浅谈餐饮特许经营企业应对金融危机的营销策略

北京航空航天大学北海学院 刘常宝

作为一种特殊的经营模式, 人们通过特许行业的发展历程就不难发现：特许经营活动始终在经受消费市场的检验，特许经营与市场营销保持一种天然的联系，这使我们在探讨这一商业模式时必须首先来探究市场营销理论给整个特许经营活动所带来的影响。特别是在金融危机的背景下,消费需求发生了质的变化,关于市场营销及服务营销支持系统、网络营销系统等新的理论与实践问题的研究，对包括特许经营企业在内的提供产品或服务的企业,更有现实意义,其相关理论研究也会引起学术界和企业界的关注，这也为特许经营行业的振兴发展提供理论基础。

1 金融危机情形下的特许经营模式的现状

各国企业为了应对经济危机的来临，除了减发年终奖、裁员等方式外，还通过减少市场营销费用率(即市场营销费用占销售额的比率)等方式缩减非生产性的开支，由此引发负面影响。商业特许经营企业作为提供生活消费品的服务行业,也会在不同程度上受到影响，尤其是居民消费能力的降低，直接影响到企业营业收入的提高，在这种情况下，市场营销活动的创新更具有实际意义。

1.1 金融危机下的收入变化对有效需求产生的负面影响

目前对经济危机的恐慌从金融行业开始逐渐向其它行业扩散，特许经营行业也难以独善其身。站在消费者的角度上来看，最明显的感受就是年终奖金变少和就业困难，而且加薪的脚步也变慢了。换句话来说，许多消费者手中的可支配现金正在“减少”，消费商品的数量和质量都发生显著的变化。但是，特许经营行业经营的商品特点及消费对象对经济危机的影响形成了屏蔽作用，在民以食为天的消费趋向下，餐饮类特许经营行业收入的预期虽然有所降低，但是相对于其他行业而言，人们在购买行为实施中会首先消费他们所需要的食品。可迫于金融危机的压力，人们的购买行为会更加复杂化。而特许经营企业也需要重新管理自己的资产负债，成本的提升和对未来的悲观预期将会导致一些食品研发和市场项目推迟。

1.2 餐饮特许经营企业在金融危机时期的生存现状

在企业生存环境不断恶化的情况下，特许经营企业对由金融危机产生的变化也较为敏感，营业额减少，经营成本提高。预期经营计划难以兑现，金融危机给企业的经营管理带来巨大冲击，经营存在着巨大的不确定性，由此引发企业对未来的担忧。虽然他们有一定应对金融危机的心理准备，但是，在实施对策方面难以有作为，客观效果也难尽如人意。在不太严重的经济危机面前，特许经营战略以应急短期行为为主，多数特许经营企业会合理预期，只要坚持就会很快恢复到正常状态。

1.3 金融危机与消费者行为模式及其变化

无论经济危机以何种形式存在，人们都会在未来的预期中浸透了一些悲观的情绪，显然这种预期在当前的经济形势下不仅是一种自然的条件反应，而且对商家而言,这种反应将大大降低了消费者的消费意愿以及企业雇工和扩张的战略。经济萧条的市场情景给人们心理上投下阴影，而这种心理上的反应会折射到人们的行为上。目前，特许经营管理过程中，消费者对于品牌的忠诚度并不高，对价格的敏感程度却呈现逐年上升的趋势,这种情形对依赖品牌运营的某些餐饮特许经营行业来说更是一种冲击。

2 特许经营企业的市场营销战略

由于存在营销认识的误区，一些特许企业缺乏真正的现代营销职能，重复投资、恶性竞争、价格战、广告战就成了市场的“主旋律”，特许企业在推销的层次上“攻城掠地”，步履维艰，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有产品溢价能力，只靠低价格去赢得客户，赢得竞争，而不是去传达自己的品牌价值与思想，这对于餐饮特许经营企业而言更是非常不利的。

