会展业战略联盟竞争力评价研究

哈尔滨商业大学 杨海英

1 基于波特钻石模型的会展业竞争力基本要素分析

波特在分析产业竞争力时，提出了著名的产业竞争力钻石理论模型，认为竞争力包括生产要素、需求条件、相关与支持产业、企业战略、结构和同业竞争以及机遇、政府行为等，为我们会展产业竞争力分析提供了条件：

(1)生产要素。包括区位因素、自然资源、历史人文资源、资本资源、城市基础设施水平。可用经济区位的便利度、交通枢纽度、城市政治区位来衡量区位因素；用环境、气候、旅游资源指标衡量自然资源；可以用当地文物古迹的数量和历史悠久程度来衡量历史人文资源；可用融资、贷款的成本和便捷度来衡量资本资源；可以用基础设施(交通、信息等)、会展基础设施(会展场馆)来体现硬件设施，用会展行业协会服务水平、政府服务(重视程度、管理能力等)、城市坏境、大中专院校及科研机构来体现软件设施。

(2)需求条件。市场需求的培养是会展竞争力的关键要素。会展业的竞争力经常通过组展方对需求元素培养得以体现——尽量获取更多参展商并令之满意。需求市场的培育从两方面入手：一方面要有战略前瞻，另一方面要注重细节。战略方面，组展方在这一阶段主要关注本地会展业发展前景、本地会展需求量、本地会展产业增长率，然后以准确的市场定位来谋求发展。细节方面要注重市场营销服务。研究表明(王虎成，2009)组展商的营销服务水平对参展商满意度正面影响很大。营销服务水平越高，越能吸引大批高质量的参展商和专业观众。营销水平表现有四：一是参展商和观众水平。高质量的参展商吸引专业观众，专业观众的质量和数量在较大程度上又影响参展商的成交额和其它参展目的的实现；二是现场管理水平。比如展台设计水平越高，吸引力越强，越能吸引观众，留给观众的印象也越深。再如现场有序引导和提供必要帮助，以及高的现场安全度，能给展会创造一个良好的交易环境，有助于提升展会的成交额；三是为参展商提供良好的展前、展中和展后服务，如运输、翻译、设计展台等；四是营销渠道。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展营销的捷径。会展企业平时要学习经验，结交新老客户，通过多种方式推销会展活动。

(3)相关支持产业。专业会展服务公司是指专门为会展活动提供各种辅助性服务的公司，这些服务包括展台的设计和搭建、展品展具的租赁、展览现场人员的雇请、以及展览器材的生产和销售等等。专业会展服务公司作为会展活动配套服务的提供者，在会展产业集群发展过程中具有重要作用。用会展展览公司和会展服务公司的数量及实力来衡量此指标。会展辅助行业包括物流、酒店等。会展活动具有强大的峰聚作用，会在短时间内聚集大量的人流和物流，另外展品的运输尤其是大型展品或高精展对于会展产业集群交通运输能力也提出了很高的要求。用区域内物流企业的数量和集疏运体系的完善来衡量会展服务行业一物流业。

(4)企业结构。展览公司作为展览策划者和组织者，在会展发展初期的产业链上占有重要的地位，企业的结构是从微观角度，从单个展览公司角度来分析衡量会展业整体综合竞争力的。包括企业实力、人力资源、财务状况、治理结构及创新学习能力。企业实力指企业总体综合水平，可以从多个方面全面考察，如企业经济实力、美誉度、公众影响力等方面。人力资源的开发程度会影响到会展活动的组织能力和管理水平，可用会展从业人员的数量和受教育程度来衡量此指标。企业的财务状况指企业资金的运作状况，是企业正常经营和扩大生产的必要条件，可以用企业负债率和资金周转率来衡量。治理结构体现着企业的激励约束机制，“有恒产者有恒心”，因此可以用企业所有制结构中民营股份比重来反映企业的治理结构。没有创新的企业无法改进自己的产品与服务，会在激烈的竞争中被迅速淘汰出局，可用产品和服务创新速度与能力来衡量此指标。

2 指标评价的原则与方法

(1)指导性原则。构建会展业竞争力评价指标体系旨在从一个新的角度考察展活动的竞争力，使相关部门了解在举办中有哪些方面需要优化，并促成改进，从而实现相关各方的多赢。这就要求评价体系具有实际的指导意义。

