中小家族企业的软性竞争力培育与构建

2010-08-15河海大学商学院王自新

中国商论 2010年2期

河海大学商学院王自新

1 民营软性竞争力存在的问题

企业就像人，应该有灵魂、思想、理念。软性竞争力就是企业的灵魂、思想、理念。下面列出民营软性竞争力存在的几点问题。

1.1 软性竞争力认识误区及短视倾向

当前，对民营软性竞争力建设的认识有两个较为典型的误区。第一个典型认识误区是把软性竞争力等同于文体活动。第二个典型认识误区是将软性竞争力等同于CI(企业形象建设)。当前，不少家族企业导入了CI体系，但是CI只是实现家族企业经营和发展目的的一种形式和手段，并不是软性竞争力建设的全部。家族企业不注重文化底蕴的积淀，只一味追求CI表层的冲击力，标本脱节，最终必然使企业走向衰败。另一方面，家族企业的软性竞争力带有很严重的家庭化、个人化、感性化特色，企业主一切行为的中心目标只有一个——“为自己及家族聚敛财富”，少有社会责任感、民族责任感。在这样的财富观支配下的企业主势必把员工当作会说话的创造财富的工具。而且，家族企业家由于素质有限，取得一定成就后，就安于现状，不思进取，致使企业规模不能扩大。

1.2 家族式的经营管理存在问题

企业的竞争主要是人才竞争，也是企业凝聚力的较量。家族企业的最大障碍是不能做到唯贤是举。企业内部的事情让自己人做，自家的财产自己人管，非嫡系不用，极为有害。家族企业在用人上的随机性、亲情化，没有人才战略思想，忌讳能人只会约束自己的发展。而且家族企业对于员工的发展空间不够重视，较少提供学习机会，也很少在精神上激励员工。

1.3 信誉的缺失和诚信资源的不足

诚信是市场经济的一种资源，对社会主义市场经济也是一种很珍贵的资源，现在对民企业来说更是一种稀缺资源。古时候，我国就有“一诺千金”、“信誉无价”的至理名言，有童叟无欺、货真价实的商贾信条。家族企业家应该身体力行，这是对中华民族传统美德的继承和发展，也是对完善社会主义市场经济的贡献。而部分家族企业却不注重产品质量而是一切向钱看，为了获取暴利，不惜降低质量损害消费者的利益。还有的家族企业借款不还，这样严重损害了家族企业在社会中的形象。

2 家族企业软性竞争力建设的策略

2.1 差别化策略

有特色的软性竞争力才有生命力。而许多企业在软性竞争力建设中忽视了这一点，尤其是计划经济体制下的企业，大部分软性竞争力雷同，起不到标识企业特色的作用。软性竞争力、企业形象都是企业差别化战略。软性竞争力作为组成企业核心竞争力的一部分，具有不可模仿性。例如，同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力”，浙江雅戈尔“装点人生，服务社会”都体现了企业的个人特色和极深的文化底蕴。民企文化建设要根据行业特点、地理特点、产品特点等，尽可能挖掘出有别于其他企业的文化特征。

2.2 建设名牌企业形象策略

名牌企业形象具有极大的号召力，不仅能占领国内市场，也能占领国际市场，相反，没有企业形象，既不能占领国际市场，也不能占领国内市场。企业形象是企业的无形资产。

许多企业都通过创名牌产品树立企业形象。例如，美国的微软，日本的彩电，中国的海尔冰箱都因其产品的卓越而树立良好的企业形象。

2.3 企业家现代化策略

软性竞争力是旗手文化，企业家素质和自觉程度对软性竞争力建设的成败起着关键作用。从一定意义上来说，软性竞争力是企业家文化，是经营者文化，是企业领导人文化。但中国的家族企业家整体素质都不高，“土老板”企业家数量很多，这制约了企业的发展。企业家的作用在民企中是很重要的。他的价值观和精神态度决定了企业行为和员工的价值取向。知识经济、信息时代，企业家的知识、智力、现代化文化素质决定企业竞争力和发展程度。日本人说，代表日本左右脸的是丰田和松下，因为丰田创造的汽车生产革命和松下品牌与两位企业家的智慧十分不开的。要搞好软性竞争力建设，企业家现代化是必不可少的一步。

2.4 立足自身，借鉴学习策略

软性竞争力尽管不可模仿，但是可以学习。古今中外有许多著名企业的软性竞争力为人传颂。海尔的“真诚到永远”“有缺点的产品就是废品”。IBM的“IBM就是服务”等都值得民企学习。民企在充分了解自身的基础上，要积极学习其他企业的优秀文化，做到扬长避短，博取众家之精华。

3 家族企业建设软性竞争力的方法

3.1 企业诊断分析

建设软性竞争力，必须对企业有个准确的把握和了解。这样进行软性竞争力设计时才能保证其适合企业，才能保证软性竞争力具有生命力。一般要了解以下几个方面的内容： ①企业目前的物质环境(物质层)，包括企业建筑装潢和生产经营环境；生产或经销的产品质量、信誉品牌；企业为员工购建的生活设施或文化设施。通过对上述三方面的考察，可以对现存软性竞争力的优劣有个直观认识。②企业目前制度环境和企业行为方式(制度层)，包括规章制度健全与否，规章制度的执行状况，企业在商业礼仪方面的运用，员工的行为方式：工作态度和精神面貌。 ③企业价值观，包括有无明确的发展战略和规划，以及要实现的目标，企业整体面貌：员工士气、管理人员素质、对外的企业表现；企业的知名人物，为何知名，企业发展历史上所做的社会事务、公益活动等；员工的认知方式，对企业的态度。

3.2 企业外部环境分析

企业生存和发展环境的变化对构建软性竞争力有很大影响。因为企业不断与外环境进行信息和能量的交换。外环境变化，必然影响到软性竞争力的作用效果。分析的主要内容包括当前环境因素和未来影响因素。主要包括地域特点、地域文化的发展变化；国家相关政策的变动；客户和合作伙伴的软性竞争力特点。另外，还必须全方位掌握企业在消费者心目中的形象、信任度、知名度，掌握企业市场行情，产品销售状况等相关信息。