试析体育旅游开发及营销策略

河北金融学院 毕献为

华北电力大学 袁利

河北金融学院 刘萍

近年来，随着北京奥运的召开，我国出现了体育热、健身热。“鸟巢”、“水立方”等奥运场馆成了北京著名的旅游景点，第十二届黑龙江国际滑雪节将冰雪旅游办得如火如荼，2010年温哥华冬奥会的现场观摩团正在紧锣密鼓地召集中……不断的尝试和创新，使体育与旅游的结合日益紧密，体育旅游这一新兴产业随之在我国悄然兴起。体育旅游就是体育与旅游有机结合，它有益于开发体育旅游资源，丰富和拓展旅游产品，使旅游者寓健身于游乐之中，在旅游中强健体魄，在健身中陶冶情操。但与此同时，体育旅游的开发与发展问题也引起人们的关注。

1 体育旅游概述

体育(Sport)：以有形的体能活动，透视临时或组织参与，目的在于改善体能、心理、社会关系或收获各种水平的竞争成果。所以体育本身就是为追求技能、趣味及提升个人表现。

旅游(Tourism)：根据世界旅游组织(The World Tourism Organization，UNWTO)对旅游的定义：离开日常生活居住地，前往其他地方从事休闲、商业、社交或者其他目的相关活动的总称。国内外学者提出：旅游是人为达成某一愿望，离开原居住地，经过一段相当路途到达居住地不同的处所，观察或体验新环境中的事务或其他特色。

体育旅游是一项融体育、娱乐、探险、观光为一体的专业性旅游服务产业。所谓体育旅游，是指旅游者在旅游中所从事的各种体育娱乐、健身、竞技、康复、探险和观赏体育比赛等活动与旅游地、旅游企业及社会之间关系的总和[1]。

笔者认为体育旅游(Sport Tourism)定义可归纳为：凡项目、活动、计划的办理与体育运动有关联，其目的在于吸引有兴趣的民众、游客观赏或参加该活动、项目，均属于体育旅游产业所发展的范畴。

体育旅游可分为三类：

(1)体育景点旅游：游客主要是为了实地参与运动或观赏。例如，2008年北京奥运会的水立方、鸟巢、体育馆等地的旅游参观。

(2)趣味体育旅游：游客主要是为了参与趣味项目本身。例如，潜水、高尔夫、爬山、滑雪、沙滩排球等项目。

(3)体育赛事观光：游客主要是为了观赏运动赛事。例如：奥运会、世界杯、网球公开赛等项目。

2 我国体育旅游发展现状

2.1 还没有形成规模性的经济效应

目前我国的体育旅游大致可分为体育休闲游、惊奇探险游、赛事观摩游、项目商务游、民间传统游、活动参与游等几大类。我国的体育旅游发展还处在初始阶段，在体育资源整合、部门协作、市场开发等诸多方面仍需进一步加强。虽然前几年各地就开始了对体育旅游的探索和尝试。如：2004年，F1中国站比赛首次落户上海。据统计，决赛当天有15万人到现场观赛，其中来自全国其他城市和境外的观众占到2/3，为上海相关产业带来了相当可观的经济收入。此后，上海又引进了网球大师赛、斯诺克大师赛、世界田径黄金联赛、国际马拉松赛和国际高尔夫赛等国际赛事，不仅赚足了人气，也将体育旅游业的发展融入了城市发展的大局之中。但是，不可否认的是，跟国外比我国在这方面起步较晚，我国体育旅游业整体尚未形成一套有效的经营和管理机制。我们虽然地大物博、旅游资源丰富，但不论是旅游产品、活动方式都比较落后，而且开发的线路单一，尤其是设计的理念没有足够开放。相关的硬件配套措施和软件服务都没有达到一定的规模。

2.2 没有明确的管理机构

体育旅游的发展关系到很多行业，因而它与每个行业都有密切的联系，必然受到各方面的牵制。体育旅游目前在很多省市都没有建立相应的管理机构。管理体制更无法完善。例如，在目前很多省市内景点的归属权不一样。有归文化部门管理的、有归国土部门管理的、有归体育局管理的、有归省市直接管理的。这些部门直接缺乏沟通，规定比较死板，使很多体育旅游资源不能很好的结合，浪费了资源。这种粗放式管理对体育旅游的发展是不利的，是一种短视行为。如果没有一个专门的机构来协调这个部分的关系，会致使体育旅游业发展的滞后。近两年，因体育旅游纠纷起诉到法院的案件，一直呈上升趋势。其中因旅游事故、甩客、强加消费等事件最多。没有明确的管理机构是造成这种状况的主要原因。管理不明确的旅游市场出于一种混乱无序的竞争状态，为了拉拢游客，不计后果的夸大宣传；还有司机如追尾，雨天路滑车速过快导致翻车，车辆制动装置不合格等造成人员伤亡等事故。这些都对体育旅游的发展造成了不好的影响。

2.3 环境污染严重阻碍体育旅游发展

与所有的工业化国家一样，我国的环境污染问题是与工业化相伴而生的。50年代前，我国的工业化刚刚起步，工业基础薄弱环境污染问题尚不突出。五十年代后，随着工业化的大规模展开，重工业的迅猛发展，环境污染问题初见端倪。但这时候污染范围仍局限于城市地区，污染的危害程度也较为有限。到了八十年代，随着改革开放和经济的高速发展，我国的环境污染渐呈加剧之势，特别是乡镇企业的异军突起，使环境污染向农村急剧蔓延，同时，生态破坏的范围也在扩大。生态环境的保护是体育旅游可持续发展的前提。体育旅游的户外性使得其对生态环境有较高要求，生态环境的破坏制约了体育旅游的发展。

