传统节庆旅游开发策略研究

河北外国语职业学院 黄桂花

民族传统节庆作为民俗旅游资源的一个重要组成部分，是以民众节日活动为旅游项目，具有深厚文化底蕴与很强的可参与性。世界著名的传统节庆旅游有巴西、墨西哥的狂欢节，西班牙的斗牛节，美国的南瓜节，泰国宋干节等。每年这些节日吸引着来自世界各地的旅游者。中国的传统节日众多，然而具有国际声誉，能够吸引世界各地旅游者的却少之又少。旅游精品国际节庆协会首次评选出的中国最具国际影响力十大节庆活动中，没有一个是传统节庆。但具有讽刺意味的是作为中国著名传统节日端午节却被韩国捷足先登申遗成功，每年吸引着世界各地的游客，取得传统节日开发的成功。那么，传统节庆旅游的开发要采取什么样的策略呢？

1 民众的参与是传统节庆旅游开发的关键

广泛的民众性是传统节庆赖以成功的关键。民众的参与包括两部分，一是当地居民的热情参与，增强社区居民的文化认同。任何传统的节庆活动，都源于劳动民众的生产生活，而后又内化为其自身生产与生活的一部分。如果当地人不重视这个节日，那么这种消极态度很快会波及到游客，节日在游客心中自然就没有了吸引力。换句话说即节目不能从某种程度上正确反映本地和本地人一些实质和灵魂性的东西，那么它给游客的经历将是残缺不全的，易混淆的，或是空洞的。二是提高游客的参与性。传统的节庆普遍是以舞台的形式来展现的，游客不能真正融入传统的节庆当中，就会减弱游客的参与热情和旅游体验。传统节庆旅游在开发时，必须充分考虑到游客的体验需求，打破这种将游客排在外面的舞台形式，让游客也成为传统节庆的组成部分。

韩国端午节至今还生机勃勃地传承着，每年吸引着将近200万人次的旅游者，其根本原因在于它所传递的文化精神依然扎根于现代民众的心里。那些传统的祭祀仪式、风物游艺，依然是他们当下生活的一部分，精神和信仰的一部分，彼此朝夕相处，须臾不离。正是当地民众的自觉参与，推动着传统自然地传承与衍变，生生不息。为了提供参与平台，韩国端午节的前后两天广泛举行各种活动。包括游戏和摔跤、荡秋千等。这些活动吸引了大量周边和各地民众的广泛参加，增强了对节日的认同感。

反观在我国，端午节虽然是我国汉族人民的传统节日，但现在中国大部分地方已不再重视这一节日。这一天必不可少的活动如吃粽子、赛龙舟、挂菖蒲、蒿草、艾叶、薰苍术、白芷，喝雄黄酒、系百索子、做香角子、贴五毒、贴符、放黄烟子、吃十二红等大部分已无人知道。人们最多也就是吃吃粽子，就算是过了端午节。对端午节的忽视使得这一节日最终没有发挥它所蕴含的巨大旅游价值。

2 丰富的文化内涵是传统节庆旅游开发的保障。

文化是传统节庆旅游的生命。每个传统节日都有它各自独特的文化。有些文化随着社会的发展已经消失。传统节庆旅游的开发不但要展现现有的节日文化传统，还要把那些不为人们所熟悉的，被人们忘却的文化挖掘并表现出来。充分的挖掘传统节庆的文化内涵，并把这些文化内化在当地人的行为当中，只有这样才能使旅游者感受到传统节庆旅游的魅力。

江陵端午节中的端午祭过程复杂，文化内涵丰富。江陵端午祭的活动丰富多彩。除指定的祭礼(谨酿神酒——送神仪式)、巫祭、官奴假面戏、农乐竞赛、儿童农乐竞赛、鹤山奥道戴歌谣(这些都是地区或国家指定的无形文化遗产)外，还有众多的民俗活动，如汉诗创作比赛、乡土民谣竞唱大赛、全国时调竞唱大赛、拔河、摔跤、荡秋千、射箭、投壶等；庆祝活动，如烟火游戏、端午放灯等；夜间活动，如国乐表演、伽琴并唱等；艺术活动更是丰富多彩。此外还有被称为“乱场”的商品交易。 现在，在江陵端午祭时还邀请国外民间艺术团体到场表演，增进各国的艺术交流和友谊，今年参加江陵端午祭演出的就有中国吉林省的吉剧团和被列为世界非物质文化遗产名录的中国的昆剧。

