农村连锁超市的SWOT分析及其营销对策探讨

2010-08-15洛阳理工学院经济与管理学院张丽娟

中国商论 2010年12期

洛阳理工学院经济与管理学院张丽娟

中国连锁超市自1994年以来发展迅速，年平均增长速度在7%以上，已成为零售业的第一主力军。特别是自2004年11月开始，我国零售业全面开放，外资零售巨头纷纷加入中国市场，一时间各种大大小小的超市遍布大中城市的各个角落，城市超市竞争激烈，行业趋于饱和。而在我国广大的农村市场，连锁超市仍是一种新兴的零售业态。虽然上海华联、杭州家友，江苏苏果等超市已经在农村市场寻求发展，并取得了较大的成绩，但是依然有更多的农村市场等待开发。面对城市激烈竞争，本土超市既要不断巩固和扩大城市市场，更要凭借自身的地利优势和国家各种政策支持，开发外资不太熟悉的农村、乡镇市场，取得先入为主的优势，增强与外资超市竞争的实力。

1 农村市场零售业现状

1.1 农民消费特点

农村人口多，但实际购买力薄弱。长期以来，农民的消费价值观仍处于功能性需求阶段，即注重产品的实用价值，而不太注重产品的形式价值和附加价值。具体表现在追求功能简单、实用性强、价格低廉的产品，这也正是假冒伪劣产品在农村市场长期盛行不衰的一个重要原因。

1.2 农村零售商业情况

农村零售业目前主要有三种形式：杂货店、流动商贩、集市。这三种商业模式都为农村经济的发展起到了非常大的作用，但是随着农村市场的发展，这些模式已经无法满足农民的现代化需求。因此，农村现有的商业格局存在很大的弊端，急需要引入现代化的商业形式，对传统的零售业进行升级换代，促进商业文明。

2 农村连锁超市的SWOT分析

2.1 优势

(1)能满足农民一站式购物的需要。超市的商品种类非常多，有农民日常所需的吃、用及部分穿的各种商品，且质量可靠、价格合理。农民足不出超市就可以满足多种需要。

(2)先入为主，树立品牌优势。面对城市超市激烈的竞争状况，本土超市可以凭借自身的地域优势，开发潜力巨大的农村市场，取得先入为主的品牌优势。

(3)依托农村的资源优势，直接采购农产品。农村是农产品的生产基地，超市建在农村，就可以依托当地资源优势，进行农产品的收购、加工和销售工作，实现超市和农民的双赢。

(4)开设门槛低，成本小。农村的劳动力成本和地价都要比城市低得多，并且其他费用支出，如政府税收、水电费等都低于城市，这就降低了超市经营的成本。

2.2 劣势

(1)易受当地其他零售形式的冲击。农村市场原有的代销店、杂货店等传统零售形式在未来较长一段时间内仍然有相当强的战斗力，为了和超市竞争顾客，他们会以更低的价格销售一些质量无法保证的伪劣商品，从而使超市失去价格优势。

(2)农村居住分散，缺乏足够的购买力支撑超市的生存。农村人口多，但居住较为分散，表现为整体市场“大”，局部市场“小”的特征，这会使连锁超市因人口不集中，而缺乏足够的购买力，从而为生存带来困难。

2.3 机会

(1)政府支持。国家商务部自2005年以来出台了一系列鼓励发展农村现代流通网络的政策，如“万村千乡”市场工程，银行贷款利息补助等，这些政策的大力支持就为连锁超市开发农村市场提供了一个重要的机会。

(2)农民收入稳定增长，农民消费观念发生变化。随着国家一系列惠农政策的执行，农民的收入将会出现较快的增长，农民的消费观念也会发生较大的变化，未来农民消费将注重购物环境的和谐、方便、自由和休闲。同时，随着农村城镇化进程的加快，农村和乡镇的基础设施和交通条件也在不断完善，这都为连锁超市的发展提供了一定的基础和条件。

2.4 威胁

(1)农村实际购买力有限。农村的一些贫困群体，收入来源主要靠种粮，手里现金有限。因此，如果没有配套的农副产品收购交换，其购买力受到限制，反过来也会影响超市的发展。

(2)农村市场销售季节性强，超市促销活动和商品结构灵活多变。农民一年当中，每个季节都有不同的商品需求，且需求期短，这要求连锁超市要季节性地、因地制宜地调整商品组合和促销工作来满足农民阶段性的变化需求。

3 营销策略

通过SWOT分析，我们看到了在农村开设连锁超市的优势和劣势，为此，提出以下几个方面的营销建议：

3.1 提供符合农村消费与需求的商品品类和档次

超市经营的商品主要是食品和日常生活用品，但在农村超市，一些与农民生产相关的农资产品是必不可少的，如种子、化肥、农药、小型生产用具及其他现代化农用机械设备等。农资产品需求季节性强，因此要灵活经营。

3.2 树立以顾客为中心的服务理念，为农民提供优质的服务

超市作为零售业，其服务质量的好坏直接关系到企业的生存和发展，为此，农村超市要树立以顾客满意为中心的服务理念，为农民提供优质的售前、售中、售后服务。

3.3 遵循低价销售的原则，采取灵活的交易支付方式

价格高低依然是影响农民购买的主要因素。超市在保证商品质量的基础上，应采取低价策略。为实现这一目标，超市可以推出更多的自有品牌商品，让人们在消费过程中逐渐认可自有品牌的便宜和实惠，从而降低农民购物和超市经营的双重成本。

3.4 执行立体的，全方位的促销组合策略

(1)人员促销。现在农村大多数年轻人常年在外打工，留守家里的主要是老人和小孩，采用人员促销的方式上门服务可以为他们提供更多的方便。另外，超市在农村仍是一种新型的零售形式，超市可以安排较多的导购员在卖场促销，及时解决农民需要咨询的各种问题，还可以制造一种热销的气氛，促进销售。

(2)广告促销。广告媒体应选择农民接触信息比较多的媒体，如地方性广播台、地方性电视台、墙体广告等。另外，农民对挂历、年历等拥有量大，在其上做广告，宣传效果也很好。

(3)营业推广。在城市超市采用的多种营业推广方式都可以在农村超市大有效果，如有奖销售、游戏促销、会员制促销、价格折扣等。对一些农资产品如新型的农药、肥料等，可通过试验田的方式，让农民看到真实的使用效果后再决定购买；对大型农业机械设备，可采用操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用。

(4)公共关系。农民的思想观念相对落后，对一些外来事物，会无意识地采用抵抗和排斥心理，因此，超市要注意和当地政府、群众搞好各种关系，如免费为农民提供一些健身器材，赞助一些贫困学生等。

3.5 农超对接，优化供应链资源，实现多赢

根据调查，超市经销的商品中约有15%的商品为农副产品及其加工品，近24%商品销售直接与农副产品有关，而农村是超市农副产品供应的源头市场，因此农村连锁超市可以依托其地利优势，直接收购和销售农产品和土特品，让农产品直接从田头走到超市，形成农超对接。

通过农超对接这样一个流通平台，可以实现交易多方的多赢。对超市来说，可以控制源头商品的质量，保证商品安全，减少供货渠道的中间环节，优化供应链资源。对农民来说，最直接的是可以为其农副产品提供更好的销路。同时，连锁超市为了保证所采购的农副产品的质量，会向当地企业、农户提供技术支持，提高农民生产技术本领。另外，超市还可以与当地一些大的生产组织联合构建以“基地+加工+销售”为模式的产业链，这样既可以增加农副产品的附加值，推动农业产业化，还可以增加更多的就业岗位，增加农民收入，提高农民的购买力，促进农村经济的发展。