探析耐克企业品牌营销之路

2010-08-15河北机电职业技术学院孙巧峰

中国商论 2010年12期

河北机电职业技术学院孙巧峰

1 研究的意义

耐克公司经过近40年的发展，已成为全球最著名的体育用品品牌之一，在美国、欧洲、南美拥有最广大的客户群，近年来更是在中国市场上迅猛发展。据一份网络调查数据显示，耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。耐克的成功，一方面得益于其优秀的科技创新能力。另一方面，耐克不断创新的品牌营销模式，也是其成功的重要原因。耐克的品牌营销，对于取得初步成绩，处在国际化门槛上的中国体育用品品牌的发展具有重要借鉴意义。

在经济全球化的推动下，全球体育用品品牌的市场竞争形成了一个新的格局。围绕科技创新、规模扩张、知识产权、贸易保护和品牌战略，经过品牌并购，逐步形成了阿迪达斯与耐克两强，辅以一些二线品牌的市场格局。而在市场方面，欧洲、美国和日本三大体育用品市场趋于饱和，中国市场成为新的竞争之地。随着全球化进程的进一步深入，中国体育用品商进军欧美、南美等地的国际贸易发展迅速，具有比较优势的中国体育用品加剧了世界体育用品行业的竞争。

中国体育用品品牌的国际化道路充满艰辛，而在本土，国际知名体育用品品牌也是来势汹汹。通过十几年的市场试探，近年来，这些国际知名体育用品品牌开始把触角伸向我国顶级赛事和各级国家队甚至是一些成绩较好的省市队，不停地挤压国内品牌的生存发展空间。这些品牌商依靠着领先技术和高知名度的品牌，正迅速的推销着他们的品牌理念，改变着我国年轻一代在体育用品品牌的选择，以期全面占领中国市场。与此同时，中国体育用品品牌发展时间不长，技术创新能力与品牌知名度及品牌经营方面，还与世界知名品牌存在很大的差距。因此，借鉴国内外先进的营销经验，着力打造中国自己的世界体育用品品牌是目前的一项重要课题。尽管我国体育用品近年发展迅速，但是相对来说市场占有份额仍然很小。由于中国体育用品缺少统一的国家标准，加之欧美品牌对市场的垄断与技术壁垒的影响，中国体育用品品牌在世界体育用品市场还仅仅是一只弱小的力量，缺少完善的营销网络。一方面是市场的迅猛发展，一方面却是体育用品标准的老旧与欠缺，这严重影响了我国体育用品行业的发展，也使得我国体育用品品牌在与国际知名品牌的竞争中处于不利地位。因此，如何借鉴耐克品牌营销的成功模式是十分重要的。

2 耐克品牌营销模式分析及对我国运动品牌营销的启示

2.1 坚持产品开发与技术创新

在市场竞争日益激烈的时代，要想建立一个被市场认可的强大品牌，必须坚持技术创新。只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被市场认同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。在这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持续赢得消费者的好评。耐克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最新颖和工艺最先进的产品，为耐克带来了不少富有忠诚度的用户。

随着经济全球化时代的到来，几乎所有的行业领先者都实现了资源的全球选择与全球分配。这种变化，削弱了“中国制造”的比较优势，把中国产品欠缺核心技术、自主创新能力不强的弱点更明显的突现出来。在全球分工中，我国大多数的企业由于没有核心技术，创新能力差，所生产的产品处在价值链的最低端，还停留在靠扩大加工量、出卖廉价劳动力和不可再生资源赚取利润的低水平。我们应该看到，所有的站在市场竞争最高端的国际知名体育用品品牌，都是把产品经营和品牌经营分开，专注于技术创新、产品开发和品牌经销。如耐克没有一家自己的工厂，不生产一双运动鞋，却拥有百亿美元的年销售额，靠的就是虚拟化品牌经销。企业只抓技术研发和销售，把生产环节交给专业代工工厂，既规避了生产成本、社会责任等诸多风险，又使品牌的无形资产实现最大化的保值增值。

2.2 实施兼并与收购，打造品牌规模效应

在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以充分整合资源和营销网络，并给公司的经营带来有益经验。耐克最初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪80年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的建立了庞大的体育用品品牌帝国，成为跨国体育用品公司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购策略，为中国体育用品公司提供了有益借鉴，国内品牌如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品销售和原料采购的统一外，还可以运用彼此间的优势技术和营销网络迅速提升产品市场占有率。这样一来，能集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。经过30年的发展，虽然我们已经有了一大批体育用品企业，并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相对耐克等大鳄，这些占据国内市场前几位的品牌还是太小了，要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地，兼并联合国内的资源，是一个重要的步骤。

2.3 实施国际化品牌发展战略

耐克从美国国内品牌成长为全球数一数二的品牌，其国际化品牌战略非常成功。目前，耐克每年销售额中有一半来自海外市场。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英国市场上取得成功。另一方面，耐克公司在足球领域也取得相当不错的成绩，成功的复制其在美国的成功模式，运用大量的全方位的营销手段并签约世界知名的足球运动员，让耐克迅速在欧洲等国际足球市场上站稳了脚跟。从排名位列第七，全球4500万美元足球相关产品销售额到2004年的近10亿美元，占据全球足球市场1/4的份额，成为国际排名第一的体育用品品牌。

对于中国体育用品品牌来说，坐拥世界上最庞大的年轻人群体是一种幸福，但要真正地使这一群体成为自己的客户，还需要不断的努力。全球化的今天，消费者很容易了解到外面的世界，也不可避免地受到国际知名品牌各种广告的影响。中国体育品牌要追赶国际知名品牌，必须实施国际化品牌发展战略，在全球的范围内与之竞争。当然，对于刚刚开始国际化的中国体育品牌，加速提升在本土的竞争力将对其国际化战略提供巨大的助力。

2.4 注重专业市场开发，加大品牌延伸力度

耐克身为全球体育用品产品线最为丰富的品牌，非常注重专业市场的开发：篮球鞋自不必说，近年来更是相继推出女性专用鞋和轮滑、户外运动鞋，为耐克带来了大量客户。中国体育品牌专业化程度还很低，他们所宣传的专业产品，其实很多时候只是在现有的专业运动产品稍作改进，再加上一个专业运动产品的概念就推向了市场，是一种伪专业。

企业做出品牌，建立了一定社会知名度后，都可能遇到品牌销售延伸的问题。当某一产品面世一段时间后，市场拥有量达到一定程度就很难再出现大增长，这时，利用现有市场资源和自身技术优势进行产品的合理延伸，不失为一种保持市场增长的好办法。品牌延伸策略，在于利用了市场对品牌的认同，推出副品牌或升级产品，快速盈利，扩大市场占有率。耐克的飞人鞋做到24代，每一代都有主打与辅助的产品，可以说将这一策略做到了极致。中国体育品牌要加强这一策略研究，加以运用，提高市场占有率。

2.5 夯实品牌的文化底蕴，塑造品牌核心文化

塑造品牌文化，重点要解决好两个问题：一是品牌文化的国际化问题，二是品牌文化在目标国家的适应性问题。作为全球体育用品品牌老大的耐克，在长期的发展中形成了“Just do it”的品牌文化精髓，并始终贯穿于所有新产品和企业营销上。同时，根据各不同的文化背景、目标市场、消费特性创意出不同的产品和广告，完美的诠释出品牌文化。