令人惋惜的是，具有深厚文化底蕴的中国的传统节庆，其内蕴很多不被国人所知，渐渐遗忘。

3 以特色资源为依托，打造品牌化的传统节庆旅游

对于很多人来说，提起奔牛节，就会想起西班牙；提起啤酒节，就会想到德国的墨尼黑；提起电影节，就会想起戛纳。品牌化能够提高传统节日的吸引力，维持传统节庆的生命力。我们有很多的传统节日像春节、中秋节等只是停留在民间的传统节日上，平淡没有特色。打造品牌化的传统节庆旅游，我们应该做到：一是主题的特色性。传统节庆旅游活动的策划和组织通常围绕某一主题而展开，对当地资源、产业等要素进行整合。二是举办的周期性。各地为了达到树立品牌，可持续发展的目的，对推出的旅游节庆活动一般都采取周期性举办的方式，每次短则三、五天，长则半月到一月。三是内容的综合性。各地举办的旅游节庆活动一般都包含了旅游、经贸、文化、艺术、宗教等众多方面的子项目，内容丰富。四是参与的广泛性。旅游节庆活动一般强调从总体上形成普天同庆、万民同乐的热闹、欢庆气氛，政府、企业和社会民众的广泛参与，较之一般性的观光和度假旅游产品，产品的质量在较高的程度上依赖于当地环境气氛的营造。

4 创新是传统节庆旅游持续发展的途径

创新的前提是挖掘传统节庆的内涵和外延，包括节庆的起源、神话传说、民间风俗、节目表演、祭祀、庆典等各个方面。传统节庆一般历史悠久，其内涵极其丰富。一个传说、一首歌、一个人就可以造就一个节庆旅游活动。江陵端午祭是现在韩国保存比较完整的传统节日习俗之一。原来在韩国许多地区都有端午习俗，后来随着社会的发展渐渐消失了，唯独江陵地区完整地保存着。其主要原因就在于除了保存祭礼(谨酿神酒——送神仪式)、巫祭、官奴假面戏等传统项目外，还把现代的一些元素、一些文化的元素注入节日里。为了吸引游客，还开发了众多参与性的民俗活动，如汉诗创作比赛、乡土民谣竞唱大赛、全国时调竞唱大赛、拔河、摔跤、荡秋千、射箭、投壶等；庆祝活动，如烟火游戏、端午放灯等；夜间活动，如国乐表演、伽椰琴并唱、农乐竞赛、鹤山奥道戴歌谣的项目。实现传统节日旅游的现代转型，使它在今天仍然显得年轻，并得到了国际认同。这对中国的传统节庆旅游的开发有十分重要的借鉴意义。

5 专业化的市场运作模式，整合开发旅游节庆产品

节庆的旅游开发是节庆经济在旅游领域的具体运用，是节庆文化产业与旅游产业嫁接产物。节庆活动的市场化、产业化运作，就是由各种社会力量来组织运行，政府只起辅助作用。其旅游开发是一项综合性和政策性都很强的经济产业活动，旅游节庆的利益性也决定了它最终必然走向市场。节庆涉及筹备策划、宣传促销、集资、包装、广告、会务、展览，到场地布置、观礼台搭建、纪念品设计制作等环节。仅筹备策划就需数月时间，官方机构独自承担不仅不专业难以做出水准，而且影响正常的行政管理工作。故政府策划旅游节庆不能很好满足市场需求，不利于旅游节庆活动的长期发展。因此，需要采取市场化运作，由相关企业承担，交由专门的部门和专业人士运营。在实际操作中，应将节庆旅游作为一个独立的旅游产品或品牌来经营，并重视节庆活动的群众性、观赏性、自发性和娱乐性。节庆的主题、内容和形式要在充分了解游客的欣赏爱好和审关情趣的基础上决定;要充分利用市场机制，将旅游节庆与商贸活动结合起来，同时应遵循资金筹措多元化、活动承办契约化、管节办节规范化市场化等市场经济的基本规律和原则。

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