论我国体育用品业的品牌营销

上海医疗器械高等专科学校 顾立骏

1 体育用品的界定

1.1 体育品牌的内涵

品牌是指用来识别其他产品生产者或经营者在生产、经营、提供服务中采用的名称、术语、符号、标识或设计，或其组合。体育品牌是品牌中的一个细分，它主要界定于体育产业及其相关产业范畴。

1.2 体育品牌的功能

1.2.1 自我表现功能

品牌可以满足人们不同程度的精神需要，因为消费者可以通过使用或穿着一个特定的品牌，来表达其个性、抱负和成就。品牌可以提高消费者的自身价值及其归属感，因为它往往是成功的象征。耐克品牌正是抓住了消费者崇尚明星、渴望成为胜利者的心理欲望，突出强调了自我意识的体现，成功建立起耐克国际品牌，传达了人类不断挑战自我极限的体育精神。

1.2.2 情感效用功能

中华网(上海站)上曾对15～30岁年龄段青少年的名牌运动鞋消费状况进行了一次网上调查，结果显示，青少年购买的主要品牌比例分别为：耐克66.2%, 阿迪达斯55.6%，锐步33.3%，彪马22.2%。可以看出，品牌的认购在很大程度上取决于消费者本身，一旦消费者心目中对某一产品产生了依赖性，那么当他一接触到有关标识和名标时，就会产生不可抑制的情感。情感效用是品牌的秘密武器，它无形中紧紧抓住了消费者的心理需求，在人们心目中树立起自己的品牌形象，这无疑给产品、服务和企业增加了价值，也促成了消费者的购买决定。“耐克”善于赋予产品人性化特征，使它更富有与众不同的“思想”，在消费者心中激起共鸣，最终沉淀为良好的认知——品牌。做到这一点，必须有策略地建设自己的品牌，培植出自己的忠实顾客，利用情感效用来创造价值。

1.2.3 创造价值功能

品牌的加盟，能促使企业产品极大地增值。耐克作为国际知名品牌，它的成功并不仅仅在于它创建了一个强大的品牌，而在于它能够“深入人心”——知道如何在消费者心中留下烙印，依靠阵容强大的忠实顾客开创了辉煌的商业业绩。从某种意义，品牌往往是企业的“形象代言人”，是无形而又难以模仿或抄袭的战略资产。一旦品牌得到认可，品牌的价值就不再单纯地表现在企业的年利润表上，而是对品牌整体权益的增值。

2 我国体育用品企业推进品牌文化建设的必要性

据2007年北京体育用品博览会的统计报告，2006年我国体育用品产量已占了世界总产量的近70%。但是我们应该看到，我国体育用品企业生产的体育用品基本上集中在中低档产品上，并有不少是替国外知名品牌做嫁衣，自有品牌的国际市场占有率极低。在企业经历产量型、质量型、品牌型的历程中，我国的体育用品企业才刚刚走完第一步。随着WTO的大门向我国敞开，贸易壁垒逐步被打破，一个更广阔的市场呈现在国内体育用品企业面前。在这样一种更富挑战性的形势下，国内体育用品企业切不可盲目乐观，被体育用品企业表面繁荣的景象所迷惑。在品牌创建过程中，国内体育用品企业应正确分析品牌的生存环境，重视品牌文化的建设，努力提高品牌竞争力，迎接挑战。

2.1 国内体育用品品牌同质化加剧

我国体育用品品牌普遍存在着重视实物含量而忽视或轻视文化含量，品牌建设多停留在较初级的广告宣传和赞助上，缺乏创新的品牌理念，品牌文化价值低，品牌也就无法满足消费者从产品消费到文化消费的需求。另外，体育用品行业技术堡垒较低、入行快，造成中小品牌产品种类繁多、水平相当，很难形成规模经营，品牌竞争力低。国内体育用品在颜色、款式、质地、包装、价格、营销方式、目标消费群和管理等方面基本相似，缺乏最能体现品牌差异性和提升品牌价值的品牌文化。

2.2 世界知名体育用品品牌抢占我国体育用品市场

随着我国加入WTO，世界知名体育用品品牌加快了进军我国市场的步伐。依靠资金、技术、管理、营销的优势，世界知名体育用品企业通过合资、合作、兼并、收购等各种方式在我国市场上建立生产基地和营销网络，实现生产、管理、销售的一体化。尽管我国体育用品产业发展迅猛，部分品牌也已在国际上有一定影响，从技术角度来看，国内名牌和国外名牌的差距也在日益缩小，但世界知名品牌以品牌文化为核心的体育用品品牌价值体系，以及所带来的品牌高附加值是国内品牌所不可及而又必须面对的。我国体育用品品牌现在只能避免与世界知名体育用品品牌的正面冲突，在国内市场上寻找区别于世界知名体育用品品牌的目标消费群，这也是国内体育用品品牌目前不得已而为之的品牌定位策略。

