外需下降背景下绍兴外贸增长方式转变研究①:基于品牌战略的视角

绍兴文理学院 曹冬梅

作为全球贸易大国，由美国次贷危机引发的全球经济萎缩已经影响了中国的外贸。我国贸易总额从1978年的206.4亿美元上升到2007年超过了2万亿美元，年均增速高达28.7%，贸易顺差突破2600亿美元，但是2008年中国进出口增速出现了明显下滑，其中出口增速下滑了8.5%，贸易顺差同比减少了333亿美元。2009年前5个月我国出口同比下降21.8%，连续第7个月出口下降。

绍兴2006年出口额已达百亿美元，在全省的进出口总额排名第3位，仅次于宁波与杭州。绍兴出口中有1/3以上主要集中在美国、欧洲和日本市场，而美日欧经济同时衰退，绍兴出口的外部需求随之下降，导致绍兴出口外贸增长率明显放缓。2001～2007年度绍兴出口额的年均增长率超过了41%，而2008年却降到了26.6%，下滑了14.4个百分点，2009年1～5月绍兴出口增速同比下降16.98%①。因此，对于外向型经济的绍兴地区来说，必须及时调整外贸发展战略，以保障外贸持续健康发展和对本地区经济的促进作用。

1 问题提出的内涵与研究的意义

1.1 问题提出的内涵

本文讨论的“转变外贸增长方式”主要是指外贸出口增长方式的转变(曾卫锋，1998)，暂不涉及进口方面的问题。所谓转变外贸增长方式，就是从传统的单纯依靠数量扩张和价格优势的出口增长方式向依靠技术与品牌、提高质量和效益、优化结构的出口增长方式转变。对于前者，外贸增长主要依赖资源与能源的高投入、高消耗，因而出口商品的附加值较低、技术含量较低，具有“薄利多销”的特点，是一种“规模导向型”的增长。这种贸易增长方式，不仅国内资源、环境难以承受，而且贸易摩擦频发，存在着相当大的市场风险，不利于我国外贸的长远发展。对于后者，外贸的竞争优势建立在核心技术、自主知识产权与品牌的基础上，其利益标准是获取更大的经济福利，是一种“效益导向型”的增长。

1.2 研究的意义

对于外贸增长方式转变问题的研究是外贸领域的前沿课题，具有十分重大的理论价值和现实意义。

从理论上看。在当今商品过剩的时代，价格决策只是诸多竞争手段中的一种，有时候甚至是相对次要的一种，“价格经常不被视为企业竞争战略的、必然的中心环节”(多纳德·海与莫瑞斯，2001)。可以说，现代企业之间的竞争己由价格竞争逐步演变为品牌的竞争，品牌构成了企业的核心竞争力。

从现实上看。自2002年以来，绍兴出口总额一直位居浙江省各市区第3，仅次于宁波与杭州，是浙江省的出口大户。2001～2008年8年间绍兴外贸出口增长了近10倍，年均增长速度达到34%，远远高于同期的全国年均水平25%。但伴随着规模与数量增长的同时，绍兴出口存在着一个突出的问题：OEM(贴牌生产)占据绝对优势。目前绍兴80%以上出口产品采取非自主品牌主要是贴牌生产的形式。企业没有自己的核心竞争力，也就制约外贸效益的提高。就拿纺织品来说吧，它是绍兴市的传统支柱产业和优势出口产业，2003～2007年间年均占出口总额71%以上。OEM方式生产一件出口服装所获得的加工费在1～2美元之间，其中还包括各种运营费用，企业平均利润率仅在3%～5%。绍兴OEM方式出口的鞋类平均价格只有制鞋强国西班牙的16%，制鞋王国意大利的11%②。

国际经验表明，实施自主出口品牌战略，是转变外贸增长方式的重要途径，是增强外贸国际竞争力的必然选择。因此，在新形势下，实施外贸“品牌战略”，推动企业具有自主知识产权和自主品牌的商品出口，从而提高产品竞争力和产品出口的附加值。这应该是今后较长时间内绍兴外贸发展需迫切解决的问题和重要方向。

