以“李宁”为例浅析中国运动鞋品牌的营销策略

2010-08-15廊坊师范学院李玉宝

中国商论 2010年2期

廊坊师范学院李玉宝

自1990年成立以来，李宁以其雄厚的技术实力和发展速度，成为中国运动产品的第一品牌，即使在世界范围内，也拥有了自己的一片市场。2008年初，根据美国市场研究机构《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司在排名中超越Asics，成为全球第四大，排在前三位的分别是Nike、Adidas和Puma。

1 产品策略

1.1 质量上乘

李宁在运动鞋的制造中，十分注重产品的质量，并力求采用高科技的手段将舒适、安全与质量相融合。2005年，李宁曾经赞助了新浪“我为鞋狂”论坛的200人大聚会。当那些运动鞋的爱好者们用裁刀和钢锯把李宁TOP GUN篮球鞋拆解开后，发现这双鞋的技术含量、专业性和耐克、阿迪等一线品牌不相上下。李宁不断致力于产品的开发，曾研发出全球第一双重量小于300克的鞋，技术水平远远超过当时的阿迪与耐克。李宁2009年首度推出的“硬斗士”，便是一款为球场上勇敢者打造的战靴。这款篮球鞋融合了李宁“弓”缓震科技，以及足以符合奥尼尔要求的保护设计。鞋面采用了大面积的真皮材质，牛皮给球鞋带来了强大的韧性，颇具质感和耐久性。鞋舌采用了呼吸和舒适性兼顾的复杂网布材料，内侧设计有两条拉带，防止鞋舌侧滑情况的发生。

1.2 注重细节

李宁运动鞋注重在细节上下功夫，因为往往就是细小的差别决定市场的成败得失。以足球鞋为例，因为钉鞋的技术含量很高，往往一毫米都会影响鞋的重心。李宁公司为了给李铁定做一双钉鞋，一次花去的费用就高达20多万。也正因此，早在2004年，在英超赛场上，就可以看到中国品牌的专业运动鞋。在后来的NBA赛场上，也可以见证李宁专业篮球鞋为达蒙·琼斯带来的运动表现。

1.3 勇于创新

(1)东方元素与传统文化。李宁人将众多创新的元素融入运动鞋中，将鞋子设计成实用的艺术品。李宁公司设计的“飞甲”篮球鞋就是在保证了产品专业性的同时，将浓郁的东方文化元素融入产品设计中。鞋身采用的是可拆卸式搭扣设计，搭扣上镭射龙纹图案，整体效果浑朴古拙，透出一种霸气。李宁的另一款“半坡”篮球鞋也获此殊荣。它的灵感来自中国仰韶文化中最具代表性的陶器艺术品类型——半坡陶器。细节处理上，鞋的踝部内衬区域还绣有一条神秘的鱼图腾。

(2)世界级的设计团队。李宁的设计团队来自世界各地，法国著名设计师帕维奥特、意大利著名鞋类设计师玛希米里亚诺纷纷签约李宁，帮助其从全球流行角度考虑运动装备的时尚感。这种不分国籍、背景、文化的限制，更好的激发了设计师的灵感。而香港设计中心的成立，和国内的设计思路很好的形成互动。国内的设计师不仅可以帮助香港设计师理解东方元素，也可以从中获知更前沿的想法。

2 产品之外的策略

2.1 塑造体育文化，信誉第一

1989年4月，李宁牌商标正式注册后，就将崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作定义为李宁公司的核心价值观。而这个核心价值观源于公司对体育精神的理解与崇尚。这种崇尚使得李宁人奉行严格的运动规则，扩展到生产中就是对诚信价值观念的遵从。

1990年，“李宁牌”第一款运动鞋001诞生，但因生产者的工作疏忽，致使20万双运动鞋出现质量问题，此时能否恰当的处理这批鞋成了对这个新兴公司的巨大考验。李宁在事件发生当天从武汉飞回北京，经过认真的思考后，决定将这批鞋全部销毁，坦诚面对消费者。

2.2 运动明星营销与网络营销

家喻户晓的运动明星享有崇高的威望，媒体对他们有较高关注，曝光率较大，与他们进行赞助合作容易取得良好宣传效果。2006年1月10日，李宁公司签下了第一位NBA球星，年轻的达蒙·琼斯，这样NBA赛场历史上首次出现了印有中国体育品牌征战的球员，2006年8月，李宁品牌又联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品生产线，在未来的五年李宁品牌将与奥尼尔紧密合作，充分利用奥尼尔在篮球领域的影响力和专业能力，以及结合李宁公司的产品研发、开发的能力，共同开拓中国篮球市场。2006年12月，“李宁”与火箭队的海耶斯签约。在2006～2007年赛季，海耶斯都是穿着鞋帮上印有红色李宁标志的专业篮球鞋出现在篮球场上。

李宁公司拥有自己的官方网站，大量的免费信息让访问者及时了解公司的历史、现状和发展。通过网站，李宁公司能够将最新设计推出的运动产品向公众宣传，将产品性能、材质、设计理念等进行详细介绍，也能以最快、最准确的方式获取顾客信息，了解顾客需求，以此改变自己的设计、经销服务。2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁-网易体育频道”。随后又与新浪合作，创办了“新浪李宁篮球社区”，进一步加大了网络营销的步伐。2006年10月15日，李宁公司推出的国内首家专业跑步互动平台李宁iRUN跑步俱乐部。

2.3 赞助体育赛事，抓住奥运契机

1990年北京亚运会，“李宁”品牌一炮打响，被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装。亚运会闭幕当月，李宁公司接到了总额达1500多万元人民币的订单.自1992年巴塞罗那奥运会起，李宁公司每届奥运会都是中国体育代表团的赞助商。2001年之后，李宁公司又相继赞助了中国乒乓球、体操、跳水、射击、射箭等单项运动队。2004年2月李宁公司签约西班牙国家男、女篮球队；2005年1月，与世界顶级篮球赛事NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2006年9月，与苏丹国家田径队正式签约，李宁公司将为其设计专门的训练服、比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。

2008年奥运会是中国体育用品行业的一次盛会，李宁公司未成为奥运会赞助商。可是李宁公司并不气馁，于2007年11月8日发布了以“英雄”为主题的奥运战略，推出“英雄团队”、“英雄手势”、“英雄荣归”三大计划。更值得一提的是，李宁与中央电视台体育频道签订协议，协议规定，2007～2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。