商贸企业市场营销渠道变革初探

2010-08-15广西机电职业技术学院胡成智

中国商论 2010年12期

广西机电职业技术学院胡成智

商贸企业主要以商品(包括有形商品和无形商品)流通和为商品流通提供服务为经营内容的盈利性企业，主要包括批发、零售、住宿、餐饮服务等企业。由于我国商贸企业在快速发展的表面下隐藏着重重危机：规模偏小、竞争能力不强。所以在营销渠道困局上与大中型企业往往不同。

1 商贸企业营销渠道管理过程中存在的问题

商贸企业市场营销渠道产生问题的原因有企业管理因素、产品本身因素这两方面。产品本身的因素撇开不说，主要分析企业在市场营销渠道管理过程中存在的问题。

一方面受金融危机影响，市场竞争日益恶化，很多商贸企业选择以代销的方式进行商品推销，但很多商场规定代销商品必须满足一定的销售状况，可当清算己售完的代销商品时，该商场由于资金安排不当，仍不能完全及时付清货款。生产厂家或者感觉受中间商的“气”，或者不满中间商的推销不力，或者更崇尚自己的推销能力，或者是其他原因，纷纷设立自己的直销网点，包括专卖店(柜)、直销店(柜)，如直接在商场租用柜台，自己派售货员经营，或另卖广告，自设分销点等等，分走了商业贸易企业的一部分客源，而出租铺面的商业贸易企业己失去了商业贸易的职能，沦为物业出租者和管理者了。

厂家直销使得生产企业进入了商业贸易企业的行列，对于零售客户来讲，其大量的广告宣传使得人们认为该类产品价格相对较低，事实上厂家直销也可以减少多层批发的费用，达到让利于消费者及直接向消费者提供服务的目的。对于物资经营企业，厂家直销的冲击更为明显，生产厂家通过自己派出的营业代表向产品使用者直接推介产品，实现产品由生产商到使用者的过程最短，从而节约了流通费用。因而，商贸企业可能被逼接受生产厂商提出的较低毛利水平、严格的付款制度、其他经销限制等条件。比如，国内某商贸企业经营某知名品牌产品多年，业务范围涵盖全国，随着该品牌企业自身的拓展，先后分别于北京和上海设立了产品经销点，不仅限制了该商贸企业在北京和上海地区进一步开展业务，也夺去了该企业原来在这些地区创建的业务关系。另外，该商贸企业还必须限时结算货款，并非买断经营的该商品不能退货，只能换货，加大了该商贸企业的经营难度。

另一方面，目前的消费分散、无热点现象明显。当前消费开始向个性化和多样化方向发展，人们不再侧重购买为满足需求规模而大量生产的商品，而是在重视商品质量和体现自己生活方式的基础上购买具有差别化的商品。这种消费行为上的变化对企业的经营产生了巨大的影响。在市民的衣、食、住、行中，增长较快的需求是衣、食以外的其他体现生活水平的需求，包括房屋、汽车、旅游、家具生活美化等。人们追求能体现较高生活水平的舒适的环境，包括衣食住行的各种服务。消费者的心理己经趋于成熟，商贸企业的经营内容应该跟上消费者的观念转换，但是，由于大多数商贸企业的管理人员、业务人员更加注重经验与实践，忽视对消费者及环境的理论研究和分析，用于经营决策的依据依赖于直观感觉或粗略的会计数据，经营业务的内容则相互贴近，出现某些商贸企业采取跟风政策，只将眼光放在同行企业甚至邻近企业的营销渠道方式和内容上，极快地予以参照模仿，而对真正的消费者的消费观念转变重视不够，从而采取低层次营销渠道方式。

还有笔者想分析一下B2C，通俗点说就是运用电子网络系统进行商业贸易，由于通讯技术的发展，人们可以很方便地在互联网上寻找自己需要的信息，比如公布自己的产品性能、特点、形象、价格，发布想要购买物品的要求等等。电子商务的出现为买卖双方在网上直接交易提供了可能性，可以大大缩短生产商、服务商和消费者的距离，深受网络使用者的欢迎。据网上相关数据显示：2010年我国网民人数已经有3亿人，而且预计到2012年将达5.9亿人。

