论企业诚信营销

河北石油职业技术学院 黄小花

1 诚信营销的内涵

诚信是我国传统道德中最重要的规范之一，是社会主义市场经济条件下，企业在从事生产、经营、管理活动中，处理各种关系的基本准则。诚信的基本内涵包括“诚”和“信”两个方面，“诚”主要是讲诚实、诚恳；“信”主要是指讲信用、信任。诚信要求企业在市场经济的一切活动中要遵纪守法、诚实守信、诚恳待人，以信取人，对他人给予信任。国家将2002年定为诚信年，更体现了国家重视诚信，讲究道德水准，把诚信提到了一个新的高度。

诚信营销就是指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。

2 诚信是企业生存发展的内在要求

2.1 诚信是企业生存之本

任何游戏都应有游戏规则，市场经济的运行也不例外，任何不按游戏规则操作的企业都将被淘汰出局。市场经济运行的基本法则就是诚信，诚信不仅仅是个人的道德和信誉问题，还关系到企业的兴衰，历史上因没有诚信而导致失败的例子比比皆是。从美国世通公司丑闻到“伊拉克门”使美国政府的狼狈不堪等都表明，一个组织一旦失信，便无立足之地。因此，诚信经营是企业生存和发展的内在要求，是企业对社会承担的基本义务，实施诚信营销符合企业的根本利益。没有诚信，就无法赢得顾客及各种资源的供应商；没有诚信，就会极大地削弱企业的竞争力，企业就不可能在市场中立足。

2.2 诚信是增强企业竞争力的根本因素

经济学家张维迎教授认为企业最重要的竞争力表现在两个方面:一是企业内部积累的互补性知识，二是企业信誉。从短期来看，决定企业竞争力的因素是多种多样的，如产品开发、技术创新、流程再造等；但从长远来看，决定企业竞争力的最根本的基础是诚信。荷兰ING财团负责人亚历山大·卡恩就认为，“没有道德观念，我们就是在与灾难打交道；有了道德观念，我们就可以在国际市场立足。”因此，对企业来说，有了诚信，就可以给人以信任感、亲近感，从而赢得顾客，赢得市场，赢得信誉，进而赢得效益，提升其竞争力。

2.3 诚信是企业树立良好形象的重要基础

企业在营销活动过程中欲将产品推销出去，首先必须将企业自身推销出去，而诚信是企业树立良好形象的重要基础。企业营销活动的方式、手段、内容等都是企业是否具有诚信意识的表现方式，如果企业在营销活动中采用欺诈方式，或者经营各种假冒伪劣商品，那么，除消费者心不接受产品外，企业也会因此而声誉扫地。一旦企业在消费者中的形象受到损害，想要东山再起是难上加难的。

2.4 诚信是企业吸引顾客的有效手段

顾客的多少是对企业成功与否的最好评价，如何既保住老顾客又不断吸引新顾客，最简便、最切合实际的方式就是在营销活动中讲究诚信，因为诚信是服务质量的重要保证。美国营销学家潘拉索拉曼、贝利和芬兰营销学家格若努等人认为，服务质量是指服务实绩是否符合顾客的期望，如果顾客接受服务的经历符合或超过他们的期望，他们感觉中的整体服务质量就好。如果企业通过诚信的行为与顾客建立起信任关系，就可以提高顾客感觉中的服务质量。如果企业在营销中作夸大不实的宣传或隐瞒对顾客不利的信息，就会使顾客形成错误的和不切合实际的期望，从而使顾客流失。因此，诚信可以为企业创造更多的顾客，从而为企业带来更多的财富。

3 企业实施诚信营销的策略

3.1 树立诚信理念

营销理念是企业从事营销活动的指导思想和行动指南，是企业市场营销活动得以存在和发展的灵魂。实施诚信营销，首先必须转变营销观念，牢固树立诚实守信的营销理念。国际上成功的企业大都以诚信原则作为企业的行动指南，努力为本企业和全社会创造良好的诚信风气。世界上一些著名的跨国公司所以能够在国际舞台上长盛不衰，重要的原因之一就是恪守商业信誉和公认的道德规范，讲究维护本企业的良好形象，并把它看成是企业价值和企业竞争力的重要标志。

