基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销

武汉商业服务学院 夏黎

新技术的飞速发展为企业做好营销工作、提高服务质量提供了极为有利的条件，微型博客的出现促使上网用户的行为呈现出新的特点，也对企业提高服务营销的水平提出了新的挑战。因此研究和探讨新兴的微博的特点，有效地利用这种工具促使企业更好地开展服务营销，是一个颇具现实意义的课题。

1 “微博”的兴起为企业的服务营销提供了新选择

服务营销是一种通过关注顾客，与之保持互动和良好沟通进而为之提供优质服务，最终实现有利的交换的营销手段。“微博”的出现，为企业更好地从事服务营销提供了新的选择。

“微博”也就是微型博客，它是Web2.0时代极具代表性的即时发布消息的系统。在微博上每次发布消息限140个字符，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字、图片、视频，同时可以实时“follow”(跟随)及转发某些用户发布的信息。与大家已经熟知的博客相比，其最大的特点一是准入门槛低，只要会发短信，也就能使用“微博”。二是即时通讯的原创性，“微博”的即时通讯功能非常强大，不受固定网络的限制，在任何时间任何地方，即便没有网线，只要有手机也可随时更新自己的博客内容，纪录心情或直接登录网站，表达内心感受。三是互动性更强，微博的交互可以是一点对多点，也可以是点对点。你可以通过发送短消息来邀请朋友，同时你也会成为该用户的跟随者。随着移动终端提供的便利性和多媒体化发展，也使得微型博客用户体验的粘性越来越强。

2 “微博”助推企业服务营销价值的提升

(1) “微博”可以大大降低企业网上服务推广的费用。象Baidu、Yahoo等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，可以利用“微博”来增加被搜索引擎收录的网页质量，提高网页搜索引擎的可见性。利用这个优势只要在“微博”网站上开设账号即可发布文字、图片等博客内容，而且目前在“微博”上发布信息都是免费的。通过发布一些能引起潜在用户的兴趣的“话题”，吸引大量粉丝的关注，进而参与话题讨论，再通过“粉丝”的粉丝进行更广泛的信息传播。这为企业大大的做了免费推广，也节约了大量利用企业员工进行推广的费用。而且，在微博上可以直接链接公司的网站，让潜在消费者随时可以了解企业的状况，这也是在为企业做宣传。

(2) “微博”能提升客户对服务的满意度。微博是企业的快速客服通道。企业营销者可以借助微博平台发表观点，用户可以发表自己的评论，营销者可以及时回复他们的评论，这有利于更好地维持与客户的关系。另一方面，用户在对企业产品或服务发出了质疑或者请求帮助的信息时，对微型博客用户实时跟踪的企业，便可以快速地了解到这种情况，并通过微博及时通过邮件或电话等方式回复信息，避免用户因为不满而大规模地在网上做负面传播。这样快速地回应和解决用户的问题，能让用户体验到企业对自己的重视和尊重，能较为有效地提高客户的满意度。

(3) “微博”能帮助企业更有效地了解消费者行为，更贴切地采取营销对策。微型博客是企业较好的聆听、学习以及了解客户的有效平台。微型博客用户在微博上记录了自己日常的真实的想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是在一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素，有助于企业深度了解消费者，从而制定更贴切的、或者更优化的产品策略和营销策略。

(4) “微博”能促进企业树立良好口碑提升品牌形象从而提高消费者忠诚度。由于微博特有的病毒式传播方式，微博用户对企业某些产品或服务一旦产生负面印象，或者对品牌进行负面评价都有可能导致企业的公关危机，这迫使企业尤为重视在互联网上树立良好的口碑和公众形象。微博可以把具有相同爱好和知识背景的人聚集在一起，对共同感兴趣的话题进行较深入的讨论。在讨论的过程中会自觉不自觉地产生一批“意见领袖”。此外，微博的聚合性又可以把相似类型的群体相互串联起来，使各个群体之间互为参考，关注程度高的群体所发布的信息自然也就成为“参考群体”中的主流意见。可见“意见领袖”和“参考群体”是形成企业良好口碑的主要力量。另外，微型博客平台具有的搜索功能、以及相关的实时监测功能，使得广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

3 有效利用微博进行企业服务营销的途径

首先，企业微博需要找对受众，选择话题以吸引大规模的粉丝。微博首先要聚集起一定规模的粉丝，再针对这些粉丝进行细分，寻找企业的潜在客户。因此，微博发布的内容首先要注意迎合粉丝的兴趣，这样才可能迅速发展粉丝的数量，从而为企业培养一定规模的潜在客户。假如每个企业都只单纯地将微博当做产品营销信息发布平台，那势必造成内容的大同小异，不是产品发布就是促销打折，再就是公司的相关活动，甚至连企业领导人的行踪都一一推送到他们的粉丝面前，这样一来很多人自然觉得没劲，干脆取消关注。弄清微博上哪些人哪些内容最受欢迎，是建立庞大潜在客户群的关键。目前，微博最具人气的用户有三类：有人情味的明星、生活化的商业领袖和有趣的草根用户。谈论最多的话题是新鲜、有趣和实用的原创信息，其转发率和评论率都是最高的。

其次，企业微博发布的信息内容应注重优化实质内容，避免流于商业化形式。如果博客内容太过空泛，体现不了企业文化和品牌文化内涵，那这样的博客不会有太大的价值，也不可能吸引访问者，甚至还会严重影响企业品牌和形象。微博应该是在企业经过精心策划下进行编辑的。要将优秀的内容、行业新闻信息、行业发展动态、行业最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容进行分类和组合，使企业微博成为一个优秀的信息发布和沟通信息的平台。这样就会不断吸引关注者、同行、或者想了解相关信息的人来访问，并不断扩大影响力，从而达到口碑传播的效果。

再次，企业微博要鼓励全员参与，并立足于长期维护。利用微博进行企业的信息传播是一个长期的、日积月累的过程，因此企业应该营造良好的博客环境来培养员工们持续的创造力和写作热情。如企业可以将有一定文字写作能力的员工聚集在一起，建立一个专门的微博营销团队，可设置专门的微博管理人员，对在职或离职员工的客户信息进行整合管理，对员工在企业微型博客上敏感信息进行控制，可定期将企业微型博客上的信息进行备份等。要保障博客内容的稳定性和可靠性。同时，企业营销人员可以协同办公。企业的管理者可以了解大家的工作状态、工作存在的问题。团队的成员也可以在群组中实时提出问题，请求帮助，提出解决问题的思路等。另外，企业也要引入适当的激励机制，对在有效传播和维护客户方面有显著贡献的营销人员给予充分的奖励，树立榜样，从而带动其他人员的积极性。这样既有利于发挥这些员工的专长，还可以将员工的个人兴趣与工作相结合，使他们得到实际的回报，有利于营销人员的情感投入致力于长期维护客户关系。

总之，微型博客在我国仍处于萌芽阶段，市场仍处于慢热状态。但是却具有其他交友网站或者博客网站不可替代的价值，因此我国的微型博客在未来的几年的发展中将会走进广大网民的生活成为企业营销的基础性应用。企业必须敢于探索，敢于尝试，不断在实践中总结经验教训，促进企业适应新技术、新工具的能力的提高，更好地为企业营销服务。

[1]冯英健.网络营销基础与实践(第三版)[M].北京:清华大学出版社,2006.

[2]Ralph F.Wilson.病毒性营销的六个基本要素.http://www.marketingman.net/wmtheo/zh206.htm/20000212.

[3]傅志华.中美微博客发展现状与商业价值分析, http://media.ifeng.com/pk/sjwz/disanfang/200908/0820_7842_1311847.shtml.