渠道管理在市场营销中的重要作用①

河北工程大学经管学院 吴宏举

渠道管理在市场营销中的重要作用①

河北工程大学经管学院 吴宏举

营销渠道研究是营销学研究的中心之一，在理论和实践上都面临着许多挑战性的问题。所以，营销渠道已成为建立和发展企业核心能力的重要源泉。而生产商通过营销渠道向消费者提供服务正是企业建立并保持长久竞争优势的根本。本文在分析目前渠道管理存在的问题的基础上，提出了改进渠道管理的措施。

渠道管理 市场营销 作用

1 渠道管理概况简述

1.1 渠道管理基本含义

正如其他词汇一样，渠道一词的本意是在河、湖或水库等周围开挖的水道。而在市场营销中，渠道一词的内容就相当丰富了，有形和无形的东西都可以归纳到渠道一词里面来。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。

简单来说，渠道就是把产品顺利送客户手中的过程，而这个过程形式多样，大体包括：自己设立的销售机构、建立代理商和经销商、零售店等。

1.2 营销渠道结构分类

从管理结构的复杂程度，可以把营销渠道分为：直销和分销两大类。比如直接邮购、公司设立或者销售公司及其分支机构公司以及网上销售等就属于直销。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。这是从外部来考察营销渠道的。如果要深层次理解分销渠道，就必须要把它的结构弄明白。营销渠道按照结构来划分可以分为如下三个方面：

(1)层级结构。营销渠道的层级结构是按照渠道层级数量的多少来定义的，这里的渠道层级数量一般指的是渠道中间商。于是根据这个定义，层级结构就可以分为：零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道顾名思义，就是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构，在此模式中，产品或服务直接由生产者销售给消费者；一级渠道包括一个渠道中间商，在传统的品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商，二级和三级渠道可以依次得出。

(2)宽度结构。渠道的宽度结构是建立在一级以及以上的层级结构之上的，指的是每一层级渠道中间商的数量的多少。产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素影响到了宽度的结构。其也有三种类型，分别为：密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道。密集型分销渠道是企业在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来销售产品的一种渠道结构；选择性分销渠道是指企业在选择中间商销售的时候考虑得非常仔细，不像密集型分销渠道那样尽可能多地扩展中间商数量；独家分销渠道顾名思义是指，在一个层级上只能选择一个中间商来做分销商。

(3)广度结构。广度结构指的是企业在培养中间商的时候，采取多元化的发展方式，根据产品的市场定位、根据市场地域性差异等等来制定。目前许多企业都在采取多种渠道的组合。

2 渠道管理存在的问题分析

虽然渠道在市场营销中发展历史很长，在营销实践中很成熟了，并且形成了一套体系完整的渠道管理体系。但就目前的渠道管理状况而言，有很多问题存在，急需分析并准确解决。

2.1 渠道成员经营管理素质普遍偏低

人才是企业发展壮大的根基，这个道理同样适用于渠道管理之中。在渠道管理方法，素质低包括文化素质、管理素质低，管理创新能力差等，缺乏对人、财、物的合理规划，对厂家的依赖性大，缺乏敬业精神。渠道成员素质低，再好的渠道模式，再好的制度支持，都不会带来高效的营销效果。如“三鹿”牛奶当年对供应链上的人员培训、管理不到位，致使企业因此倒闭。

2.2 窜货问题时有发生

窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售，有可能令企业全面失控，失去市场。这种情况的发生是经常性的，在各行各业中都时有发生，一般都是偷偷摸摸进行。因为经销商会因为眼前的市场利益的变动而擅自行动，也就是说，眼前的利益太诱惑，让经销商把长远利益置于不顾。这样容易形成不稳定的合作关系，扰乱市场价格秩序。

2.3 渠道结构混乱

良好的市场营销结构，是公司拓展市场，提高产品市场占有率的关键，也是产品社会声誉的基础。如果渠道结构混乱，就会使得社会对产品质量和服务的怀疑甚至拒绝。一般来说，混乱的渠道结构在日常的销售中具体表现为：渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良性循环。

2.4 诚信缺失问题严重

良好的诚信习惯，是市场经济健康发展的必备条件之一，也是调节市场经济运行的内在品质。诚信，可以降低市场营销的交易费用、渠道管理的监督成本，有助于形成健康有序的营销环境。渠道信任指的是渠道成员一方对另一方所持有的诚实和善意的信念，也就是说，信任的存在有赖于一方对另一方的可靠性和忠诚性的看法，可靠、诚实和可延续性预期是相互信任的三个关键组成部分。渠道信任可以有效减少双方的投机倾向，降低渠道交易费用，有利于减少渠道冲突的发生，增强合作关系的灵活性，并可提高渠道的快速反应能力。一般认为，相互信任对渠道绩效的影响是正面的。因为，在相互信任的前提下，渠道成员追求共同的超级目标，在这过程中往往为了渠道联盟的稳定与成功，渠道双方出现相互妥协从而使渠道的稳定性、有效性和效率都得到提高，从而导致较好的渠道绩效。在销售渠道关系中，一个企业往往与许许多多的经销商结成伙伴关系，但与不同的经销商之间的信任关系是不一样的，虽然建立在契约基础上的渠道关系总体上是以相互信任为前提的，但信任的程度有差异。

3 渠道管理的改进措施

3.1 搞好渠道管理过程中的机构设计

渠道管理的组织过程首先要为实现渠道规划以及明确渠道模式设计的思想。渠道管理过程中的组织机构可从内部与外部两方面分析，内部机构主要指企业的营销或销售管理部门，在渠道管理过程中要涉及到与物流、商务、生产制造、研发等部门的业务关系，这些在其它部门的机构设计中都得到了一定的体现。而其外部组织则体现为不同级别的代理在产品、区域等权限上的组织与划分。

3.2 健全渠道激励机制

良好的激励机制是渠道管理焕发生机的重要条件。对营销渠道成员的激励要坚持有的放矢的原则。制造商对营销渠道成员的激励不但是对他们过去业绩的肯定，更重要的是激发其未来的行为，所谓有的放矢原则就是对营销渠道成员的激励决策必须明确，且一定要符合营销渠道成员的需要，只有那些符合营销渠道成员需要，对营销渠道成员有足够诱惑力的措施和手段才能激发营销渠道成员的销售热情。设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同营销渠道成员的合作。中间商的积极性很大一部分来源于对较高利润的期望，制造商必须给营销渠道成员留下合理的获利空间。

3.3 加强营销渠道的控制

营销渠道的健康发展，必须离不开日常的控制，这是渠道不至于偏离正常轨迹的条件。一般来说，渠道的控制方法主要有：第一是构建渠道信息系统，加强企业与渠道成员之间的信息交流与沟通，实现信息共享，从而增进相互了解和信任，达到弱化和降低渠道冲突的目的，并起到预防渠道冲突的作用；第二是搭建共同发展平台，提供维修服务；第三是建立培训机制，企业必须意识到如何确保自己的经销商能够和自己同步成长，也是确保企业不断发展和进步的重要因素。现代营销倡导顾问式销售，就是指企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商，而是要帮助经销商销售、提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润。

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F276.3

A

1005-5800(2010)08(c)-034-02

河北省社科基金项目(HB09BYJ015)。