我国体育产业营销策略分析

2010-08-15河北大学体育教研部杨文华王芳

中国商论 2010年10期

河北大学体育教研部杨文华王芳

保定高级技工学校王晓菊

产业广义的意义包括国民经济的各行各业，从生产到流通，从经济到文化，大到部门、小到行业都可以称之为产业。现代经济社会中，存在着大大小小的、居于不同层次的经济单位。企业和家庭是最基本的，也是最小的经济细胞。整个国民经济又称为最大的经济单位；一般来说产业是大小不同、数目繁多的介于微观经济细胞(企业和家庭消费者)与宏观经济单位(国民经济)之间的，因具有某种同一属性而组合到一起的企业集合。在我国，体育产业的发展是伴随着我国经济社会的发展，尤其是改革开发以来，在社会主义市场经济条件下，我国体育运动水平有了较大提高，体育对公众的影响越来越大，人们的体育意识、体育消费的观念增强，体育需求越来越多，随之体育产业也应运而生并不断发展。

作为体育产业，其发展必须适应市场需求，适应大众对体育产品和体育服务的需要，这就需要树立体育运营企业的形象，向消费者推介自己的产品和服务，也就是需要采取营销的策略，实现自身产品走向消费市场。所以，作为体育产业，其营销策略的规划、制定、实施、调整等关系到企业发展，是企业的生存所在。体育经营企业，要根据自身的企业特点和产品特质，采取恰当、准确的营销策略，建立科学、高效的营销网络，以实现依靠体育营销塑造一流品牌的目标。当前在我国体育产业发展中，其营销理念、营销规划等方面还存在很多误区，需要我们对其营销策略进行深入的研究和探讨。

1 我国体育产业营销策略的发展演变历程

我国体育产业的营销策略发展与演变，是随着体育产业的发展而同步兴起的，通过对我国体育产业营销策略的考察，我国体育产业营销经历了以下变化历程：

(1)营销活动的伊始期。大约从我国改革开放后，我国发展社会主义市场经济的条件下，随着群众生活水平的日益提高，大众对体育的热爱逐渐升温，进行体育投入逐渐被人们认可，一些国内体育竞技赛事活动也开始有了商业赞助或明星代言，但当时还只是停留于赞助费用或代言费用用于比赛之用，缺乏对某一体育企业或体育产品的定向影响目标。一些营销的手段只是借鉴国外的一些做法，没有针对我国的体育消费市场进行营销策略的规划、选择，体育营销的手段、策略处于基本的发展期，营销的社会效益和经济效益不明显，与体育企业及产品的特性关联度很小。

(2)营销活动的发展期。主要是指2008年前后，我国的经济社会有了高度发展，体育竞技达到了世界领先水平，广大群众对体育认识增强，体育健身、体育消费的意识极大增强。特别是2008年北京奥运会的巨大影响，其筹备前后，尤其是奥运举办成功后，激起了广大群众的体育热情，体育消费需求旺盛，体育市场推向了异常活跃期。很多民间资本和地方各级政府投资兴建体育设施，体育企业的数量和销售额度迅速增速，体育营销也呈现出了新的发展局面。尤其是很多新兴体育企业，他们采用新的营销理念，宣传体育文化，推介体育健康理念，将体育产品与服务宣传与国家的强盛、体育的发展，群众的健康结合起来，打造体育营销文化，体现体育企业发展的公益性、社会服务性，体育营销涉足的领域在广度和深度上都处于最好水平。

(3)营销活动的调整期。当前我国的体育产业达到了空前的发展水平，体育产品品种、类型繁多，体育服务便捷、丰富，体育营销形式多样，异彩纷呈。但在体育产业发展中出现了很多发展层次低、重复开发的服务产品和项目，导致了体育营销中的同质化竞争的局面。因此，加强体育生产服务企业的整合，特别是加强体育营销资源的整合，精心进行体育营销策划，营销包装应当成为近一段时间以来体育企业规划和调整的重点。体育企业要想在强手如林的同行业中生存与发展，就要在企业运行机制、资源开放、市场化、服务化等方面，在参与行业协会，加入行业同一规范、规则等方面进行调整，在体育组织、赛事、媒体、企业、观众等的商业价值链条发展中重新进行梳理和优化。

2 我国体育产业营销策略中存在多方面的误区

在我国体育产业营销实践中，由于我国体育产业发展起步晚，尚处于成长的稚嫩期，在体育营销中存在从理念到制度、从销售环节到售后服务等方面的误区，应当引起有关专家和实践工作者的关注。当前，在体育产业营销中主要存在以下三个方面的误区：

(1)体育营销目标上存在的误区。营销的目的是什么，是实现产品还是提高销售企业的知名度。在营销实践中，很多体育运营企业将取得产品销售量和扩大市场占有作为营销策略的第一实现目标，希望在营销的效果达到“立竿见影”。而在营销理念中，经典的理论认为，营销的目标要符合人的认知过程，也就是作为消费者要接受某一体育企业与其产品，首先是认识企业，然后才是熟悉企业，其次在有购买需求时有恰当的机会才会购买。所以，很多企业的某次营销活动所取得的销售额度，不是当次营销的结果，而是因为消费者预先对企业有了一定的数值程度。所以，体育企业营销的第一目标就是要扩大企业及其产品的影响，提高自身的知名度和美誉度，在此基础上经过循环往复的营销活动，辅以较好的产品质量和产品服务，就能循序渐进地达到营销的效果。

(2)体育营销内涵上存在的误区。作为体育生产经营企业，其发展的经济目的就是为了产值不断提升，所以他们在很多营销过程中，将经济效益放在了第一位，而忽视了企业营销文化的建设与宣传，尤其忽视了作为企业的社会责任和社会效益。作为消费者，他们渴望得到价廉物美的产品，但更重要的希望得到是满意的服务，在消费过程中，其得到产品的同时，同时也会得到程度不同的社会认可、社会尊重以及文化的认同。所以，作为体育企业，应当突出社会的公益性原则，要将自己的营销活动与体育运动人文精神结合企起来，在营销过程中，要加大企业与产品的文化内涵建设，体现对消费者的人文关怀，宣扬自己的企业文化，如果企业的营销文化理念与消费者的文化观念相契合时，那么该企业的体育产品和服务就很容易被消费者所接受。所以，作为体育企业要重视产品质量的打造，也要注意营销文化内涵的影响。

(3)体育营销品牌宣传上存在误区。体育企业的品牌包括企业的知名度和产品的知名度。产品知名度的宣传首先要建立在企业文化和产品质量之上。有了社会公益的爱心和较好的产品，其在营销上还要进行精心设计、包装和宣传。有很多企业不注重已有企业文化的宣传和产品质量的宣传，而将明星代言、大的营销推介活动作为重点，这是不可取的。尤其是作为大众消费者，他们希望得到的产品与服务有文化价值，有内在质量，而明星代言对他们影响很小。所以，体育企业要摒弃明星崇拜心理，减少随意进行营销嫁接的成本，重点放在消费者所关注的产品内涵、产品质量、产品售后，以及企业实力等方面。