论网上小型商店的营销对策

青岛市发展和改革委员会 范宝财

1 商品定位——选择适合网上小型商店销售的商品

网店的特征是购买商品不受空间和时间的制约，商品类目无限多，这是现实中实体店所无法比拟的。但是，并非所有的商品都适合在网上商店销售，比如：汽车。再强的团队，再好的策略，再多的资本，也冲不破商品本身的局限性，没有一种营销模式能够做到销售所有的商品，网络营销也不例外。网络商店的缺陷是不具备直观性，它只有平面的视觉形象，只能依靠视听两种感觉来感受。因此，选择配套网上小型商店销售的商品至关重要。那么，网络商店适合卖什么样的商品呢？从淘宝网2009年度每月热卖商品以及关键词搜索，我们可以看到，服装、首饰、化装品、书、游戏卡、手机、床上用品等是人们搜索最多的关键词，这从一个方面显示出人们的网络购物时尚，另一方面也为欲做网上生意的人们提供了开店导向。让我们不难看出，那些体积较大、较重、价格又偏低的商品是不适合放在网上小型商店来销售的。

此外，商品定位还要考虑到个人的兴趣、货源等等许多因素，这需要网店经营者的智慧和勤奋。

2 顾客定位——寻找顾客，让他们成为你的上帝

在决定好经营什么商品之后，必须要对自己的目标顾客进行分析，包括他们的爱好、购买习惯、购买频率和购买心理等，对此做一个系统的研究，从而更好地把握市场的方向。

(1)对网上购物群体调查，找到自己的目标顾客。常言道“顾客是商家的上帝”，你的商品应该卖给谁，这就是顾客定位问题。CNNIC第24次互联网发展状况统计报告显示，当今中国网民的结构特征是：在性别上集中于男性，截至2009年6月，中国网民男女性别结构保持在53：47的比例；在年龄结构上集中于年轻人，20岁至39岁的网民占五成以上；在职业结构分布排名中位居前三的是学生、企业/公司职员、党政机关事业单位工作者；在收入结构中，中高收入网民占比不断增大，月收入1500元以上的网民占比41.8%。从网民的使用目的来看，网络购物普及率为26%。我们粗略计算，截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人。那么，其中将有近9千万人通过网络进行购物。

在这个消费群体中，我们发现，如今的网上顾客主要是年轻的网民，中低收入、知识分子和男性顾客，这些人以追求浪漫、时尚为主，是小型网店的潜在顾客。他们在网上的消费主要以低成本消费和精神消费为主。另一类最有可能成为网店顾客的是高学历掌握一定技术，经济收入较好，没有很多业余时间去逛商店的人，这些人一般为各级部门经理、三资企业的上班族、大学教授、高级技术人员等，这些人收入稳定，是未来社会的中产阶层，现实消费能力强，潜在消费能力也非常大，因此他们是网上消费的主要顾客。

(2)抓住网上消费者的心理，制定差异化营销策略。在买方市场十分突出的网络经济中，网上小型商店的虚拟性使买卖双方只能通过言语或文字来交流，不能客观的反应客户的意愿，因此网店的管理者要充分了解消费者的心理。采取有效的销售方法，使更多的网民变成自己的客户。只有透析小型网店的目标群的消费心理，掌握消费者网上消费的真实动机，才能选择最好的销售手段，激发消费者购买欲望，提高网店的收入和效率。

3 价格定位——让顾客感觉到物有所值

针对不同的顾客，商家如何定价自己的商品？小型网店的优势在于可以利用网络的交互式功能，使商家直接面对顾客，根据顾客可以接受的价格反馈以及竞争对手的反应，近乎即时对商品价格进行调整，即商家可以根据顾客对商品和服务提出的要求，根据产品和服务的需求弹性，制定合理的价格，从而实现需求导向定价。商家要通过增加顾客总价值和降低顾客总成本来提高顾客让渡价值，以获得竞争优势。因此，定价的标准就是让顾客感觉到物有所值或物超所值。

通过调查，笔者认为，网店商品的定价方法与策略大约有这么几种类型：

一是传统型。最传统的吸引顾客的定价法，就是低价法。这种定价策略是指将产品的价格定得尽可能的低，这种方法能最有效地排斥竞争对手，使自己迅速占领市场。

二是讨巧型。对于普通网店商家而言，定价太低，可能出现亏损，定价太高，无人光顾，最稳妥可靠的是将商品的价格定得比较适中，但这样并不能吸引消费者。因此，一些讨巧的方法便非常的适用。比如：价格尾数法，把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数，利用8与“发”谐音等，满足消赛者的心理需求；小单位法，用尽可能小的单位报价，新茶每斤100元报成每50克10元，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。此外，还可以提供VIP折扣、优惠、赠品、免邮费等等。

