C2C交易中诚信问题的博弈分析①

首都经济贸易大学 张一清

在C2C电子商务环境中，存在卖方欺诈的可能性，信任比以往变得更为重要。为促进C2C电子商务的发展，必须提高卖方的信任度，优化电子商务的信任环境，加强电子商务信任体系建设。C2C电子商务交易中买方必须预付款，其欺诈的可能性几乎为0，仅存在被欺诈的可能性。另外，考虑到卖方在网站发布其商品及对应价格信息，自然是期待交易，为简化博弈分析本文将买方欺诈和卖方不交易的情况不予考虑。本文运用博弈论的方法探讨了卖方选择是否守信用买方是否交易而形成的虚拟市场信用风险的问题。

1 C2C电子商务买卖双方完全信息下的静态博弈

1.1 静态博弈的假设条件

电子商务交易者在进行交易及其信用模式的选择时，其面临的决策环境是复杂的，为了便于分析，在不影响研究结论的条件下，作如下基本假设:

(1)电子商务中交易者的博弈只存在买方和卖方两类参与人，且都是理性的经济人。

(2)参与人在选择策略时，把其他参与人的策略当作给定，不考虑决策对他人决策的影响。

(3)对参与人行动的假设:行动是指参与人的决策变量。在静态博弈中，参与人同时选择行动或虽非同时但后行动者并不知道前行动者采取了什么具体行动。

(4)市场信息是完全的，即交易双方对相互的特征、战略空间和支付函数有准确的知识。

(5)双方的策略选择抽象为两种情况：交易和不交易，信用模式抽象为：守信用和无信用

1.2 模型的建立与求解

在C2C购物时，买方需要注册会员时提交有关身份证明并将有关购物款项预付给第三方(如淘宝中的支付宝)或者邮局汇款或者网上银行转账，卖方才予以发货，在实际中买方欺诈的可能性几乎为0；另外，考虑到卖方在网站发布其商品及对应价格信息，自然是期待交易，因此为简化博弈分析我们将买方欺诈和卖方不交易的情况不予考虑。

卖方欺诈时将承担一定的风险,它是指由于欺诈而引起的法律诉讼、行政处罚和因名誉受损带来的经济方面的损失，将其量化为R。

假定买方从交易中的收益是所购产品及服务的价值，其效用可以数量化为U；卖方守信用交易所产生的收入为H，无信用交易并且不被查处时所产生的收入为F，无信用交易并且被查处时所产生的收入为F-R，一般情况下，F＞H。在交易不发生的情况下，如果卖主选择欺诈并且被查处时，则其受到的惩罚仍然为R。

作为理性经济人，交易者在做交易决策的主要准则是自身期望收益或效用最大化，从卖方是否采用信用，信用模式的选择机理进行分析，对所建立的博弈模型进行求解。

根据F-R*p和H的大小关系进行讨论：

(1)当时F-R*p＜H，卖方守信的收益大于不守信的收益，存在惟一的纳什均衡。此时，卖方最佳策略是选择有信用交易，买方最佳策略也是有信用交易。在这种情况下，C2C电子商务市场中的交易的双方诚信度高，交易能够有效地进行。

(2)当F-R*p＞H时，卖方守信的收益小于不守信的收益时，存在混合战略的纳什均衡。若卖方选择无信用交易，买方则选择有信用无交易；买方选择有信用无交易时，卖方选择有信用交易；卖方选择有信用交易时，则买方选择有信用交易；买方选择有信用交易时，卖方选择无信用交易。

结论：要使卖方守信用，就要使m*变大，也就是使得卖方因欺诈被查处受到的惩罚R和查处概率p变大，卖方无信用交易并且不被查处时所产生的收入F与守信用交易所产生的收入为H之差，即F-H变小。这就意味着当卖方不守信用时，应加大对其的惩罚力度R，同时增加稽查力度，增加卖方欺诈被查出的概率p；另一方面，要使卖方不守信用比守信用所获得的收益F-H变小。

