运作综合营销策略 促进企业效益的最大化

河北金牛能源股份有限公司 陈立军

营销是企业生产经营循环中的关键，是市场对企业生产的产品价值进行评判的过程。企业营销管理的主要目的就是在对市场形势的充分把握和对目标客户进行深入了解、分析的基础上，指导企业产品结构的调整和新产品的开发，并运用多种合理的营销策略和技巧，充分挖掘产品的潜在价值，实现企业产品价值的增值，促进企业效益的最大化。河北金牛能源股份有限公司做为一家以煤炭生产经营为主的企业，针对煤炭产品的特殊性，在营销管理上，根据市场需求，结合企业实际，调整产品结构，开发满足市场需求的具有较高附加值的产品，并通过建塑良好企业和产品形象、加强客户关系管理等综合的营销策略，不仅保证了煤炭产品的顺畅销售，而且使公司的产品价值得到了充分发挥，公司的经济效益保持了长期稳定增长。

1 树立良好的企业形象，提升市场信誉度、美誉度。

良好的企业形象不仅能够扩大产品在市场中的影响，而且能够通过客户对企业形象的认可，在营销过程中实现产品的价值增值和构建稳定的客户群。河北金牛能源股份有限公司基于此，通过长期坚持严把产品质量关，充分保障客户的需求和利益；切实履行社会责任，树立良好的社会形象等一系列措施，塑造了良好的品牌形象，受到了市场的普遍赞誉，提升了产品价值，增强了抵御市场风险的能力。

在品牌建设上，以产品质量为中心，公司针对地质条件对煤炭质量影响较大的特点，一方面，积极开展煤炭开采工艺的创新、改进，从源头上保证煤炭质量；另一方面，不断加强煤炭质量的管理和考核，通过设立专门的煤质管理部门和建立相应的管理考核办法，进行严格把关，确保发运的煤炭能够完全满足用户需要。通过多年来的一贯坚持，公司的煤炭品牌得到了进一步巩固，煤炭价格与区域内同类企业相比保持了高位运行，公司的品牌效应得到了充分发挥。

在企业形象建设上，公司积极履行社会责任，通过深入贯彻落实科学发展观，运用循环经济模式优化产业链，将传统的“资源-产品-废弃物排放”单向直线式经济发展模式，转变为“资源-产品-废弃物排放-再生资源”反馈式循环经济发展模式，并建成了国内首创的矸石井下充填采煤新工艺，实现了矸石不升井、地面不建矸石山，消除了井上排矸石带来的占压耕地和矸石对环境的影响；充分关注安全生产，通过加大安全装备升级改造，细化安全管理，提高公司本质化安全水平，公司2008年实现了零工亡的安全最好水平；积极响应国家的政策和号召，2008年上半年，受自然灾害天气影响，电煤出现了前所未有的紧张局面，公司及时采取了控制市场煤销售、减少入洗等一系列措施，积极组织货源，千方百计保证了电煤供应量，得到了政府和相关部门的表扬和赞赏。公司通过社会责任的承担和履行，企业的外部形象得到不断提升，对营销起到了巨大的推动作用，即使在2008年下半年金融危机对国内煤炭行业带来巨大影响的时期，公司仍然保持了产销平衡，提高了公司的抗风险能力，为快速发展提供了强有力的保障。

2 依靠市场驱动，把握顾客视角，挖掘产品价值。

产品价值的高低，取决于市场的需求和对顾客使用价值的满足程度。因此，企业的营销管理不仅要研究如何将产品销售出去，更重要的是通过对市场的准确判断和对客户潜在需要的深入分析，指导产品的生产和创新，以此来实现产品价值的提升，为企业创造更大的效益。

河北金牛能源股份有限公司在营销过程中，注重收集市场相关信息，并根据公司的煤炭产品特性，挖掘产品的增值潜力。公司下属的煤矿由于所处区域不同，生产的煤种涵盖了贫煤、瘦煤、无烟煤、1/3焦煤、焦煤等众多品种，如果全部以原煤进行销售，其真正的价值无法得到体现。为此，公司根据各矿生产的煤种，通过对市场需求的分析和目标客户的分类，制定了产品的加工、销售方案，并进行了产品细分，明确了以高附加值的治炼精煤为主的营销战略，把1/3焦煤和焦煤全部入洗，使产品的附加值得到了大幅度提高。

为进一步挖掘产品的价值，公司通过对所生产无烟煤的特性进行分析，广泛征求客户意见，开展了对无烟煤的深加工，开发了喷吹煤和烧结煤，并进行了规模化生产，实现了吨煤增值200元左右，不仅满足了钢铁冶炼企业用户降低燃料成本的需求，而且也实现了公司动力煤的增值，实现了有效资源的效益最大化。

3 依托优质服务，密切客户关系，建立融洽的合作关系。

随着市场经济的不断深入，企业间的竞争不断加剧，各类产品的同质化和可替代性愈加明显，提供优质的服务，建立密切的客户关系显得尤为重要，已经成为争取客户资源，建设稳定营销网络的关键。煤炭企业也不例外，即使在煤炭市场供不应求的情况下，客户关系管理依然重要，而且随着供求关系趋于平衡，提供优质服务，建立良好的客户关系将更加重要。

河北金牛能源股份有限公司在营销工作中无论市场状况如何，一直十分重视客户关系管理，专门制定了《煤炭销售售后服务管理暂行规定》，规范了售后服务中的征询用户意见、质量事故处理及走访用户要求和标准；在日常工作中，充分尊重用户的意见，尽力征得用户满意。固定用户公司每年都专门走访，重点用户定期走访，几个关键大户有人员常驻，及时了解通报各种情况，现场协调各类问题，使公司与各大客户保持了良好的合作关系，先后与钢铁、电力、建材等行业的多家大型企业，建立了中长期战略合作伙伴关系，并以优质服务争取了更多的新用户。目前，公司向重点用户的供煤量占到了公司商品煤总量的80%以上，保证了公司煤炭的销售。另外，公司在根据市场情况调煤炭价格时，注重策略，充分与用户进行情况沟通，达到了价格上涨，客户满意的良好效果。2008年1～8月份，公司没有错过一次调价机会，炼焦精煤、烧结煤、动力煤的价格累计分别上调了1030元/吨、390元/吨、250元/吨，提高了企业的经济效益。

营销管理的关键不仅在于产品的销售环节，而且要深入到公司生产经营管理的全过程，通过营销策略的综合运用，提升公司的品牌形象，增强产品的竞争力，促进公司实现经济效益的最大化。

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