2 商贸企业市场营销渠道变革策略

综上所述，笔者建议实行战略化的营销渠道管理模式。主要的模式有：

2.1 低成本战略模式

对于大多数企业来讲，降低成本是商贸企业在市场上继续立足、增加效益的必要途径。近年来，市场上竞相降价、争夺用户的现象比比皆是，却造成商贸企业销售业绩不见增长，利润双双下滑，比如某两个商贸企业均售卖家电产品，两商场属于同一主管部门管理，甲商贸企业为了扩展市场，参照乙商贸企业某品种产品价格下调一定幅度进行定价，并以此作为卖点予以宣传，乙商贸企业不甘示弱，跟着下调价格予以竞争，两家商贸企业的家电销量均保持在一定的水平线上了，利润却都呈明显下滑的趋势，有些品种仅能做到保本经营甚至亏损，而同样跟着降价的另一商贸企业却开始发展壮大，究其原因，很重要的一点就是部分企业把将低价格当作是低成本战略的运用，而没能真正做到降低企业的生产或销售成本。

价格是商品价值的反映，商贸企业从生产企业购进产品，必然要使产品实现一定的增值，这种增值要得到最终消费者的认可才能实现。对于商贸企业来说，增值可简单分为二部分:经营成本、利润。利润是反映企业经济效益的一个重要指标。利润受制于销售价格和经营成本，当销售价格被限时，必须降低经营成本，才能实施低成本战略。低成本不是以不要利润的低价格为指导出路，而是为了竞争，通过降低成本，获取经济效益。

2.2 蓝海战略模式

该战略要求企业利用自己创造的独特性占领市场,实现差异营销渠道。实施该战略可以为企业带来独特的收益，同时也可能要增加企业的成本支出。不过，如果企业的独特性不能降低买方的成本或提高买方所认同的价值，则并不能维持商品溢价从而产生歧异收益。由于全国商贸企业的经营品种越来越相似，服务差异也在缩小，顾客选购商品时容易比较价格，并且对价格变化敏感，所以，企业如果要在差异性方面有所表现，必须慎重地研究差异性成本是否能产生效益。

商贸企业运用蓝海战略模式时，要立足于错位经营的思想，先确定清晰的目标市场，然后确定出自己的经营特色。实际操作是很困难的，因为对于商贸企业来说，要维持差异的持久性很不容易，不论是企业的经营范围、服务方式，抑或是企业的技术特征，目前均是比较容易被模仿的。但由于商贸企业是以众多的消费客户为主要服务对象，因此，善于处理人与人的关系，就变成了企业采取差异战略的较好入手之点。比如，一些善于交际的销售人员经过企业的适当培训，可以使被服务对象的满意度大大提高，而改变人的性格和文化是比较艰难的，因而，运用人才和创建特色的巧妙安排就具备了一定的持久性。

2.3 线上线下相结合购物模式

针对现今非常流行的网络购物，笔者建议商贸企业采取线上线下相结合的销售模式。此种模式优势在于避免单纯B2C购物的缺点，又能发挥传统购物模式的优势。具体操作方法就是：商贸企业建一个企业网站，网站管理人员把企业的产品以图片和文字介绍相结合的模式展现在网页上，并通过网站SEO进行网站宣传推广。这基本和B2C购物网站的设计差不多，但不同的是网友在网络购物的同时，也可以去商贸企业内实地购买。这就避免了网络购物无法实际接触到货品的缺陷，也在很大程度上节省了传统店面人工促销的开支。

同时，建议商贸企业采取线下促销和线上促销相结合的方法。企业网页实行会员免费注册，凡是注册会员都可以通过自己购买产品的数量给予打折让利，这样既留住回头客，又可以吸引潜在消费群体，而且可以使网站的用户体验度大大提高，一举三得。