2.3 体育用品消费市场的全球化和消费心理的转变

在体育运动强身健体的功能成为人们生活的必需和必然时，体育运动的文化功能也以其奇妙的特异性和宏大的包容性成为人们生命和生活的一部分。人们对体育用品的选择，也已不仅仅是为了满足自身单一的功能性利益，而更注重品牌中的文化因素，倾向于那些附带有生活化、人性化、精神化的品牌产品，以满足自身情感性利益和自我表现型(消费者表达个人主张和展现个人形象)利益，满足自身对体育人文和生命科学价值的需求。而以品牌文化取胜的国际知名体育用品品牌在大举入侵国内市场之下，极有可能迅速赢得国人认可。加上同期逐渐兴起的消费者认牌消费现象，更使我们清醒地认识到：企业的竞争已逐渐从单质、单项要素中脱胎进入系统的品牌竞争，国内体育用品企业要想在日趋明显的品牌消费的市场特征下胜出，进行品牌文化建设是当务之急和必由之路。

3 对我国体育用品企业品牌文化建设的思考

3.1 明确品牌文化定位

贪大求全仍然是目前国内一些体育用品企业依然存在的一个问题。品牌的覆盖层次过大，必然导致品牌文化定位模糊，内涵不清，模糊消费者对品牌的理解，最终将失去品牌号召力。耐克公司在后期的发展过程中，与20世纪70年代末美国兴起的慢跑运动，80年代火爆的篮球运动和90年代活跃的街舞活动紧密相连，始终把运动品牌的创建和体育文化融合在一起，最终成为世界体育用品第一品牌。我国体育用品企业的品牌文化的定位要建立在品牌定位的基础上，在分析时代文化发展、体育文化发展的未来特征，以及充分了解目前消费群的文化层次和文化需求之后，明确企业创建品牌的品牌文化定位。

3.2 品牌文化要注意个性

国内一些体育用品企业无论是搞产品开发还是搞品牌建设，跟风就上，造成了体育用品品牌扎堆、产品雷同而个性风格缺乏。品牌文化的鲜明、积极、明确清晰，是一个品牌发展的良好基础，但忽视了品牌文化的个性，也就失去了一个品牌的灵魂。个性能赋予产品以生命，产品不再是物，而好像是一个人，有了性格的一个人。我国体育用品企业在建设品牌文化过程中，应把具有特殊文化品格和精神气质的内容注入到品牌文化当中，使自己的品牌区别于同类品牌，不仅满足消费者情感性利益的需要，更使消费者自我表现型利益得到满足，帮助他找到“我时尚”或“她觉得我时尚”的社会意识，从而使我时尚与消费者之间建立起友谊，完成消费者从品牌认知，到接受品牌，到品牌偏爱，最后到品牌忠诚的过程。品牌也就获得了资产的最终根基——消费者资产。

3.3 重视品牌文化营销

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而品牌文化营销是有意识的通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来实现企业经营目标的一种营销方式。当前国内一些体育用品企业对品牌营销的重要性已深有体会，但对品牌文化营销则认识不足，以为多做做广告，多赞助几次体育比赛，增加公众曝光率就是品牌文化营销。这是一种相当片面的想法。一个卓越的品牌，必须从营销产品上升为营销更高层次的产品。我国体育用品企业应成立专门的品牌营销部门，引进专业的营销人员，健全营销体系。在重视品牌文化营销的过程中，要根据体育用品与体育运动、体育文化间的特殊情结，把营销体育运动、体育文化、体育精神作为营销体系中的重要内容，从而完成体育用品品牌的经济价值和社会价值。

3.4 注重品牌文化民族化和国际化的结合

文化消费具有地区性和民族性，它决定了任何品牌要成长为国际名牌就要走民族化和国际化结合的道路。我国体育用品品牌要想成为世界名牌，必须找到本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个“中国品牌”的概念，一个极富吸引力的全球偶像。带有中国民族特色的品牌文化价值应该是永恒、智慧、神秘、和谐、勤劳、实用。我国体育用品品牌的全球化定位和形象塑造，除了要抓住民族化的文化成分和品牌精髓外，在沟通方式的设计上，须找到全球文化沟通的焦点，内化为品牌的形象和特征，使附带丰富文化内涵的我国体育用品品牌更具竞争力。品牌文化作为品牌建设的重要内容，在我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段。为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。

[1][法]雅克朗德维,德尼林顿. 市场营销学[M]. 北京：经济科学出版社.2000.

[2]MBA必修核心课程编译组.市场营销[M]. 北京：中国国际广播出版社.1997.

[3]吴富勇.论我国体育用品业的品牌战略 [J]上海体育学院学报2004-7.