论心理需求对营销管理的影响

上海第二工业大学人文学院 朱小麟

美国心理学家马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，需要的满足是人的全部发展的一个最简单的原则，而需要又是分层次的，他将人的需要分为生理的、安全的、归属的、尊重和自我实现的需要五个层次。越是低层次的需要其产生的动力越强，是较容易得到满足的。只有当低层次的需要得到满足后，才会有动力促使更高一级需要的产生和发展。这种“需求层次论”对企业产品营销具有重要的意义。基本的日常消费品作为满足人们最低层的生理需要的产品，人们看中的就是它的基本功用。例如买食物，经济收入低的人们以充饥为主，对其它要求不高，食物制作只要合乎卫生即可。而对于满足人们情感、尊重等更高需要的享受型消费品，其附属的价值往往成为人们购买的首选理由。营销管理必须掌握和适应人们的这些心理特点，满足不同层次人们的不同需求，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。

1 心理需求对人们购买行为的影响

人们的购买行为是在一定动机的支配下产生的，而动机产生于需要。需要是一种根本动力，但它并不直接推动行为的发生，只有当其转化为动机时，才产生行为。推动动机产生的需要既包括生理方面的需要，也包括心理方面的需要。随着生活水平和需要层次的提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。因此，营销管理者必须时时关注新的心理需求的产生及其对营销的影响，并及时调整自己的营销策略。一般来说，对人们购买行为产生重要影响的需求心理主要有：

1.1 新奇心理

好奇感和新鲜感可以说是人们与生俱有的特性，不管男女老幼，往往都容易被新奇事物所吸引，这也许是人类社会不断进步的一个原因吧。新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予更多的注意，这种“喜新厌旧”的心理在人们的购买行为中也有明显的表现，特别是年轻人。据中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明，35岁以下的年轻人82.2%的人有求新求奇心理，他们认为商品的款式、流行样式很重要，讲求新颖、独特。作为营销管理者来说，只能去满足人们这种新奇心理需求而不是去违背它。这就要求营销管理者必须具有敢于领先市场、勇于吃螃蟹的勇气和追求第一的心理，而不是在领跑者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远第一”。

1.2 名牌心理

当人们的生活水平提高到一定程度后，名牌在人们心目中的份量就越来越重要了。人们在购买商品时常常首选名牌，只有当名牌商品不合意时才考虑非名牌替代品。更有甚者，迷恋名牌，对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。可以说，人们对名牌的关注、信任与追求及对驰名商品的忠诚是社会公民普遍存在的一种心理现象。这种心理现象实际上是人们求实心理、自我表现心理和攀比心理的综合体现。一方面，名牌产品一般情况下都工艺精湛，内美外秀，质量稳定可靠，经久耐用，能满足人们的实际使用需求，它服务优良，使消费者的购买风险降至最低点。另一方面，购买名牌产品既可以表现自己的社会地位，显示自己的经济实力，又能表现自己的文化修养、生活情趣、审美趣味等。人们只要认知了某个品牌，常常就能够主观地寻找自己购买该品牌商品的各种理由，比如自我形象的满足、社会地位的彰显、经济实力的炫耀等，再加上商家的各种广告宣传，从而极易导致对该品牌情感上的寄托和心理上的共鸣。对名牌产品的心理追求主要体现在轿车、服饰、名表、化妆品以及烟酒等。

1.3 物美价廉心理

虽说人们的收入提高了，但在中国价格仍然是影响消费者心理的重要因素。物美价廉往往是许多消费者的首选。通过对中国消费者和美国消费者心理指标的调查表明，对于产品的价格的敏感度，中国消费者的指数比美国消费者高30%左右，这可能是东西方消费观念的差别造成的，但却从一个侧面说明现代中国消费者的消费心理依然看重价格。中国社会调查事务消费心理调查研究结果表明:89.3%的人有选价心理。其中4/5的人希望物美价廉，另外1/5的人偏爱选购高价商品。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。

1.4 逆反心理

在一般情况下，当某种商品价格下跌时，会刺激消费者对该种商品的购买，而当价格上涨时，则会限制消费者的购买。然而，在市场买卖活动中，也会出现与上述相反的情况:当某种商品价格下跌时，消费者反而不愿购买该商品；当某种商品价格上涨时，消费者反而争先购买该种商品。这就是市场销售中消费者的价格逆反心理，这种心理对于购买者的购买行为影响也是特别明显的。