2.1 现实意义层面的产品动态发展过程与产品策略

对于处在创业期或成长期中小型餐饮特许经营企业而言，开发一个人们心仪的食品，其重要性更是远远大于营销组合中的其他要素。另外，随着产品外延的不断扩大，产品已经由单纯的核心产品(产品的基本功能)扩大到潜在产品的动态过程。其中，核心产品是消费者购买产品的主要目的，是消费者购买某种产品时所追求的根本利益。核心产品决定了产品的用途和基本性质，与人类生活中的各种需求密切相关，消费者的购买行为首先就是确定需要的核心价值。其改进与发展也主要取决于生活质量的提高，饮食结构、健康意识的变化。在消费者购买产品、消费产品过程中，消费者可能会发现一些购销双方均没有发现，或者在交易当时尚未出现的效用和使用价值，这就为消费者使用价值的增值提供了有效空间。特许经营企业会理性分析，开发本土特色的食品，在顾客消费能力允许的前提下，让其欣然接受新的消费形式和内容。

2.2 供应链条件下价格策略的制定

价格的合理制定是金融危机市场环境下市场营销的主要任务之一。在市场营销要素中，价格是惟一能够产生收入，形成企业利润的要素。企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段，同时也是企业定价策略和定价方法的依据。金融危机最直接的影响是需求下降、产能过剩和价格敏感度提高等，各种因素都在共同推动产品的降价，这使得正确定价是一项非常具有挑战性的任务。下游产品的降价虽然可以在一定程度上由上游产品的降价抵消，但最终用户的需求下降使价格难以维持。

2.3 系统化思想对渠道策略的影响

营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时，取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。传统的分销模式在商品由卖方市场转入买方市场之后，早已不能适应市场发展的需要。在一般的市场环境中，企业可以采取集中在大城市发展，形成规模后再慢慢渗透到城市周边和其他地区的发展策略，或者反过来从小城市开始发展——因为在小城市中没有太多实力强劲的对手。我国地域辽阔，各个地区的市场分销渠道都有当地的特点，因此难以采取统一的标准化渠道方案。

3 特许经营企业市场营销战略的实施

在金融危机的大环境下，特许经营企业若想有效地达成市场营销目标，就必须制定出确实有效的战略并加以实施。市场营销战略基于4Ps的要素组合而成，这些要素需要为企业当前目标——建立品牌形象服务。特许经营体系的建立本身就与市场战略紧密相连，两者是并行不悖的。

3.1 建立新型的加盟商与总部之间关系

当前，加盟商与总部并不是简单的商业伙伴关系，当特许经营体系开始在总部外地区进行扩张时，必须要建立相应的地方机构对该地区的加盟商进行有效管理。这样的管理系统有利于各地区对本地区特色单店进行适当的经营策略调整，对于餐饮行业，这种管理模式所带来的好处更加明显，技术指导、管理培训、市场开发对加盟店迅速赢利步入经营正轨十分重要。

3.2 在组织架构中分清总部与区域代理的职责

企业的运营能力在金融危机时期面临巨大挑战，资源的无形浪费所造成的负面影响较一般时期更为深远。特许经营企业运行过程中，重复的市场营销活动和广告投放无疑会造成大量的浪费，而加盟商的特立独行也可能影响总部的战略实施，造成整体效益的下降。在科学的特许营销管理结构设计中，总部与地区的职责明确，才能够保证特许产品及服务推广工作的有效进行。

3.3 重视加盟的单店体系构建

加盟的单店在特许经营体系中往往处于供应链的末端，是消费者接触特许经营体系的最直接方式，因此单店除了进行销售和售后服务之外，还需要采集顾客信息和传播市场营销思想。单店本身包含了渠道、产品等市场营销要素，但作为特许经营体系的有机构成，单店无法像一般的个体工商户那样随遇而安，甚至无为而治，也不能仅仅靠着特许经营体系的市场营销战略支撑，而要主动与整个体系的市场营销战略共同进退。特许经营模式在我国的发展虽然还不够成熟，但在金融危机的压力下，特许经营企业既面临挑战，又充满机遇，更新经营理念，振兴特许事业，会对整个经济复苏有所贡献。随着更多先进管理思想的引入，特许经营作为一种经营、管理模式逐渐在我国不断推广和发展。