电子商务环境中的客户价值及其获取

攀枝花学院经济管理学院 廖华

根据中国互联网信息中心(CNNIC)2009年12月的数据统计[1]，截至2009年6月，我国网购用户规模已达8788万，同比增加2459万人，年增长率为38.9%。2009年上半年，全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。

在C2C或B2C网站上购物，很多消费者出于对买方商品无法得到第一手的体验，因此在实施购买策略时，价格和信用是两个重要的影响因素，有的时候甚至信用的吸引超过了价格，信用评级制度一定程度上能为交易活跃的卖家带来更多的客户和丰厚的回报，相对信用等级较低的卖家则需要有一个较漫长的积累信用分值过程。

对于刚进入这一领域的卖家，商品销售还需要有特色化的策略或依靠口碑效应，而对于已经进入一段时间，然而信用积累还没达到理想位置的卖家，如何吸引客户是一个现实问题，这里的客户可能有新客户、老客户、潜在客户等等，如何把老客户留住(尤其是一些容易引起重复购买的商品，如服装、书籍等)，开拓新的客户资源，吸引潜在客户的购买冲动，从营销的角度来说，需要研究在电子商务环境下的客户价值，客户价值实现的同时也为卖家创造了商业价值。

1 客户价值及电子商务环境下的客户价值

对于传统商业模式或新兴的电子商务模式，其重要的核心资源都是“客户”，客户是利润的来源，也是产品创新的动力所在，因此客户保持对公司的利润底线有着惊人的影响,远远超过公司规模、市场份额、单位成本和其他许多通常认为与竞争优势有关的因素的影响。客户保持率一个小的提高，都能导致利润可观的改善。Reichheld和Sasser(1990)对美国9个行业的调查数据表明,客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%～85%之间，客户保持已成为公司成功最至关重要的目标[2]。

在通常的商业模式中，关注焦点常常是客户为公司带来的收益流，无形中交易额成了衡量客户价值的事实标准，大客户(交易额大的客户)受到特别的关注,它们往往享受公司最优惠的价格和最优质的服务。然而不少公司发现,许多大客户非但不是利润大户,而且往往无利可图甚至是负利润，究其原因是公司在决定客户的资源配置方案时没有设置或采用一个合理的客户价值判别标准，盲目放大了收益流对利润的作用，使交易额在无意中成了事实上的客户价值判别标准，认为客户的交易额越大，客户的价值肯定越大，因而对这些所谓的“大客户”服务过度。因此，对于竞争日益激烈的市场，准确地判断客户及客户价值以及客户价值衡量指标的设定是非常重要的营销先导措施。

在进入条件相对较低的电子商务领域，尤其是C2C领域，对客户价值的研究及客户细分，因为有了网络及相关技术手段的运用，能够使用一些量化的指标予以分析，从而得出相对准确的划分依据。电子商务这一新兴的网络交易形式，能够使中小企业拥有更多与客户之间的接触“触角”，也能够通过信息系统、供应链的选择、数据挖掘等技术形式更好地实现降低成本、提高利润的目标，然而正如前文已经阐明的观点，无论技术如何更新，利用电子商务为客户创造最持久的价值，或者说企业若想保持生存能力，就必须不断提升为客户提供的价值，而电子商务就为企业提供了实现这一目标的重要机遇。只要定义了明确的价值主张，以支持这一主张的核心业务过程为中心，并利用电子商务平衡点确定能够改变其业务过程，提高长期客户价值的机会，中小型企业就能从电子商务中获取最大的投资回报。那么，如何利用现有的网络技术和平台来为客户价值的判定提供一些可以参照的依据呢？下面将进行一些探讨。

2 客户价值判定模型

前文已论述了客户价值的重要性，那么怎样能较准确的分析出客户价值呢？这里提供两种可以操作的思路：

(1)客户价值：当前价值和增值潜力

陈明亮曾在其发表的系列关于客户价值的论文[2]中提到，对客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力。其中客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时,客户未来渴望为公司创造的利润总和的现值，而客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略,使客户购买行为模式向着有利于增大对公司利润的方面发展时,客户未来渴望为公司增加的利润总和的现值。因此,某客户的增值潜力,是指如果公司愿意增加一定的投入进一步加强与该客户的关系,则公司渴望从该客户处获得的未来增益。客户增值潜力是决定公司资源投入预算的最主要依据,它取决于客户增量购买(up-buying)、交叉购买(cross-buying)和推荐新客户(refer a new customer)的可能性和大小。在电子商务模式中，以上三个指标可以通过普通的技术手段记录获取。

(2)客户生命周期值

客户生命周期值(CLV)是一种典型的识辨贡献利润客户的衡量指标，它有助于发展针对目标客户的战略。评估客户生命周期的一种重要方法就是测算相应的RFM值。Bult和Wansbeek将这种方法做了这样的定义：R(Recency)——最近购买时间，距离最后一次购买的时间距离，这个值越小，客户重复购买的可能性就越高；F(Frequency)——购买频率,在某一段时间内购买的次数，这个值越高，对应的客户忠诚度也越高；M(Monetary)——购买金额，在某一段时间内的购买金额，显然购买金额越高，意味着公司应当更加关注相应的客户。如上文中一所述，同样的，在电子商务环境中，也可以通过一般的技术手段(用户交易历史记录或COOKIE等)获得较准确的量值，在不同类型的商品和不同重点的交易中，可以给这三个指标以不同的权重 。

3 电子商务环境下量化指标的获得

在以上的讨论中，分析了在网络平台中可能涉及的客户价值量值，并对其可操作性给予了肯定。从现在众多的购物网站情况来看，在其实践上可以采取设置用户交易数据库，对用户的每笔交易(已支付或尚未支付)进行准确的记录，网站可以从中进行深度的数据挖掘和统计分析，以获得客户价值的准确资料。另外，对一些没有明确交易记录但有可能成为潜在客户者，则可以通过一些跟踪技术进行记录，如服务器端的Web日志，即在服务器端，客户的行为被TCP/IP包监测器跟踪，以提取客户的请求信息。服务器主要以Web日志的形式记录客户每一次的网页请求信息。主要包括：客户标识、远程IP、请求日期和时间等，并且可以记录COOKIES和查询参数来描述各个不同客户的行为。这些日志文件能够以常用日志格式或扩展日志格式存在，并且使用服务器端数据采集可以实时采集数据,并能把来自不同服务器的数据整合到一个日志中，这样可以为进一步进行数据清洗和数据挖掘提供依据；此外，还有客户端数据的采集以及其他方法，某些方法还需要用户的合作。总之，目前较为成熟的技术手段都可以对前文中提到的代表客户价值量度的值进行追踪获取。

4 结语

在发展势头迅猛的电子商务领域，如何吸引更多的客户，如何判定哪些客户是有价值的客户以及如何实施客户保持等一系列关于客户的识辨已成为公司成功的关键。在准确识辨后，根据不同的客户价值确定不同的资源配置方案和客户保持策略是中小企业在竞争中的必要举措。本文提出了客户价值判定的量化指标，在网络平台中挖掘指标值的技术手段，企业或商家可以在获得以上数据后，在一定资源预算的范围内根据客户的不同需求,设计和实施不同的客户保持价值，客户在未来转化为高价值客户,而对那些不论是现在还是将来都对公司无利可图的客户则鼓励其转向竞争对手,从而最终达到以合理的成本实现最大的公司总体利润。

[1]www.cnnic.com.cn.

[2]陈明亮.客户保持与生命周期研究[D].西安交通大学博士学位论文.