基于博客的网络口碑营销浅析①

山东科技大学 崔冰 侯学博

1 研究背景

在网络经济时代，由于信息对价值创造的重要性越来越凸现，信息本身也就成为有价值的产品和服务。企业不仅要能及时得到自己所需的准确信息，还要把自己的信息准确地发布给预定的目标对象;而消费者只想迅速有效地得到自己所需的真实信息。正是迎合了消费者的这种迫切需求，以双向互动为特征、以真实可信为基调的网络口碑营销应运而生，成了既受企业青睐又受消费者欢迎的网络营销新模式。在这种背景下,号称零号媒介的网络口碑传播日益受到人们的重视,网络口碑以其巨大的可信性、促销力,被企业视为最廉价、可信度最高的传播媒介,许多企业纷纷开始利用网络口碑来进行品牌传播和促进产品销售。网络口碑营销是正是最近几年随着维基(wikipedia）、播客(podcast）等Web 2.0模式发展而兴起的新概念。简单来说，它的特点是用户创造内容(UGC)，区别与传统Web 1.0模式的信息单向宣传式，它更强调品牌与消费者之间的互动，让受众是信息接收者的同时，又是信息传递者，从而起到类似核裂变的传播放大效果。博客(blog）作为web2.0模式下应用范围最广、普及度最高的互动平台，不但被广泛应用于人们的学习和生活中，同时还积极向商业领域延伸。个人与企业纷纷借助博客开展与口碑营销相关的网络营销活动，伴随着科技发展和互联网的普及，博客逐渐成为网络口碑营销活动的主要途径之一，在网络口碑营销活动中发挥着重要的作用。

2 博客用于网络口碑营销的原因分析

网络经济时代，网络口碑营销不再是简单的奔走相告，而是对企业的产品和服务进行详细的介绍，与消费者进行细致的交流，分享有价值的信息。Hennig-Thurau在2003年提出，“网络口碑包括消费者的产品体验的口头表达，以及对产品价格、性能等特质的评定；阅读者可以通过网络社区看到真实且值得信赖的消费者意见，并也对他人的评定做出反应。” 在CIC “洞察网络口碑”白皮书系列第二个主题——“网络口碑是如何生成和传播的”一文中提到，消费者主动参与网络口碑的生成和传播，形成了网络口碑的循环互动。消费者加入网络社区，不光被动地接受信息，而且主动参与到品牌和产品评论的发表和传递之中，从而形成了网络口碑循环互动的影响过程。54.1%的博客用户会在网络上主动发表品牌/产品相关评论。博客作为网络社区中最为典型的一种应用，其本质特征与网络口碑营销的特点相匹配，符合网络口碑营销的需求，具体原因如下：

2.1 博客的专业性决定了易于找到目标群体，便于网络口碑的传播

所谓“物以类聚、人以群分”，专业性的博客能够做到目标群体准确定位，迅速找到专业或爱好相同的人群。每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。普通博客能够起着参考群体的作用，知名博客则能够扮演意见领袖的角色。博客充满了真实感，每个博客的背后都有一个真实存在的作者。正因如此，不少博客拥有长期以来建立的用户以及用户对博客的信赖程度，就是这点大大加强了博客的口碑价值，也是博客为什么被称作“意见领袖” 的一个主要原因。往往就是博客在用户当中建立的信任，能促使博客的作者所提及的第三方立即可以在读者脑海里留下深刻的记忆。博客的写作和阅读群体是网民中文化水平较高的一个群体，他们整体的消费能力相对较高，其消费行为更具影响力；而口碑式的博客营销容易被人接受，而且影响深刻。很多名人博客和草根博客拥有大量的读者，这是网民对博主专业能力、专业素质以及相关文化的认同，博客本身传递的不仅仅是业务内容，还有内容以外的专业形象、文化取向等被人们喜爱和认同的东西，因而更容易获得人们的信任。通过在“意见领袖”博客上运用丰富的知识，有针对性地回答消费者最为关心的问题，解除消费者购买前的种种顾虑，促使消费者购买产品；通过话题引导、产品介绍、使用体会等方式来实现企业或者产品的知名度和美誉度。

2.2 博客的聚合性能够降低传播成本乃至营销成本。

博客大多数是朋友们聚集的地方，他们所做的链接都是自己非常熟识的朋友，这就形成了一个可以自由交流聚集的平台，传播更具有亲密性，足以引发熟悉群体更加活跃的交流和更多样化的互动。同时，网络口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。

