展架的形式和色彩、灯光等的设置，要根据面向顾客、展品的大小、档次和经营的总体理念等进行设计，来提高商品展示的表现力，形成富有个性的空间，反映所面对人群的气质和特点。根据不同的商品，展台的色彩要求不同。以服装展区为例，一般男士服饰展柜和展架用得较多，灯光重视重点照明，以强调服饰的质地和档次；另外，展位空间布置规整、开敞，展台端庄、有力度感，沉稳大方的氛围，突出被展商品的档次。女性服饰更强调服装整体样式，相对于男士服装展区来说，灯光以一般照明为主；展区空间的布置更丰富，可以多一些空间层次，以适应女性一般愿意花较长时间来回仔细挑选的特点。淑女服饰则应用杆式陈列较多，展台布置注重空间的活泼，用色可用少量的绿色、黄色，形成轻松的气氛。仕女服饰区则强调女性的成熟和温柔，可用较多的粉色、紫色、红色，而且一般要布置休息的座椅，提供给陪伴的男士。儿童区服饰一般色彩鲜艳，所以背景色更要以浅色和白色为主，展台、天花和地面的设计常应用面和色块来表达，形成富有趣味性的空间，积木、动物和童话人物都是常用的设计题材；儿童服饰较小，为了突出衣物，重点照明用得比较多。大型专业商场的展区布置也要遵循对象化的原则，如北京宜家家居的室内设计追求时尚简约，顶棚裸露通风、喷淋设备，家居布置富有生活气息，很适合中国家庭的家居空间，使人们在购物时可以充分体验。

2.2 交通空间引导性

除了设置明显的导向标识，商场空间的导向性主要是通过交通空间的导向性来完成的。在交通空间的引导下，主要是由交通流线组织起来的。从大型商业建筑的整个室内环境来说，交通空间是底，商品展区是图，交通空间必须从属于整个空间的设计，应该简洁。顾客依靠交通空间快速获得信息，决定自己要去的方向，便捷和创新的动线设计往往能增加商业建筑的个性。如北京西单大悦城有全世界跨度最长的飞天扶梯，可从一层直达六层，成为其室内环境设计的亮点。

交通空间在实现其导向性的同时，还使人们在其行进中体验到商场室内空间的逻辑关系和空间序列。北京银座MALL就是个性化交通空间的一个典型案例，其面向的主要消费对象是年龄在25到35岁之间的时尚青年，整个室内采用商业街的模式，围绕着中庭布置，交通空间采用了弧形和圆形为主题，交通白色顶棚设计很简洁，设有内嵌式的筒灯，与光洁的地面呼应，如满天星辰。交通空间的地面铺装以白色为主，上有灰色、土黄色和黑色的自由曲线，局部点缀圆形，将各个商铺串起。弧形曲线使人们不能一览无余，在每个店面门前都有图案暗示人们停留下来。整个室内空间有循环往复、无始无终、变化多端的感觉。交通空间与中庭顶棚上形式丰富的圆形在主题和色彩上相呼应，使整个室内环境高潮迭起，极富整体性，具有强烈的视觉效果。

2.3 辅助空间人性化

辅助空间指为顾客服务的卫生间、收银台、物品和幼儿寄存、作为辅助的小型餐饮空间，以及不作为主要交通流线的疏散楼梯等。这类空间的设计重点不放在空间的“吸引力”上，而是要做到功能全面、安全、方便，更应注重细节设计。在这些空间中要遵循“人性化”的原则，不仅能使顾客在感官上获得安全感，而且能博得顾客对商场的赞誉和信赖。因而，这些空间是体现反映商场文化的窗口，不重视其空间的设计和维护将会破坏人们对商场的整体印象。

例如北京长安商场由于疏散楼梯维护不善，卫生间设施不够隐蔽等问题影响了商场的整体环境而受到北京商报记者的关注和报道[2]。收银台的位置、大小和形式要考虑人们的购物心理。为了缓解人们交费时等待的焦虑，收银台越来越具有休闲特征，更具艺术性和多功能性。如有的大型商场利用收银台发放关于企业文化、引导人们消费和生活的宣传页，在收银台周围设置能引起人们兴趣和人们需要搭配购买的小商品。卫生间是商场重要的设施，其功能应更全面一些。如将员工和顾客的卫生间分开；在卫生间中设妇婴室哺乳区，设置小床以方便给婴儿换尿布；设置足够的多样的器具，朝向好、洒满阳光等等。小的细节也很重要，如舒适的防滑地板、舒适的门把手、无障碍设计或门前起提示功能的铺装、适合儿童使用的器具，等等，都会使人感到家的温暖。另外，位置适宜的冷饮服务，在宏伟的中庭中采用低矮的餐饮空间，也会使人感到亲切。如北京宜家家居为了方便家长购物，在入口处设置“亲子园”，提供四到七岁幼儿的托管服务，其空间设计既简洁又充满幻想和童趣。还有，就餐部分入口处设有寄存手提袋的墙面，都表明了其贴心和周到的服务理念。

2.4 休闲空间景观化

休闲空间指大型商业建筑中提供免费的精神消费，供人们进行休憩、等候和聊天的场所。人们需要这种休闲空间进行交流、休整，以保证购物得以继续。休闲空间常利用中庭和交通转折的面状空间来形成节点，渲染大型商业建筑的购物气氛，吸引人流运动。这些空间作为人们停留的观景点，也是商场空间的高潮和转折所在，应该有景可看。所以，这些空间常常布置座椅，在其旁边或对面设置动、静景观。休闲空间景观的设计手法有很多，当代人居生活环境渴望回归自然是一种时代潮流，所以大型商业建筑中休闲空间也呈现室外化的设计特点，如在休息座椅的旁边往往布置绿化、流水等自然景观，给人置身室外的放松的感觉。如北京金源Mall的休闲式绿色中庭中的大树景观，就给消费者带来了一种接近自然的、新式的体验和享受。而往往避免采用金属等会给人紧张感的现代材质。除了模仿自然景观的布置之外，常用的还有现代时尚的装置设计、幽默的雕塑设计等，形成强烈的视觉引力。中庭是商场空间中最重要的观光休闲场所，常用通高的或自然采光形成宏伟感，并利用自动扶梯、观光电梯等形成交错、动态、层次丰富的空间。