3.2 营造诚信环境

企业实施诚信营销，既需要企业自身营销行为的诚信，同时又需要一个良好的外部环境。完善企业诚信制度建设是企业诚信建设的重要措施，企业信用机制分三个层次，第一层是建立在人格和特殊感情关系基础上的信用；第二层是建立在法律和契约基础上的信用机制；第三层就是建立在价值观基础之上的价值理性和信仰。因此，加强企业信用制度建设、完善奖惩制度在当前的形势下显得非常重要。近年来，北京、上海“不良行为警示系统”、“企业联合诚信系统”已相继开通，企业完整的信用记录将全部可查，企业失信情况被保留在互联网上，只须上网浏览，就一目了然，从而逐步形成了覆盖全市企业和个人的社会信用体系框架，重点考核企业是否正常纳税、按期还贷、货到付款。因此，我们要完善信用的考核奖惩机制，严惩失信者。同时加强舆论监督，从宣传舆论上抨击违背信用的行为，目前我们国家开展的“3·15”活动和“质量万里行”活动以及信用监督对我们加强企业信用体系建设，将发挥非常重要的作用。诚信是一项社会系统工程，需要社会各方面的配合与支持。没有完善健全的保障体系，企业要实施诚信营销将寸步难行。

3.3 建设诚信文化

加强诚信文化建设是企业诚信建设的基础，支撑企业这座大厦向前发展的无形力量来自于企业深厚的文化，而诚信则是构成企业文化建设的基础。为了建设先进的企业文化，必须大力塑造企业的诚信精神，增强社会责任感，将企业自身利益与社会利益的有效结合起来。同时加入WTO后，由于中外企业文化的交流融合，国外企业先进的管理经验、理念，都将为企业文化建设注入新的活力。因此我们要针对目前行业的现状，借鉴国外先进的企业文化，建设本企业的“诚信工程”，这是我们开展企业文化建设的关键。为此，企业应做到:①建立以诚信为内容的价值理念。即在企业内部形成倡导诚信、推广诚信、实践诚信的价值体系。②建立普及诚信理念的教育机制。一是要增强企业家的信用意识，二是要通过多种形式加强诚信教育，提高员工的诚信意识和诚信经营水平，强化诚信为本的价值观念，使员工的个人成长与企业的兴衰有机结合起来。③建立和完善诚信优先的激励措施。对在营销活动中忠于职守、诚信待人、诚信服务，自觉维护企业形象的员工进行大力宣传，并给予物质与精神上的奖励，建立一套科学有效的诚信激励机制。

3.4 开展诚信营销活动

企业诚信营销需要更加注重产品的诚信形象，通过树立产品的诚信形象来赢得消费者的信任与支持，从而开拓市场，获取盈利。它要求企业做到:在产品的开发中注意节约资源，保护生态环境;在产品定价过程中，应按市场规律办事，不能漫天要价，也不能低价倾销，不能以次充好;在产品的包装上应做到产品与包装相符，不能“金玉其外，败絮其中”，也不能假冒他人的注册商标，不能采用令人误解的标示及夸大产品功能的用语;在选择渠道的过程中，要遵循市场竞争规律，要讲究商业道德和商业信誉;在促销活动中应做到讲究诚信，不做虚假广告，合理开展公关活动;建立与完善售后服务体系；对产品的质量实行跟踪管理、定期调访。

企业实施诚信营销需要全社会共同努力，建设诚信社会、诚信政府、诚信市场、诚信企业、诚信个人等，这样诚信营销活动才能持久顺利地进行。

[1]李新庚.信用论纲[M].北京:中国方正出版社,2004.

[2]金彦.烟草行业诚信营销[N].东方烟草报社,2004.

[3]刘金锋.试论诚信营销的前提及其运作构架[J].茂名学院学报,2005.