基于体验经济的旅游产品创新初探

2010-08-15河北建材职业技术学院郭宏杰

中国商论 2010年2期

关键词：旅游

河北建材职业技术学院郭宏杰

体验经济是在社会高度发达后而产生的一种新的经济形态。在体验经济时代，顾客每一次购买的产品或服务在本质上不仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。旅游是一种天然的体验经济，它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径，本身就是一种体验经济。

1 体验经济与旅游体验概念解析

1.1 体验经济

体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

1.2 旅游体验

在游客的旅游过程中，体验应该是整个活动的核心。游客在游览一些人文类景点如博物馆、历史遗迹、古建筑等地方时，其深厚的文化底蕴、悠久的历史传统、高超的建筑技术都会使旅游者有耳目一新的感觉。游客通过观看各类演出或参与各种娱乐活动使自己在工作中造成的紧张的神经得以松弛，从而达到愉悦身心、放松自我的目的。娱乐体验会渗透到游客整个旅游过程中。

此外，在旅游过程中，游客在优美、轻松、异于日常生活的旅游环境中可得到一份宁静、温馨的体验。如到农家体验田园生活，可以使旅游者在相对淳朴的人际关系中放松自我，在恬淡与平常生活相隔绝的田园世界中把自己从日常的紧张状态中解脱出来并获得解脱后的舒畅、愉悦。

2 基于游客体验的旅游产品创新

2.1 塑造最优的旅游体验

旅游产品创新与营销首先应该将体验主题化，以正面线索强化主题印象、淘汰消极印象，这样才能使游客体验到与众不同的地方，并不断为游客带来新鲜的旅游感受，满足其个性化需求。主题的确定应该植根于本地的地脉、史脉与文脉，对应主要客源市场的需求，凸显个性、特色与新奇。通过某一主题创意的营造和展示，使服务项目、场所(景点、饭店、餐厅、娱乐场、商店、博物馆、体育馆、社区等等)、服务的环境、内容和过程贯穿起来，全方位地展示一种文化、一种格调，使客人在娱乐、游览、住宿、用餐、购物、观剧的过程中，动用其视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉多层面、多角度地感受一种自然或人文情调，享受一道精神美餐，得到某种非同寻常的体验，留下难以忘怀的回忆。如在杭州宋城街道中打铁、刺绣、弹棉花、磨豆腐、耍猴等的宋人均是宋城集团从全国各地找到的手艺人，对业务的精通使他们表演自己的老本行十分轻松，回答游客的问题也十分自如，生动的场景、真实的人物、远古的服饰可使游客在宋城的游览过程中忘记了时间，仿佛真的置身于千年之前的宋朝，从而使体验更加真实。

2.2 实现产品差异化

旅游产品创新与营销须有特色，力求做到“人无我有，人有我新，人新我特。”不断为游客带来新鲜的旅游感受。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异；要与竞争对手存在差异。前者可以实现游客逃避、放松、学习的目的；后者可以保证旅游项目的竞争力。体验营销注重信息的双向沟通与交流，信息的传播变的更加友好和非强迫性，常常是寓教于乐。如几十年来，迪斯尼通过不断创新，已经成为游客梦想的乐园。从米老鼠、唐老鸭到狮子王、花木兰、再到星际宝贝，迪斯尼的动画明星总是在变，迪斯尼的娱乐项目也在不断变化，但迪斯尼创造快乐的宗旨并没有改变，变的只是越来越新颖的题材、更加现代化的内容和先进的制作技术。

2.3 提高游客的参与性

参与可以使游客消除与景物之间的隔阂，增强亲切感。旅游企业可以通过两条途径来实现参与营销，一是通过制造“事件(EVENT)”来促使游客参与，如节庆活动、主题晚会等形式加深游客对旅游产品及品牌的理解；二是让游客主动地参与到旅游产品或服务的生产、销售中去。游客主要是通过精神和身体两方面来参与旅游活动的。游客的精神参与是指游客通过各种途径获取旅游吸引物的信息，增强游客对旅游吸引物的理解和感知从中获得美感和知识；而游客的身体参与，是指游客亲身参与到景区的活动申，在活动中使感官或心灵获得刺激的享受，来体验旅游活动的真谛。一切旅游活动都是旅游客体与主体之间互动作用的结果。体验是以五官感觉为基础，但仅有感觉还不是体验，体验是人的心灵的一种感悟与领会。仅仅是走马看花式的旁观，而不亲自参与其中，并在参与中思索与体会，仍然不会得到真切的体验。体验又是个性化的，观看同一个景象、经历同一个游程、由于游客的不同社会背景、生活阅历、文化素质和审美情趣往往有不同的感受与体验。这一方面要求旅游产品的创新应提供尽可能多的参与性强、兴奋感强的活动与项目；另一方面要求旅游者既要身游又要心游，旅游前要“预习” 目的地的环境与历史，旅游中要勤于与导游和旅友进行交流，旅游后要“反刍”和“复习”，要动腿走、动嘴问、动脑想、动手记，把观感上升为心得，从经历中提炼体验。

2.4 创新与营销角度全方位

就旅游的小环境而言，从预订旅游线路时的最初接触到游客返回居住地后的后续服务(如征求意见及其反馈)，从旅游区、景区和景点规划建设到食、住、行、游、购、娱的服务接待应周到。从旅游的大环境来讲，从旅游目的地的环境风貌到居民的好客与言谈举止，从居住地到目的地之间的大交通到从目的地到旅游点的小交通，都是作为一个完整的旅游过程，给游客一个完整的经历与体验。只要其中有一个环节出问题，就会影响游客对整个旅游的体验。这要求旅游工作者在体验经济时代需要有更好的协作精神。因为旅游服务人员就是“剧场的演员”，服务人员的表现将给游客直接的体验，所以必须使员工融入“剧场的氛围”，形成与游客互动的演职人员，共同创造令游客难忘的深刻体验。旅游体验实际上是一个综合的游客感受，游客从打算出行和制定旅行计划，到旅游的过程，包括前往景区和离开景区，以及在景区的活动，最终会形成旅游的整体印象。因此，宾馆、饭店、景区小卖部以及乘坐列车飞机过程中游客所受到的服务，都可能会给游客提供令人难忘的体验。体验经济拓展了旅游领域的空间。以前旅游工作者，主要是带游客去吃餐馆，住饭店，看景点；现在一些客人已不满足被动地接受这些服务。他们要求把旅游尽可能当作自己旅游的活动，亲自参与，从中得到全新的体验，丰富自己的旅途和人生。因此，体验经济时代的旅游工作者除了为客人吃、住、看之外，则可能还要教客人如何亲手酿制果酒，如何亲自烹调特色菜，如何在野外宿营，如何在大海里冲浪。就需要体验经济时代的旅游工作者不但要使自己成为一个博学的杂家，还应该尽可能成为某些方面的专家；不但要会做，还得会教。旅游工作者不但要做服务者，还有能做操作者和教练员。特别是为了增加旅游者在旅游活动中的参与性，有些项目是够刺激够体验的，但也有一定的危险，如蹦极、漂流等，如果旅游工作者责任感不强，主动服务意识淡薄，危险事故就可能频频发生。即使事先办了保险，那也是亡羊补牢。