2 营销管理必须及时适应人们的心理需求

2.1 通过市场调查确定目标市场

通过市场调查确定目标市场是现代企业市场营销的重要策略。市场包含着无数的消费者，存在着不同的、千差万别的需求形态，任何企业，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能予以全面满足，不可能为所有的消费者都提供有效的服务。因此，企业应该致力于市场的某个部分，或某个特定细分市场，从而建立起强有力的市场地位。市场细分的首要因素仍然是心理。市场细分就是根据消费者不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。通过细分市场，企业能向目标子市场提供独特的产品、服务及其相关的营销组合，从而使人们得到更为有效的满足，并维持人们的忠诚度。影响人们忠诚度的因素很多，但最主要的还是心理因素；通过心理因素的分析，进而寻找影响人们心理的其他诸多原因，收入水平、消费水平、社会风气、风俗习惯、文化程度、职业特点、性别年龄、气候地域条件以及广告宣传等等。比如，当“尿不湿”在日本刚刚问世的时候，厂商以“方便年轻母亲”作为诉求点大力进行宣传，深受年轻妈妈们的喜爱，销售异常火暴。可不久，销量直线下降，商家却不明原因。后来，通过详细的市场调查，他们发现，这些年轻妈妈们不是不喜欢“尿不湿”，而是怕背上“只图自己方便而对孩子不负责”的形象，即使使用“尿不湿”，也要背着长者或亲戚。原来是广告宣传与当时的社会习俗发生了冲突，进而影响了年轻妈妈们的消费心理。于是，厂家便有针对性地对广告语进行了修改，大力宣传“尿不湿”对婴儿成长的好处。果然，年轻妈妈们以让婴儿更加健康成长为由理直气壮地使用“尿不湿”，导致“尿不湿”销量大增。

2.2 营销管理中运用人们心理需求的几种策略

市场营销管理必须以满足人们需求为核心，这是企业营销管理的基本原则。企业的营销方式、营销策略处于不断创新和变化中，但是无论哪种策略，都必须以满足人们新的心理需求为核心。因此，对人们心理做全面深入的研究，并应用于企业的市场营销管理活动，就成为营销管理的应有之义。

2.2.1 产品策略

第一，企业在开发与设计新产品时，必须适应消费者的心理变化、符合其生理需求、审美需求、个性特征等，同时适应社会消费新潮流等。企业要适应这种需求就必须认真分析、研究消费心理，挖掘整个产品的整体概念，使产品从内质到外观以及延伸部分尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标人们独特的性情、志趣和心境。第二，企业在给商品取名的时候，更要符合消费心理学的基本原则。好的商品名称不但要好记，还要能够体现出自己的目标市场，让消费者从中得到愉快的联想，激发人们的购买欲望，并逐渐形成对这一品牌的忠诚。如，“太太口服液”，“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，同时，由于“太太”这个词本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息，使“太太”品牌无形中具备了一种文化份量，并因此能与消费者产生亲和。

2.2.2 价格策略

自从有商品交易以来，价格一直是最主要的竞争手段。产品定价的方法多种多样，有成本定价法、市场需求定价法和竞争对手定价法，但无论那种定价法，都不能不考虑人们的心理需求。价格定位实际上就是在消费者心智上建立一种价格类别的形象，这一形象要与产品质量形象、服务形象、广告诉求形象、公关形象等相一致。在策略上可应用心理定价策略，如声望定价、尾数定价、习惯定价等策略。同时，企业若要对价格进行调整，必须从心理层面考虑人们的反应，并加以必要的说明，以便消除人们的误解与不满。这一点虽然很简单，但却常常被企业所忽视。

2.2.3 营销策略

具体的营销策略可以不断创新，但必须考虑人们的购买心理，以使销售渠道更好地满足人们需要，使其在适当的时间、适当的地点买到适当的产品。比如，利用逆反心理营销时，就要掌握好三种情况：一是人们对产品的偏好程度。人们偏好程度高，对产品的关心度、灵敏度就越强，其价格变动对人们的刺激就越大。否则，就越小。二是产品在市场的知名度。知名度高的产品，对社会影响越大，人们对它的注意力就越集中，其价格变化对人们的幅射力就越强。如高档名牌产品，把价格适当调高，越能打动人们的购买欲。三是产品经营者在市场的地位和威望。越是规模大的企业，利用逆反心理的条件就越多。因为人们认为它们所作所为代表了市场经营趋势，表明了产品买卖的新动向，只要综合掌握各种情况，适时利用逆反心理作用，就能在营销中化不利因素为有利因素，因势利导，取得较好的经济效益。当然，在利用逆反心理刺激人们购买时，要以不欺骗人们，不损害消费者的利益为原则。

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[4]张明霞,耿立功.名牌心理效应透视[J].河北理工学院学报(社会科学版),2001,(1).