企业品牌形象包装设计策略探究

陕西科技大学 张英

如今的企业就好像生活在一个透明的环境里，他们的一举一动都会被世界上其他地方的人看到，而且几乎是同步的。原因很简单，互联网普及了，新闻传播速度加快了，你的信誉无处可藏，就算你不愿意也得把你最深、最暗的一面拿出来展示给大家。全球性的快速传播能够将坏消息像传染病一样迅速扩展开来。企业要想在这种环境下不断获得壮大发展，就要时时刻刻注意企业品牌形象，在激烈的市场竞争中,培育企业品牌形象包装设计有利于提升品牌价值。明确设计定位,突出商品特质,丰富品牌形象,与时俱进,这对于企业的文化建设、适应外部竞争的生存方式和可持续发展意义重大。

1 企业品牌的认知过程

品牌认知是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、文化、个性的无形组合。它是品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的综合体现。企业对品牌的理解往往单纯强调企业的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分。由于这种误区，导致企业很难全面把握品牌的内涵，培育并升华品牌更无从做起。一些企业认为，只要有了知名度，企业的品牌塑造就成功了。品牌的认知，也就是消费者使用产品的主观认识和客观感受过程，而品牌认知策划则是在对客观环境包括社会环境、消费环境、营销环境三方面的环境把握的基础上，有力地推动企业产品的过程。

2 企业品牌形象包装设计步骤

企业品牌形象包装策略应该让消费者从品牌形象包装中就能想到利益、作用、特色，应该易读、易认、易记，应该独特，最重要的一点是不能让人有不好的联想。第一，不同的品牌通过产品包装造型语言对消费者产生刺激，明确使用情境，分析各因素的关系。企业品牌形象包装设计师要调查清楚产品的服务对象，然后确定群体目标。同时，设计师在设计时还要注意到企业产品的具体属性、企业产品的操作使用方式、企业产品的使用环境以及当地的文化习俗等；第二，企业品牌形象包装设计时要明确企业产品的角色。设计师一定要根据企业产品的使用要求和功能来确定产品的自然角色，同时还要从产品使用的自然环境、风俗习惯、社会背景等方面来确定其社会角色。而消费者则通过自己对视觉、听觉、触觉等的感知来对产品有直观的分析与判断；第三，对企业产品设计不同造型，以突出产品特色。设计出不同外观与造型的产品，使顾客视觉、听觉、触觉上都有“赏心悦目”的感觉，同时也要评估造型在技术上的可行性；第四，在设计时，除考虑企业自身因素外，还要考虑顾客的喜好、职业、教育、审美、地位、理解力等解读产品内涵的能力。

3 影响企业品牌形象的因素

企业品牌形象包装设计是在产品包装和消费者之间、产品设计师和消费者之间建立起的沟通桥梁。企业品牌形象包装设计过程中会受到多重因素的影响，对这些因素必须加以重视。

3.1 企业品牌形象包装设计要尊重消费者

消费者在认知企业品牌包装的过程中，会调动自己的视觉、触觉、听觉等感官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确该产品是什么。因为消费者只有对该企业产品品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。企业品牌包装就是让消费者感到“容易购买”。并非装饰商品就算了事，而是要把消费者购买商品时内心深处潜在的想法探究出来，如何将其心理形象化，才是重要的，所以品牌包装设计必须尊重消费者。

3.2 企业品牌形象包装设计要注重地域特色与文化传统

不同国家、不同地域与民族都有着不同的文化习俗。每种文化习俗都是各地区各民族长期选择与积累的结果，他们独特的习俗、语言、审美等方面的一些人生观念与生活方式，都具有独特的价值。在进行企业品牌形象包装设计时，必须充分考虑企业以及企业产品所涉及区域的文化传统和地域特色。

3.3 企业品牌形象包装设计要重视产品的造型设计

造型是企业产品对消费者的第一影响，所以要倍加重视。企业品牌形象设计以产品的实际功能为基础，在充分考虑人的心理、生理和社会历史文化等因素的前提下对企业产品进行调整、组合，传递出丰富的产品内涵特征。

4 企业品牌形象包装对企业营销的重要作用

企业品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，从而能更好地营销企业产品。企业在品牌形象包装设计过程中进行的品牌营销策划，就是要立足品牌形象的塑造和传播。企业品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使企业营销活动更加具有效率，以便成功地塑造和传播品牌的形象，最终产生与实现品牌价值。

4.1 顺应信息时代的营销活动

当今时代，是信息的时代，影响消费者需求的生活方式的转变十分迅速，消费者对个性化企业产品的需求越来越高，企业产品生命周期也在不断地缩短。同时由于信息时代的消费需求容易为众多企业同时看到，谁能在第一时间做好消费预测，完成产品的研发、生产和上市等工作，谁就能获得市场的主动权和更多的利润。信息时代对企业生产方式提出的要求是“敏捷制造”。

4.2 设定企业目标群体

所有的企业品牌形象都让人明确一个信息，即为谁服务的问题。企业品牌形象包装设计时也要设定一个特定的目标群体，也就是为谁服务？如果目标群体各方面的情况接近或类似，这样在企业产品形态设计时比较容易进行各种所需的信息传递。相反，如果不设定目标群体，而是让企业品牌形象包装适合不同类别的人，这样服务面越大对品牌形象的理解越多样化，产生认知歧义的可能性就越大。在企业品牌形象具体定位时，可以根据顾客性别、年龄、收入、职业等方面来划分不同的目标群体，从而来确定企业品牌的服务对象。

4.3 实行企业品牌营销策划

策划品牌营销，实际上就是企业品牌形象的策划，其目的就是要在消费者心中塑造出一个理想的企业品牌形象来。企业品牌形象策划的最终目的，是要让企业品牌的形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共鸣。因此建立企业品牌营销是企业长期发展的必要途径。企业在具体的品牌营销活动中要去做大量的工作，包括要根据前期所收集到的各种信息资料掌握顾客的心理期望，准确的掌握目标市场的需求状况，精心地研究与策划品牌的形象设计，对企业品牌传播方式的选择以及对企业品牌的形象创意赋予强大的生命。只有这样的企业品牌形象才是成功的形象，这样的企业品牌才有生命力、才有价值。

4.4 实行企业品牌形象策划

塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。其内容包括：品牌的外观形象、品牌的功能形象、品牌的情感形象、品牌的文化形象、品牌的社会形象、品牌的心理形象。由此可见，品牌形象策划，其实是在对一个形象系统的设计策划，品牌形象策划并不只是简单地为产品取个名字、设计个商标，而是要科学、系统、全面地设计品牌的各种目标形象。

5 结语

企业品牌形象包装设计是一个复杂的系统，是建立产品与消费者亲和力的有力手段。当今社会，企业品牌形象包装与产品已融为一体，并发挥着极其重要的作用，是包装设计界、企业界不得不关注的重要课题。企业品牌形象包装的功能是保护企业商品、传达企业商品信息、方便运输、方便使用、促进销售、提高产品附加值的作用。企业品牌形象包装作为一门综合性学科，具有企业产品和包装艺术相结合的双重性，它将客观世界中的事物用特定的艺术形式加以表现，并为消费者所认同和接纳，使人的生活与产品、艺术与设计融为一体，形成美的共鸣。

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