文化创意与长株潭城市旅游资源开发①

中南林业科技大学华天旅游酒店管理学院 谢冽

2009年7月22日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《文化产业振兴规划》， 包括旅游业在内的文化产业，成为当前我国经济发展的重要组成部分。作为后发国家的典范，德国的旅游产业发展对我国有重要的借鉴意义。文化旅游业是德国重要的经济部门，2006年营业额约260亿欧元。在与旅游业有关的行业就业的人数总共约为240万人，每年吸引国外游客5100万人次，将近一半的德国人在国内度假。德国丰富的旅游资源不仅反映在自然景色之中，而且也反映在城市中。

城市旅游是旅游产业中比较特殊的一种，是指以现代化的城市设施为依托，以该城市丰富的自然和人文景观以及周到的服务为吸引要素而发展起来的一种独特的旅游方式。第一，城市旅游与城市知名度密切相关，“上海，精彩每一天”，“塞上明珠，中国银川”，“世界的重庆，永远的三峡”等，这些被大众媒体广泛宣传的城市旅游名片大大吸引了消费者的注意力；第二，城市旅游的区位优势明显，交通便利，商业发达，服务设施齐全，可以通过城市旅游带动诸多第三产业的发展；第三，旅游资源分布集中，可以在较短的时间内进行多种旅游活动，从时间上、经济上都大大降低了消费者的旅游成本；第四，不像某些偏远闭塞的地区那样，城市比较开放，对外来者及外来文化具有较大的兼容性，因此当地居民与旅游者的矛盾较小，关系融洽(当然，城市文化的民族特异性色彩也因此而少许单薄一些)；第五，城市旅游与自然旅游最大的不同就在于前者的文化附加值比较高，比如主题公园、海洋馆、小吃街等，都是依托旅游景点所在城市文化的独特性而被人为建设的。

2007年12月，国家提出在长株潭城市群建立“两型”社会综合改革配套设施试验区。在新的形势下，如何把旅游资源优势转变为旅游产业优势，如何在文化产业振兴的大背景下发展长株潭旅游业，做到“资源节约、环境友好”，是长株潭旅游业前进中面临的一个亟需解决的问题。因此，必须重视文化创意。所谓文化创意实际上就是文化的原创性，它是指蕴含在文化产品中独特的内容与形式。创意产业按照中国人民大学金元浦先生的介绍主要是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。西方文化经济理论家凯夫斯对创意产业给出的定义是：“创意产业提供我们宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务。”

按照一般的营销理论，产品生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。经过不断学习和不懈努力，目前长株潭多数文化品牌已经具备一定的区域辐射力与国内影响力，运营效果与品牌定位都比较成型，处于成长期而即将迈入成熟期，它们将要面对的范畴是“同类产品竞争”。比如历史文化村、森林公园、自然景区等的建设，与国内类似旅游资源开发具有同质化的趋势，没有明显的原创性与独特性。在旅游产业陷入同质化竞争的当下，受众对相似的文化表现形态已经产生了大量的审美疲劳。作为具有后发优势的省份，前车之鉴既可以给予捷径，也可以给予束缚。因此，率先从同质化的“红海”转向独创性的“蓝海”是未来旅游产业成功的关键，而重新阐释已有旅游资源是转向“蓝海”的第一步。

旅游资源是一种特殊的存在，它可以简单的二分为物质与非物质两种。参考 “符号即文化”的判断，文化总是外化为一种符号化的形式。因此，无论是物质还是非物质的旅游资源，都可以作为传播信息源，均可能得到全新的阐释与理解，为文化创意所用。只有科学的把握旅游资源阐释的规律，才能保证文化创意实践的开放性与独创性。根据阐释学(伽达默尔)揭示的基本规律，已有旅游资源的被阐释与被理解，具有历史性与无限性，阐释者或创意者的经验和理念是决定旅游资源转化为创意产品的关键。基于长株潭旅游产业发展的具体情况以及阐释学与营销学的相关理论，在此提出五条建议，供大家讨论：

(1)紧密围绕并深度挖掘“湖湘文化”这一大品牌的核心价值，多侧面凸现本土文化的强势特色。湖湘文化，是指一种具有鲜明特征、相对稳定并有传承关系的历史文化形态。城市旅游资源的非物质文化价值较高，长株潭旅游的发展应该紧扣湖湘文化中“儒家地域化”的特点，将其作为一种USP赋予所有的城市旅游景点，发挥独特的文化魅力与不可替代性。