(2)系统性原则。会展业竞争力的指标作为一个有机整体，不但应从各个角度来反映出被评价系统的主要特征和状态，还要能反映出被评价体系的发展趋势。

(3)科学性原则。竞争力的指标的设计是基于波特产业集群竞争力的钻石理论、信息经济学基本理论、市场营销管理理论而形成的，指标间应紧密衔接，不重不漏，能说明问题。

(4)代表性原则。会展业因各行各业的评价标准有很大的区别，要把这些行业放在一个模型里去评价就不能面面俱到，而导致在实际中操作性不强。因此，选取的指标不能过于繁杂，而是选择尽可能少的指标涵盖主要方面。

评价方法采用因素分析与对比分析结合方法。通过分析会展业系统所包含的因素及其相互关系，尽可能将决定和影响会展业竞争力的各种内在因素分解和揭示出来。方法主要涉及以下几个环节：第一，选取指标；第二，构造各指标间的因果关系；第三，确定各指标所占的权重；第四，计算企业竞争力的计量值。在计算竞争力计量值时，对企业竞争力的评价可以采取企业(产业)与企业(产业)直接比较的方式，假定同类企业(产业)中最优秀的几家的一系列特征对竞争力具有明显的影响。因而可以通过这些显示性指标的比较来评估本企业(产业)在竟争力上存在的差距；第五，对统计结果进行合理性判断和解释。

3 会展战略联盟竞争力指标分析

在会展业发展的成熟阶段，会展业的战略联盟开始形成，所谓战略联盟，是指两个或两个以上的企业为了实现各自的战略目的，通过公司协议或联合组织等方式结成的一种网络式的联合体。会展业战略联盟的网络联合体会网络尽量多的利益相关人，实现信息更为充分的共享，这是成熟阶段竞争力的表现。从波特的钻石四要素角度看，在主导企业和相关产业已经建立起的紧密联盟的基础上，主导企业会向相关产业提供其想要的服务“标准”的信息，相关产业各组织内部的企业为“标准”而竞争，从而增强竞争力，然后将竞争力“外推”至集群外部，为集群外部相似会展企业服务，从而增大了相关产业的“产值”；同时，联盟竞争力增强后与需求方面的参展商信息共享后，可以为参展商提供更多信息，甚至创造新的需求，通过这种联盟提高需求方的竞争力；同理，主导联盟与生产要素供应者联盟后，可以迫使生产要素供应者按“标准”提高自身质量，从而提高生产要素方的竞争力。四要素结盟后分别都会提高自身的产值和竞争力，从而提升整个会展业的竞争力。

可以通过四组指标来对会展战略联盟竞争力进行评价。

(1)合作伙伴的核心竞争力互补能力。选择合适的合作伙伴是建立战略联盟的首要环节。在选择联盟伙伴时，必须首先了解自身优势和薄弱环节。任何企业都只能在的某些环节上拥有优势，而不可能拥有全部的优势。对联盟伙伴的选择主要应基于企业资源和能力的互补性。可以用“价值链”匹配度来衡量互补性，通过定义各个盟友的主营业务以确定各自的核心竞争力，分析出价值链上的研发、生产、营销、支持环节，将前一环节收入占后一环节成本的比重作为匹配度的衡量指标。(2)合作伙伴的战略整合能力。战略整合力是指在联盟中主导企业通过某种方式带动成员盟友企业与其制定实施相似发展战略，共同推动联盟竞争力增强的能力。有效的方式是“标准”输出。占主导地位的企业提供各类“生产”“服务”标准，其他企业按“标准”运营，就实现了战略整合。因此可以用“标准”制定数量和执行数量来反映这一指标。(3)知识获取能力。联盟中的企业通过相互的合作与沟通，可以使企业间的知识资源进行水平式双向及多向流动，成员企业通过这种合作形式获得新知识，增强了竞争力。可以用会展行业研究会、会展企业对研究机构的资助金额、调研成果转化率等指标反映这种能力。(4)市场扩张能力。市场扩张能力，指联盟企业制造市场及把产品迅速市场化的能力。它要求组成会展联盟的各个要素内部的企业展开充分竞争，在竞争中满足联盟内部企业的各种需求，从而获取“标准”生产许可，或者即便没有获得“标准”，也因此降低了成本，以此来获取集群外的企业的订单，开创新市场。因此，可以用企业新增数、非本地区主营业务利润率等指标反映。

[1]波特,李明轩等译.国家竞争优势[M].北京:华夏出版社,2002,1.

[2]青木昌彦著,周黎安译.比较制度分析[M].上海:上海远东出版社,2001.