2.3 博客的共享性使得博客内容影响力扩大，树立企业正面形象，降低负面信息的影响。

人们在日常的消费行为中，不仅需要物质上的满足，还有得到精神上尊重和自我价值实现的需要，而沟通交流正是实现后者需求的必要条件与途径。企业推行网络口碑营销，特别要注重与消费者的沟通交流，而博客可以起到中间桥梁的作用。博客内容的共享性决定了可以向消费者展示企业诚信与良好形象，同时最大程度上降低负面信息对企业的影响。

2.4 博客的交互性意味着互动传播性强，信任程度高，口碑效应好

每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远 非传统方式的广告所能比拟。通过博客的交互性，可以与目标群体进行一对一的沟通与交流，激励早期采用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，长远利益也就得到保证。

2.5 博客的即时性提高了信息的有效性。

现阶段，尤其是博客作为高端人群所形成的评论意见影响面和影响力度越来越大，他们所发表的评价和意见会在极短时间内在互联网上迅速传播到开来，对企业品牌造成巨大影响。随着RSS应用的普及以及微博客的出现，博客的即时性决定了博客内容可以第一时间与读者分享，提高了信息的有效性；在信息传播的过程中能够为企业积累好的口碑，同时消除负面影响。

3 博客在企业网络口碑营销中的具体应用

3.1 建立企业博客及微博客

企业开展网络口碑营销，企业博客是一个适当的场所。企业可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成企业博客的建设。在这基础之上，企业可以组织公司内的骨干或技术专家，以个人的身份在企业博客上发布一些专业的行业技术文章，博客要在深度上做文章，往专业化道路发展，在整个行业中挖掘机会。通过这种营销方式，可以利用博客这种个性化的平台，在行业中取得互联网上的影响力，借助网络口碑的力量，成为一个专业的咨询和服务平台，逐步争取行业的话语权，成为行业内的“意见领袖”，最终影响用户来购买自己的产品。

企业微博客的定位是快速宣传企业新闻、产品、文化等的互动交流平台，同时对外提供一定的客户服务和技术支持反馈，形成企业对外信息发布的一个重要途径。企业可以引导和鼓励企业员工开通微博客并在上面交流信息，这样既可以在短时间内增加企业微博客的大量粉丝，当订阅用户增多之后，就有可能在微博客平台的首页曝光，以吸引更多的用户订阅跟随。微博客更新信息非常简单，写起来很轻松，就像平时叨咕两句心情一样。在各种的平台上都可以进行更新。这些零散的及时的信息累积起来，信息量就会非常大。由于它的即时性，微博客的速度可以超过世界上任何一家媒体。同时，微博客可以为企业节省大量的经济成本，企业可以通过微博客及时迅速的发布和获取信息，使自己的企业在社会化媒体沟通过程中获得关注，并为其产品打开市场。

3.2 邀请知名博客参与企业活动

以前，大多数企业基本上都是通过传统媒体上的广告来影响消费者对产品的认识，而现阶段一些著名博客的影响力甚至已经超越了某些媒体，所以博客必然会成为企业关注的一种宣传形式。企业可以把邀请知名博客的参与纳入到企业营销活动中来。现在的硬性广告已经很难打动消费者，这就需要企业考虑使用什么样的形式更好一些，博客就是一种可以借助的网络营销形式。企业邀请博主参加活动，一方面可以加强消费者对企业品牌的产品的认知，另一方面还可以减少负面传播的影响。

一些专业博客已经成为了行业内的“意见领袖”，因此他们的观点和评价也会影响很多消费者。如果能够加强与博客的交流，展现自己的优势，则会收到意想不到的效果。知名博客将使用经验以及心得、看法发表在自己的博客中，阅读博文的网友们将直接受影响。此外企业可以通过这种形式减少负面传播的影响，避免负面传播所带来的消极的影响。当负面口碑发生时，其实是企业绝佳的营销契机。若能有效把握机会创造出新形象或新议题，让消费者感受到企业的用心，比起采取强硬的否认态度及删除不当的网络言论，更能赢得消费者的信赖与好评。但是，企业要想把负面口碑信息转化为有利，是靠企业自身诚信与品质的提升，靠企业的实际行动。只有这样，网络口碑营销才能够顺利并且持续的进行。

[1]冯一娜,陈爽.博客在口碑营销中的作用[J].商场现代化,2007,(2)

[2]赖胜强.网络口碑营销策略研究[J].企业活力,2009,(4)

[3]朱春雷.网络口碑营销的崛起[J].上海信息化,2007,(12)

[4]詹胜利.博客营销的优势及操作模式[J].商业时代,2006,(14)