(2)塑造“城市名片”，充分发挥城市品牌对区域内旅游产业的拉动作用。目前已有的城市旅游名片比如长沙的“多情山水，璀璨星城”，湘潭的“伟人故里，山水湘潭”，缺乏明显的区隔性，不利于消费者的有效认知。由于南方城市的历史文化厚重性不及北方，因此应该将三个城市的名片统一于“湖湘文化下的生态休闲旅游”。长沙应该发挥出商业、休闲、文化的现代城市旅游特色；株洲围绕已有的旅游产业建设特色小镇，结合小镇的非物质文化遗产，以景点拉动城镇经济发展；湘潭着重开发韶山旅游品牌，突出自然风光与孔庙、毛泽东故居、齐白石纪念馆等人文景观。

(3)以企业品牌带动旅游产业，以文化产品宣传企业品牌。索尼与动漫，三星与韩剧，成功的品牌能迅速提升受众对该品牌所属区域文化的亲近与认同。长株潭旅游产业的发展应该与企业品牌的发展战略一致，挖掘深厚的湖湘文化底蕴，力求使“金健米业”、“三一重工”、“长丰猎豹”等国内知名品牌与产品市场在城市旅游的对接点上找到发展的新支撑点。“蒙牛”与“超女”合作打造品牌所产生的效应应该引起反思，本土企业在意识上明显慢了半拍。因此，可以采用诸如媒介事件(“同一首歌”走进城市的营销模式)、病毒营销(依托网络媒体发起“伪事件”进行自我炒作)、1P理论等方法，同时扩大企业产品与旅游产品的影响力。

(4)强调“人”的作用，长期、全面开展软营销活动。人是城市旅游文化最有效的载体，城市旅游的一个特点就是游客与城市居民的近距离接触，淡化游客的“客体”特征，使之“变客为主”。需要重点宣传的“人”有很多种类型，简单归纳为：①领导：上世纪90年代薄熙来市长一直是大连的同义语。②企业家：张瑞敏代表的“海尔精神”使得青岛名声大振。③学者：王立群教授在“百家讲坛”上的火爆程度已经明显的影响了河南大学的知名度。④文体明星：刘翔、姚明的成功一度改变了国人对上海尤其对上海男人的一贯看法。⑤普通人：《感动中国》对改善河南形象已经有了立竿见影的效果。长株潭应该在已有丰富的人力资源当中创造性的塑造新形象。

(5)争夺传媒话语权，重新阐释并塑造文化产品的品牌价值。湖南传媒产业近年来发展势头强劲，湖南广电集团2002年在全国文化产业50强中排名第36位。湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等栏目享誉全国，使湖南卫视收视率居全国各省、市、自治区卫视之首。《超级女声》的成功就来源于崭新的文化创意，形式的创新使每一个想成为明星的选手都有机会参赛，也使每一位观众都有权利参与明星的制造。联手“传媒湘军”与政府宣传部门，把旅游产业作为一项长株潭乃至湖南省的基础性宣传工作确立下来，通过强势媒体着力塑造长株潭城市旅游的知名度与美誉度。

需要注意的是：旅游产业竞争在杜绝同质化的同时，要尽量消除旅游产业中经济理性与工具理性(韦伯)的异化。旅游产业发展不只是为了经济提速和提高收入，其最终目的与根本原则是为了满足国人日益增长的精神文化需求，积极配合我国的精神文明建设，着力提升软实力。受众不仅是文化产品的使用者或消费者(经济人)，还是进行社会交往的基本成员(社会人)，是参与社会管理和公共事务的公众(政治人)。应该避免“民众自身对公共设施丧失兴趣，而在自己的家里配备文化机器，在家庭之内消费大众文化产品”[4]的可能性，尽量增加文化产品的参与性与真实性，在科学发展观的指导下进行可持续发展。

[1]数据引自：http://content.caixun.com/NE/00/6d/NE006dl6.shtm.

[2]汪振军.文化创意：从资源到品牌的关键[J].郑州大学学报,哲学社会科学版,2008,(4).

[3][德]恩斯特·卡西尔著,甘阳译.人论[M].上海:上海译文出版社,2004.

[4][法]阿芒·马特拉.世界传播与文化霸权[M].北京:中央编译出版社,2001.