三是竞价型。这种方法在网店中最典型的要数“一元起拍”，这一招能在最短的时间内为商家聚集人气。当然，需要说明的是，这仅仅只是一种策略，任何网店都不可能把所有的商品都进行“一元起拍”，因为，网店商家真正的目的是通过一元拍，吸引客流。这种方法的商家要做好心理准备，即有可能商品最终只能以一元卖出，那也一定要完成交易以提升美誉度。

4 服务定位——个性化服务提高顾客忠诚度

4.1 提供多样化的售前服务

售前服务主要是做好商店的网页，要使商店的网页做得既有特色，又生动，还要人性化，商品信息量大，分类清晰，内容丰富，便于顾客搜索、浏览，使顾客可以很轻易地获得所需商品的信息、开心地购买商品、快捷方便地进行沟通等，使顾客真正体会到与传统的实体市场的不同，真正实现虚拟市场的快捷和便利。或者采用虚拟实境的手法建立虚拟商店或虚拟商业街，使购物者可以在虚拟商店或虚拟商业街漫游，切忌只将商场中印发的促销信息海报上网；利用网络工具，如：电子邮件(E—mail)、电子公告栏向顾客推荐和介绍新商品；建立商品的网上论坛，利用互联网直观、交互、快捷的特点，采取相应办法，为顾客提供“评论、讨论、反馈”等栏目，鼓励顾客积极参与关心或有兴趣的信息和话题，提出自己的观点和建议，充分了解顾客对商品的评价和对商品的期待；另外商场的进入手续和消费手续都应尽可能的简单明了，否则可能会使顾客失去耐心。

4.2 售后服务要准确、及时、到家、到位。

售后服务要做到准确、及时、到家、到位，即当顾客定购商品后，送货必须及时准确，服务必须周到、细致。例如对于礼品性消费的顾客，服务应体现出时尚和品位。对顾客的质疑与投诉在公众面前给予回应，增进商家与顾客之间的关系，提高顾客的满意度。实践证明，良好的售后服务能牢牢地抓住顾客，这正是许多商店经营成功的秘密。

5 形象定位——诚信、快捷、特色

5.1 全方位推广网站，提高网店知名度

好的网站也必须依靠推广才能发挥作用，只建站，不推广，就像拍了一部精彩的广告却没有播放。以最有效的方式，全方位地提供专业推广咨询服务，是网上小型商店取得预期效益的关键，也是衡量网络公司服务的重要标准。推广网址的方法和途径有很多，好的推广方案，应该是全方位而且性价比高的。应记住两点：一是充分利用免费资源，网络世界免费资源非常丰富；二是钱要用在刀口上。这里介绍一点心得和方法。比如要让更多的人知道你的网店，你可以与连锁式的搜索引擎签约，也就意味着你在这些搜索引擎买些网页空间来放入你的网站的域名，这样用户可以很容易就能找到你。还有旗舰广告，在一些你的目标顾客常光顾的网站上做广告，例如大网络服务提供商，有名的网上公司及校园网等等。最后，有目标的电子邮件将促销信息送给目标顾客，无论他们有无兴趣。

5.2 走特色之路，利用夹缝，快速发展

网上营销要有特色，利用夹缝，迅速找到市场的切入点，在竞争者没有进入前占领市场。所谓有特色，才能有人气；有人气，才能有商机。易趣网曾经开展了一项别具特色的校园行活动，目的是为了完善校园物品交换的网络平台和条件，抓住1000万网民中最有希望、最活跃的群体，使之成为网站的主体。他们把网上交流和网下交易有机地结合起来，让网上交易促进网下交易市场的形成和发展，从而使之成为网上交易的发展和延伸。易趣网打的正是特色牌，在其他网上交易平台的竞争者没有进入前，占领了校园这个市场，为自己赢得了发展。

5.3 树立网上小型商店的诚信形象

网络是虚拟的，因此网络购物更需要诚信，网店的经营管理者只有诚信管理、经营，树立网店的形象，才能使自己的店铺开的更好、更久。首先，要管理“诚信”。“诚信”是获得信誉的最佳途径。诚信是网店生存发展的根本，所以网店的经营管理者要制定和管理相应的“诚信”机制；其次，要经营“诚信”。商家的“诚信”不是短时间内建立起来的，网店的经营管理者要善于经营“诚信”，逐步树立网店的形象；最后，要运用“诚信”。一个诚信的网店会兴旺，经营更久。

6 结语

综上所述，21世纪我们将生活在一个信息时代，网络技术把世界各地紧密联系在一起，通过电缆和电话，使用共同语言彼此交流。internet集文字、声音和影像于一身，具有及时性和互动性，被视为未来最强有力的媒体，它已从单纯的信息共享媒体发展为最具有吸引力的商业窗口，成为一种以信息为标识的崭新的生存方式。网上小型商店利用这一强大的媒体，相信在未来的经济发展中将发挥出无与伦比的作用。

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