2 品牌价值对转变绍兴外贸增长方式的重要意义

缺少品牌使产品具有趋同性，企业要扩大销售量，只有价格降低，但是商品的销售价格与成本一起构成了决定企业利润的两个因素，如果仅降低产品的销售价格，而不伴随着成本相应降低的话，结果只能压缩企业的利润空间，使企业进入“价格战”的陷阱。而品牌的价值却让企业能以较高的价格占据较大的市场份额。

品牌的价值可归纳为两种研究视角：一个视角从消费者层面出发，分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等；另一个视角则从企业层面出发，分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入等。

2.1 品牌降低消费者的选择价格

一般我们在分析消费者选择和购买的时候，把消费者实际支付的商品价格作为“价格”，而实际上，消费者在选择的过程中除了实际支付的价格外，还必须花费选择成本，选择成本主要包括搜集信息、对不同产品的比较、学习等等所花费的费用。选择成本和支付的价格一起构成了消费者选择和购买的代价。由于品牌产品差异的存在，消费者并非根据最低价格进行选择。品牌具有较高的信用度，当消费者在未来具有同样的需求时，将直接选择该商标的商品，从而省略了信息搜集、建立可供选择的集合、择优决策等这些中间过程(孙曰瑶与刘华军，2008)。因此品牌节约了消费者的选择时间，降低了消费者的选择成本，这就是品牌对于消费者的意义。

2.2 品牌提高企业核心竞争力

现代企业的核心竞争力越来越多地和企业的品牌竞争力相联系，两者相互依存，相互制约。从实质上看，品牌战略是企业核心竞争力提升的外在动力之一，是提升企业核心竞争力的关键。一方面，品牌引领的差异化，可以提升企业产品的附加值，实现品牌溢价。另一方面，企业的品牌信用度高，可以吸引并培养一批忠诚度高、归属感强的客户，使得企业就有可能以较高的价格取得较大的市场份额和利润空间。

实际上，缺少知名品牌使得绍兴出口产品差异性低，相互间具有较高的替代性，价格成了企业竞争的唯一选择，在对外贸易中出现竞相压价的现象，相互挤压自身的利润。因此，实施品牌战略对转变绍兴外贸增长方式将具有重要意义，概括来讲：一是有助于提升出口商品单价，增加比较利益；二是能够积极推动绍兴地区外贸产品从代工的OEM为主向ODM、OBM升级的进程；三是以民族品牌为先导，培养和建立我国海外营销网络，改善目前绍兴企业虽然具备强大的国际化生产能力，但普遍缺乏国际市场能力的局面；四是为绍兴企业“走出去”开展境外加工贸易提供更为成熟的基础条件。

3 以品牌战略转变绍兴外贸增长方式的对策建议

90年代以来绍兴市场已经进入了品牌竞争的时代，市场份额正在不断地向质量上乘、价格合理、购买方便、服务周到的名牌商品集中。绍兴自主品牌发展已取得了一些显著成效。2008年中国驰名商标排行榜中，浙江省242个，位列全国地区榜第一名，其中绍兴有25件驰名商标，位列全国城市第19名③。这些大型企业集团以其资金、管理、营销渠道等方面的优势，通过兼并、联合等形式迅速扩大市场占有率，为绍兴外贸企业进一步实施品牌战略提供了前提和基础。

绍兴外贸企业在积极、主动地加快培育自主出口品牌，减少贴牌生产方面，首先是要克服面临的各种制约因素：

3.1 以品牌战略转变绍兴外贸增长方式的主要制约因素

长期以来绍兴外贸企业主要依靠政策保护和低价竞争，采用了粗放经营方式，虽然注册了一些商标，形成了一些品牌，但品牌建设相对滞后，名牌不多，还存在诸多问题。

(1)自主品牌意识薄弱。目前绍兴大多数外贸企业品牌意识薄弱，只有生产和销售观念，忽视自主品牌的创立，满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。这必然导致对渠道商及订单的过分依赖，进而使得企业的经营风险非常高，很多企业一旦没有订单，只能关门。