2 C2C电子商务买卖双方完全信息下的动态博弈

2.1 假设买卖双方的博弈是完全信息的重复博弈

买卖双方重复多次在网络上参与交易，双方着眼于长远利益。假定买方选择冷酷战略：即卖方一直采用守信用，买方就会选择同其交易；如果卖方有一次不守信用，则买方就不会选择与其交易。假定卖方守信用的情况下，每次交易卖方获得M的收益；如果不守信用，就只能获得一次收益F-H。假定市场的利率为i，i＞0，重复博弈次数为n(n→+∞),则卖方一直守信用并且重复交易n次的长期收益的净现值为：。

则卖方守信用的必要条件是L(M)＞F-H，即，化简得：F-H-M＜M/i，因此M/i是卖方是否守信用的临界点。

2.2 假设买卖双方的博弈是买方先行动的完全信息动态博弈

在买方先行动的动态博弈中，卖方能看到买方的选择策略，然后调整自己的选择策略。利用逆向归纳法求解：

如果F-R*p＞H，卖方的最优选择是不守信用，但买方是完全理性的，可以在没有收到商品或者对商品不满意时，选择退款，以避免-U的损失，博弈最后的结果是买卖双方各自的收益为0，交易失败造成社会效率的损失。

如果F-R*p＜H，容易推出：买方交易，卖方守信用是子博弈精炼纳什均衡，双方的收益为(U，H)。在这种情况下，C2C电子商务市场中的卖方诚信度高，交易能够有效地进行。

2.3 假设买卖双方的博弈是卖方先行动的完全信息动态博弈

卖方先行动：如果卖方选择不守信用，则第二阶段买方的最优选择就是不交易，此时买方和卖方的收益为(0，-R*p)。

如果卖方选择守信用，则第二阶段买方的最优选择就是交易，此时买方和卖方的收益为(U，H)。

根据假定买卖双方都是完全理性的，考虑到买方的最优策略，所以卖方在第一阶段选择就是守信用。因此卖方守信用，买方交易是子博弈精炼纳什均衡，双方的收益为(U，H)。C2C电子商务市场中的卖方诚信度高，交易能够有效地进行。

3 减少卖方欺诈行为的建议

通过以上买卖双方的博弈分析可以得知：最优的情况就是卖方守信用，买方参与交易，在这种情况下才能充分发挥C2C电子商务的优势，C2C电子商务市场才能有效的运行。

卖方守信用，买方选择交易，就要使得R和p变大，F-H变小，其背后的含义就是卖方不守信用时，要加大对其的惩罚力度；同时增加稽查力度，增大卖方欺诈被查出的概率P；另一方面，要使卖方不守信用比守信用所获得的收益F-H变小。

建议采用如下措施，以减少C2C电子商务中卖方欺诈的行为：

(1)加大惩罚力度R，一旦卖方被查实欺诈就要严惩，这样就能够杜绝卖方欺诈的投机行为，保护买方的合法权益。

(2)加强网上执法检查的力度，建立有效的诚信监督体制，提高卖方欺诈行为的查处率p。

(3)提高商品价格的透明度，使卖方通过欺诈提高商品的价格以赚取高额利润的企图不容易实现，即降低F-H。

(4)C2C网上购物时，买家要对卖家做出相应的诚信评价，一旦出现卖家欺诈行为并核实就要严惩。

(5)对卖方欺诈的惩罚及查出力度的乘积R*p，与商家欺诈与守信用所得收益F-H成正比，因此对商家采取欺诈比守信用获利大的商品，相应加大惩罚与查出力度。

(6)培养与网络经济相适应的新信用文化，增加遵守信用的意识，随着商品价格的透明和网络经济的成熟与完善，对卖方而言守信用从而建立好的声誉，长期来说是有利的(M/i)是卖方是否守信用建立好信誉的临界点)。

4 结语

博弈论在经济和管理领域应用很多，通过博弈论可以解决很多用其他方法难以解决的问题，加深我们对问题本质的理解。

针对C2C电子商务中卖方信用的问题，本文用博弈论的方法探讨了问题的根源，并且在此基础上提出相应的一些解决思路，希望能给行业主管部门、电子商务企业以及相关的专家学者，一些解决卖方信任问题启示，以促进C2C电子商务这种新兴的交易方式快速、健康的发展。

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