3 体育旅游开发及促销策略

3.1 根据景点和自身情况准确定位

根据韩鲁安等人对全国21个省、3个直辖市、5个自治区中1500位不同社会阶层6岁以上的城乡居民所作的调查，发现我国体育旅游消费市场的人口构成与性别、年龄、文化程度、职业、家庭人口类型和收入有着密切关系，并表现出一定的特点和趋势[2]。特点如下：

(1)没有性别上的差别。调查显示，不管男性还是女性对体育旅游的喜欢在人数上无明显差别。

(2)体育旅游与学历和收入存在正比关系。调查显示，学历越高、收入越多是体育旅游的重点目标对象。

(3)单身或未婚族是体育旅游的主要人群。一般已成婚且有小孩的家庭对体育旅游兴趣不大。单身或者谈恋爱人群是体育旅游的主要消费者，占被调查人群有60%以上。

所以体育旅游景点要根据自身的情况，对自己的消费人群进行准确定位。只有先定位才能根据人群进行有效的宣传，否则只能白白浪费钱财，而起不到好的效果。

3.2 加强各部门协作

任何一个地方要发展体育旅游事业，首先要做的就是要把当地的体育事业与旅游事业紧密结合起来，特别是和当地传统的体育赛事联系起来。充分发挥当地自然、人文资源，制定整体规划，为体育旅游的可持续发展提供动力。同时，体育旅游具有群体性特点，一般是朋友、同事和家人共同参与，并且游客为参与体育旅游必须提前到达活动地点，因此，体育旅游活动期间必将带动当地餐饮、交通、住宿及其他服务设施。为给游客留下良好的印象以增强游客的重游意愿，当地政府在制定整体规划的基础上，还必须加强各部门协作，方能给游客提供完善的服务。此外，在提供参与行程中包含的体育项目外，还可规划安排附近的景点以推动当地旅游观光发展。

体育旅游涉及的人员广，部门多。各部门的协作还可以保障旅游活动安全。需要公安局、旅游局要加强对各类体育旅游活动的安全审查和监管，认真做好隐患排查、预案演练和现场疏导工作，严防发生群死群伤的恶性事故。公安局、卫生局、安监局、质量监督局等有关部门在体育旅游的旺季要注意沟通合作，对旅游景区进行安全检查，以民俗旅游、冰雪旅游、休闲度假等项目和旅游设施设备为重点，消除隐患，确保旅游场所和接待单位不发生食物中毒、火灾等危害游客人身安全的事故。只有多部分协作，才能让消费者没有后顾之忧的游玩。

3.3 建立多层次体育旅游营销策略

如何促进体育旅游的发展，满足消费者多元化的体育旅游需求，建立多层次体育旅游营销体系尤为重要。首先，可根据市场调研结果，由学历高、单身等人群确定合适的旅游产品组合，不断开发出适合这些人群的多样化服务，给消费者提供更广阔的选择空间。其次，由于体育旅游对性别、年龄等限制较小，可在考虑当地体育旅游产品成本的基础上，有针对性的迅速的推出适合高、中、低不同消费层次，老、中、小不同消费年龄的体育旅游产品，如：比赛类型的体育旅游形式，这种纯粹的观看比赛的形式主要是以追求明星和对体育项目热爱为目的的体验形式。在这些消费者四处观看比赛的过程中，他们的吃住行还可以拉动当地的消费。所以要适度发展这种老少皆宜的体育旅游，并把利润压低，以形成有当地特色的体育旅游消费价格。再次，也可以开发一些文化参观型的体育旅游形式，这种形式目前还比较少，但是根据前面的调查，体育旅游参与者中大部分人群都具有大专以上学历，这部分消费人群文化、素质相对高些，所以开展一些了解传统文化的体育旅游项目，还是有一定市场的。如：对少林拳法、武当剑法、硬气功、杂技等中国传统表演的参观。最后，就是要保证渠道的通畅。任何产品和服务要想获得理想的效果，通畅的渠道至关重要。例如，由于旅行社能够全方位、多方面的争取到各级各类客源，具有通畅的销售渠道，在市场开发的初期，当地体育旅游景点可以将突破点放在与旅行社的合作上，通过委托旅行社代理产品和销售服务。

3.4 加强环境保护的宣传力度

随着我国经济的快速发展，参加户外体育活动的人数越来越多，体育旅游迅猛发展的外部环境已经形成，大众参与体育旅游的热度越来越高。作为一项大众广泛参与的旅游活动，体育旅游对生态环境保护提出了更高的要求。在追逐经济利益的同时，首先要坚持以保护为主，保护、开发、利用相结合。当地政府可以把与体育旅游相关的环境问题纳入社会长期的发展、规划、设计中来，通过对体育旅游资源合理开发和集中利用，保护重点区域、重点部位的生态环境。同时，要加强对体育旅游环境保护的立法力度，提高公众环保素质，倡导一种文明、和谐的体育旅游方式，在全社会形成一种从我做起，自觉遵守体育旅游规范的蔚然风气。

4 结语

目前体育旅游虽然还存在一些问题，但体育旅游必是未来趋势。2009年12月10日在哈尔滨举行的，由国家体育总局、国家旅游局联合主办，中国体育报业总社，黑龙江省体育局、黑龙江省旅游局共同承办的“动观天下”中国体育旅游发展高峰论坛，已落下帷幕。国家体育总局、国家旅游局的领导在论坛上联合签名并向社会发出《促进中国体育旅游发展倡议书》，这将会进一步推动体育旅游产业发展的步伐。

[1]谭白英,邹蓉.体育旅游在中国的发展[J].体育学刊,2002,(3):33～36.

[2]韩鲁安,杨春青.体育旅游学初探[J].天津体院学报,1998,(4):61～65.