(2)不重视名牌产品的科技投入与升级换代。不少企业创出牌子后墨守成规，满足现状，不求更新发展，不能适应消费者日益增长的消费需求和品味，没有把握名牌产品“品种更新能力强”的特点。名牌产品的一个重要特点就是既继承了传统产品的精华，又及时吸收了当代科技和消费健康取向及现代文明的成果，能使产品不断升级换代，满足消费者日益增长的消费需求，永远具有时代生命力和当代精品的魅力，有着“与时俱进” 的特点。

(3)品牌的自我保护与产权意识模糊。在国际竞争日益激烈的今天，知识经济成为当今国际经济中的主要特征，所以知识产权中的品牌保护也成了当今在国际竞争中一个重要项目。近年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。绍兴王致和腐乳、调味品、销售服务三类商标被德国欧凯公司注册。商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也就意味着我国品牌难以进入国际市场。

(4)出口品牌竞争力不强。目前绍兴已有的出口品牌竞争力欠强，直接表现为一些品牌在市场上的占有份额以及附加值都较低，品牌抗风险能力弱，且缺乏品牌的美誉度。其主要原因有:一是产品创新价值少,缺少核心技术；二是品牌产品质量不佳, 脱离了品牌的实质；三是缺乏固定的产品宣传和售后服务；四是外贸企业的品牌定位不明确，既没有实力寻求定位于全球大品牌领域，又没有着眼定位于个性化、新颖化、独特化的产品领域。

3.2 实施品牌战略转变绍兴外贸增长方式的突破口与对策建议

品牌建设不是一朝一夕的事情，也不是简单地依靠广告和促销就能做到的，品牌建设是一个长期的、综合性的系统工程。成熟的品牌战略运营体系包含品牌设计、品牌选择、品牌注册，到品牌经营、品牌管理和品牌保护等多方面内容。针对绍兴外贸发展与外贸品牌现状，绍兴外贸企业首先要强化品牌意识。只有深切认识到品牌的巨大价值，才能对品牌培育进行长期的、大量的人力和财力的投入，才能学会经营企业的无形资产，将品牌的建设、经营和管理提升到战略高度。在此基础上，可以从以下方面作为主要突破口具体实施外贸品牌战略，转变外贸增长方式。

3.2.1 绍兴外贸品牌建设的现实路径选择：从OEM向OBM

贴牌恐怕是绍兴众多企业不得不走的一条过渡到品牌出口的必经之路。绍兴出口以纺织、服装、轻工、机电等传统优势产品为主，主要以一般贸易的OEM方式生产，其购买方主要是跨国公司。虽然在合作过程中跨国公司不会向OEM供应商直接提供技术,但是在合作过程中会产生技术创新成果的外溢。OEM购买方通常需要提供详细的技术图纸和技术支持，以便让OEM供应商按照合同规定的技术指标和质量标准进行生产，OEM购买方还要对OEM供应商进行技术指导和管理培训，使产品质量符合标准，这些支持能够促进OEM供应商技术能力的提高。日本、韩国和台湾地区品牌的兴起很大程度上得益于与欧美企业的合作，获得和消化了技术知识。长久以来，绍兴外贸企业从贴牌生产中一方面汲取了“营养”，了解并逐步掌握先进的产品设计、制造理念，积累了实施品牌战略所需的资金、技术、人才和管理经验。另一方面当进入世界顶级企业的加工生产名单后，企业就有机会进入主流消费渠道，积累营销能力，具备了从OEM(代加工)向ODM(代设计)升级，再到OBM(自创品牌)发展的可行性。

3.2.2 培养、吸纳品牌发展的专业人才

品牌的开发、设计、研制需要人才，品牌的营销和管理的各个环节需要人才。长期以来绍兴外贸企业吸纳、培养和造就了一批营销和管理人才，但却相当缺乏品牌培育和管理方面的专业人才。为此，绍兴外贸企业一方面必须加快品牌专业人才的培养，同时采取有效措施重点吸纳、引进品牌专业人才。另一方面，把开发人才资源纳入企业发展战略，建立健全包括培训、使用、选拔和配套科学的人才资源开发体系，真正做到科学育人，合理择人和用人。建立完善创新机制和激励机制，充分调动全体员工的积极性和创造性，使品牌战略真正落实到实处。

