体育服务产品的属性分析及流通

2010-08-15中央司法警官学院文斌郝雪辉孙岩

中国商论 2010年2期

中央司法警官学院文斌郝雪辉孙岩

体育服务是为满足个人或团体以及其他社会成员的体育需求，采取等价交换的模式，而为之提供的劳务活动。体育服务的产品形式有如下两种：一种是物质形态的服务产品，如各种类型的体育场馆、场地以及体育器材等；另一种则为以无法物质化的形式提供给体育消费者的服务，如体育课程教学、体育医疗等。这两种形式均属于体育服务产品。对于体育消费者来讲，后一种非物质化的体育服务产品是其中比较重要的一种。体育服务产品的具体属性以及流通模式是近年来受到广泛关注的一个课题。

1 体育服务的属性

1.1 体育服务的产生与消费存在弱耦合关系

体育服务行为不具备与其他物质产品相类似的在时空上的先后顺序，而是可以同时发生。消费者在进行身体的运动或体育医疗服务时，消费行为是随着生产行为共同作用的。很显然，这种情况下难以区分生产行为与消费行为有何种明显的时空界限。但是也存在例外情况，假如借助现代信息网络通讯技术，用录音录像设备将某些体育示范、体育教程、体育竞赛场景录制下来反复播放，则消费者与生产者之间就存在明显的时空界限。因此这种情况下体育服务的产生与消费就存在着分离的属性。所以可以说，体育服务的生产与消费既可以完全分离，也可以有所联系，呈现出一种弱耦合、松散耦合的联系。但是无论科技如何发展，体育服务与消费行为间的耦合式不会断裂的。因为人类具有鲜明的社会性，在比赛现场可以体会到火爆的气氛，这样的情绪完全来自人类群体之间的互动行为，否则难以实现心理上的满足。可以看出，体育服务产品的生产与消费间的耦合关系是不可能消失的。

1.2 体育服务兼具公有性与私有性

体育服务产品的特征也符合经济学的界定，即具有非排他性与非竞争性。前者是指没有人可以把其他成员拒绝于体育服务产品的消费之外，比如人们在家收看足球联赛实况转播，几乎不必支付费用便可以看到节目，因此这项服务不存在任何排他性。而后者——非竞争性，则是可从边际成本的角度理解，即增加一个观众并未对体育服务的成本造成影响。比如足球比赛增加了一名观众，其他观众的观看质量不会受到影响。

但是同时，体育服务的私有性也很显著，所谓私人所属的产品，指的是体育服务所提供的服务或者产品首先在消费方面就具有明显的排他性，一个客户的消费能够降低其他客户对相同产品的消费。另外，此种服务是有偿性质的，在享受服务时必须付出费用来购买，其价格则由市场决定。

从以上分析可以知道，对于私有性与公共性来讲，二者都属于体育服务产品的属性。体育市场化是体育制度改革与发展的趋势，因此在关注体育服务产品的公共性的同时，其私有性也是不容忽视的一个重要属性。

1.3 在较高层次上满足客户需求

消费者对体育服务的消费主要是来满足自身高层次的需求。首先，体育服务产品并非维持人类基本生存所必须，不属于用以满足人类生存需要的消费行为。其次，体育服务产品的消费属于带有享受性质的消费需求，这种需求是发生在人类的基本生存需求已经得到满足的基础上的，之后人们才能得以寻求享受生活、提高生存质量的消费行为。此时体育服务产品就变成人们的选择之一。只有在经济发展到达一定阶段之后，这种需求才会被唤起。体育锻炼能够对人体健康的维持和发展提供必要的方式方法，从而有效延长人类的生命，提高生活质量。从以上的论述可以得出，体育服务产品的消费属于满足人类发展的需求，属于较高层次的需求。

1.4 边际收益的降低

边际收益的降低来自微观经济学的学说，对于体育服务产品的消费来说，若想要在投入水平基本稳定的前提下增加收益，就必须多付出劳动替代资本，这样就能体现出边际收益递减的定律。从这个意义上理解，假如体育服务价格提高了，消费者可能会以价格较低的消费行为予以替代，如果体育场馆收费很高，消费者会倾向于选择一些公共场所或者社区体育场地进行锻炼，因此从边际收益的角度考虑，体育产品服务也应考虑消费者的消费心理，在制定价格时顾及到各方面。

2 体育服务流通的特点

2.1 推销的特点

因为很多体育服务是无法用有形的方式量化计量的，因此难以用展示的方式让消费者所了解。消费者只能凭借自己的经验和知识，以及其他人的评价来判定是否购买某种体育服务。这个特点为体育服务的流通增加了难度。体育服务的流通必须凭借自身的良好信用和标准完备的售后服务体系，高质量的管理以及富于创意的广告才能吸引消费者。

2.2 直销的特点

大部分体育服务在产生的同时就被消费，因此直销是其流通行为的另一个特点。体育服务产品无法借助中间商或者代理商进行代销，也无法储存，这样的特点造成了体育服务产品无法同时为众多的消费者提供，因此限制了其流通的进程和规模。

3.3 分散的特点

体育服务产品的销售方式与其他商品相比是单一的，因此其生产与销售也带有分散的特性。消费者与体育服务的需求具有比较大的弹性和不确定性。并非每个人都会成为体育服务产品的消费者，也并非所有的人都能够从事体育服务，因此，对双方的水准和条件也有限制因素，这些都造成其分散的特点。

3 体育服务产品的流通策略

针对体育服务产品的无形性，购买产品的消费者自身的体会与认知就显得很重要，是衡量服务的一个要素。而每个消费者对服务满意度的评价也有所不同，此时可以将顾客的满意度等主观体验看作服务质量的衡量基准。而满意度其实来自消费者的服务期待与期待是否得到了满足，以及在多大程度上得到了满足。因此服务产品的流通首先要考虑消费者是否能够满足。无形产品可以凭借自身的诸如感受、体验、神秘性等诸多魅力来对消费者构成吸引，一旦消费者被吸引，体育服务流通就会得到增强。这就涉及到销售策略与营销理念的问题，销售策略与营销理念是体育服务得以顺利流通的基石。服务的技巧化，服务的文化含量、服务的关怀内涵、体育信息量的大小等，都可以作为营销的内容去开掘。对于大型比赛，由于场面宏大，气氛热烈，专业性强，就可以从这些特点中去寻找促进体育服务流通的亮点，而对于小型比赛，由于场面与专业性无法与大型比赛相媲美，就可以将趣味性作为服务流通的卖点。而对于消费者健身或者进行娱乐的体育服务，则相应的专家指导可以大大提高消费者对该产品的信任度与认可率。

针对体育服务产品的不可分性，体育服务其实是一个时间轴上的过程来实现的，在服务过程中消费者拥有自己的主管体验，体育服务的生产和消费是同时进行。这种不可分割的特性是消费者在消费行为发生之前并不清楚自己将会得到何种质量的服务。服务的过程当中也是与消费者之间进行互动的过程，顾客对服务的主要体验取决于服务提供者的水准与态度，服务提供者可以从这一点出发，更多的关注顾客的实际需求，用一个满意顾客的口口相传去带动其他潜在的消费者。口口相传的沟通效果是不容忽视的，因为这是一个直接的过程，在很大程度上影响消费者的抉择过程。客户期望的服务若被满足，才会对其拥护和宣传。而这最终还是来自于服务理念的树立与服务意识的提高。另外，服务提供者的专业素养也使顾客的信任感油然而生，对顾客有着巨大的吸引力。这些都对体育服务产品的流通有比较明显的推动作用。