3.2.3 做好商标保护

创立品牌和保护品牌是密不可分的，创品牌的绍兴外贸企业要重视商标、专利等知识产权的保护，保护自身品牌，其核心内容就是：产品未上市品牌先注册。在国际贸易中，要想以自主品牌出口国外，必须要有商标在该国注册，否则只能贴牌加工，为他人做嫁衣。可喜的是，已经有越来越多的绍兴外贸企业利用商标品牌战略开拓全球市场，应对金融危机。截至到2009年7月，绍兴已有1920件国际注册商标，在全省处于领先地位④。

3.2.4 明确品牌定位

品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心里占领一个有利的位置。只有鲜明有特色的定位才能让消费者长久留下。如何品牌定位？首先企业必须要了解市场、了解需求、预测需求，使品牌定位以市场为导向；其次，要建立在企业自身比较优势的基础上，只有充分利用和发挥自身的比较优势，才能确定符合企业实际情况的品牌定位，才能发现企业品牌的核心价值。最后，对于已经拥有自己品牌的外贸企业，先要抓好自身核心业务，集中精力做市场做终端，使产品慢慢地赢得市场终端的美誉度和忠诚度后，不断强化品牌形象，树立品牌声誉，创造品牌良好的社会效应，创国内外名牌。

3.2.5 提升品牌竞争力建设

品牌竞争力建设包含多方面内容，一是要注重产品的质量，努力提高产品质量。名牌是高质量的代名词，质量是通向名牌的第一关。因此要建立质量管理体系，在品牌研制、组织生产和销售过程中严格把好质量关，维护企业和品牌的声誉。二是企业要把重点放在开发自主知识产权上，建立自主技术创新体系。创新是发展源源不断的动力，企业必须通过不断的技术和管理的创新，为产品的质量提供强有力的保证，从而提升企业的品牌竞争力。三是注重品牌形象塑造，品牌形象是指品牌在消费者心目中的印象，包括品名、包装、图案、广告设计等，依靠营销和售后服务来塑造。最后绍兴外贸企业要关注国外市场动态，明确界定市场定位。

[1]Prahalad C.K and Hamel G.The Core Competence of the Corporation[J].Havard Business Review,1990,Vol.5～6.

[2]Rubinstein and Helena.Brand Chartering-getting to a Common Understanding of the Brand[J].The journal of Brand Management,1995,Vol.3 No.3:P14～15.

[3]曾卫锋.关于我国外贸增长方式转变的思考[J].国际经贸探索,1998,(3).

[4][英]多纳德·海,德理克·莫瑞斯.产业经济学与组织(上)[M].北京:经济科学出版社,2000.

[5]方宁.中国品牌路慢慢[J].中国对外贸易,2007,(3).

[6]孙曰瑶,刘华军.选择与选择成本－品牌降低选择成本的机制分析[J].财经论丛,2008,(1).

[7]孙曰瑶.自主创新的品牌经济学研究[J].中国工业经济,2006,(4).

[8]耿协威.转变外贸增长方式，促进对外贸易可持续发展[J].国际经贸探索,2005,(6).

注释

①资料来源：根据绍兴市统计局网上公布的各年绍兴市国民经济和社会发展统计公报整理计算得出。

②资料来源：2007年中国鞋出口84.9亿双，金额253.0亿美元，平均单价仅为2.98美元；意大利07年前8个月鞋出口总额48亿欧元，总出口1.78亿双鞋，平均单价为26.97欧元；西班牙2007年出口金额18.93亿欧元，出口鞋1.016亿双，平均单价为18.63欧元。

③资料来源：中国驰名商标网www.21sb.com。这些驰名商标包括：纺织服装类的洁丽雅、太子龙、布森、红黄蓝、恒柏、浪沙；食品业的女儿红、绍兴黄酒、古越龙山、塔牌等。

④资料来源：根据“中国保护知识产权网”的2009年7月28日报道。